자료포괄분석(DEA)모형을 이용한 인터넷 쇼핑몰 효율성 분석연구

Abstract

Recently under the rapid information cummunication technology and the apperance of internet network, and we're face with the speed of very rapid growth phase of them by means of mass media. Internet has brought significant changes in the economics if marketing channels and has led to a redefinition of industry value chain. Electronic commerce has so important that countries and fims unprepared for this new trend would lose competitive advantages in the coming century of digital economy. In spite if its importance, current EC markets in Korea are immature and there still exist barrier to managerial control. DEA model as brought forward by Charnes, Cooper and Rhodes(1978) encompass development of empirial economic production funcions, and provide useful information about managerial performance from selected input and output of observed data. This paper attempts to show how DEA, a nonparametric productivity analysis method. Can be employed for internet shopping malls to improve their respective efficiencies and competitiveness. In this study, relevant factors used as input are such as, marketing costs all kinds of goods, initial investment, number of employes. The main output categories are the number of selling goods and total amount of selling. Specificially, I measured relative technical efficiencies and scale efficiencies of 18 internet shopping mall companies, engaged in business only on-line shopping malls complex in 1999 using BCC model, and raised several issues including the cause of inefficiency, benchmarking toward reference sets and resource allocation concerning the internet shopping mall companies. Also, in order to verify efficiency calues of them, we use the regression analysis, a parametric method. That is to say, the purpose of this study is to estimate relative efficiencies of internet shopping malls with DEA(Data Envelopment Analysis)and contribute internet shopping mall efficiency, we propose a useful information and policy. The results shows that Fist, I evaluted technical efficiency. Comparing the efficiency values using DEA and value of efficient suggests that which sources the inefficient internet shopping mall companies have been wasted and how much they have to reduce to be efficient. This information used as bench mark for manager. It reveals that overall efficiency average is 76.82%, and 7 units of 18 units companies are recorded efficient, the remains of them are inefficient. Second, for further analysis, I classified each efficiency such as, pure technical efficiency, scale efficiency. And I investigated whether the cause of inefficient companies is pure technical factor or scale factor. It reveals that the cause of every inefficient company result from pure technical factor. The results indicates that composition technical efficiency reveals that much of inefficiency is from the pure technical efficiency compared with that arising from scale efficiency. In the meantime, DMUs of increasing returns to scale are 9units of 18units, constant to returns to scale are 7units, decreasing returns to scale are 2units. Therefore, DMUs of increasing returns have to try increasing output more and more, but DMUs of decreasing returns have to control the scale of operations in view of overall environments. Third, for the purpose of verifing the results, I utilize regression analysis as parametric method. Seqently, R^2 (explanatory value)of 6variables is 0.616. The above results of this study indicate that DEA offers promises as decision tool for evaluating the efficiency of operating performance of decision making units. but it is not expected that DEA will replace parametric methods such as regression approaches, trnaslog function approach. In conclusion, DEA method could be a powerful tool for internet shopping mall evalution model especially when it is used together with parametric method. The methodology and the results in this paper may also serve as a useful for individual internet shopping mall companies to set their respective business strategies.;최근 정보통신기술의 급격한 발달로 인터넷이라는 네트웍 출현을 가능케하여 대중매체로써 빠른 성장속도를 보이고 있다. 인터넷 네트워크는 마케팅 채널에 중요한 변화를 가져오고 산업전반의 가치체인(Value chain)을 재정의하기에 이르렀다. 이것은 조직과 국가의 범위를 넘는 사이버 기업(Cyber company)이라는 기업문화를 탄생시키고 이로 인해 비즈니스를 실현할 수 있게 되었다. 즉, 도래하는 디지털 경제시대에 있어서 새로운 트렌드(Trend)에 부응하지 못한 기업과 나라들은 변화하는 기업환경하에서 경쟁력이 떨어질 수 있다. 이에, 전자상거래라는 비즈니스 환경속에서 경영통제가 제대로 되어있는 인터넷 쇼핑몰이 없으므로 자료포괄분석(Data Envelopment Analysis: DEA)모형을 이용하여 경영통제의 방법으로써 인터넷 쇼핑몰의 효율성을 평가해 본다. DEA 모형은 Charnes, Cooper & Rhodes(1978)에 의해 개발되어 경제적 생산기능을 가져오고 투입과 입력요소로부터 경영상의 수행에 대한 유용한 정보를 제공해 준다. 그러므로, 본 연구는 통제의 중요한 수단으로 비모수적 분석방법인 DEA모형을 이용하여 국내 인터넷 쇼핑몰을 개별적인 평가단위로 설정하여 경영효율성을 비교·분석해 보고자 한다. 이러한DEA는 투입과 산출이라는 단순한 모형을 통해 표본집단내에서 가장 효율적인 의사결정단위(Decision Making Unit: DMU)를 찾아내고 그에 대한 상대적 비율로 비효율적인 DMU의 비효율성을 측정할 뿐 아니라, 투입과 산출별로 어느 요소가 얼마나 과대투입 혹은 과소산출되고 있는지에 관한 정보도 제공하여 준다. 즉, 이러한 정보는 비효율적인 조직이 효율적으로 되기 위해 달성해야 할 구체적인 투입감소분과 산출증가분을 책정하는데 도움을 줄 수 있다. 본 연구에서는 투입요소를 마케팅 비용, 상품종류의 수, 초기투자비용과 종업원의 수로 정하고 산출요소로는 판매건수와 매출액으로 선정하였다. 그리고, 1999 년도 기준으로 온라인(On-line)상에서만 판매하는 18 개의 종합 인터넷 쇼핑몰을 대상으로 하여 Banker, Charnes & Cooper(1984)의 BCC모형을 이용하여 DEA의 유용성에 착안하였다. 그리하여, 국내 인터넷 쇼핑몰을 중심으로 상대적 표율성을 측정을 위해 적용해 보고 이를 통해 인터넷 쇼핑몰의 효율성 향상에 기여할 수 있는 정보와 정책대안을 제시하는데 그 목적이 있다. DEA를 이용한 본 논문에서 인터넷 쇼핑몰의 분석결과는 다음과 같다. 첫째, DEA의 기술효율성을 평가하였다. 특히, 기술적 측면에서 효율성 개선을 위한 정보를 제공하기 위해 일부 비효율적으로 평가된 인터넷 쇼핑몰을 중심으로 투입측면과 산출측면에서 효율성 개선방법을 제시하였다. 전반적인 관점에서 이들 18개 인터넷 쇼핑몰의 기술효율성 평가 결과에 의한 전체 효율성 평균은 76.82%로 나타났다. 총 18개 업체중 11개(61.2%)의 업체가 비효율적인 것으로 나타났고 효율적인 업체는 7개(18.8%)에 불과했다. 둘째, 비효율적으로 평가된 업체를 기술적인 측면과 규모적 측면으로 나누어 비효율의 상대적 원인과 규모수익의 특성을 파악하였다. 결과, 비효율적인 업체로 평가된 11개의 업체중 모두가 순수기술적 요인에 의해 비효율이 내재되어 있는 것으로 드러났다. 한편, 규모수익이 증가 구간에서 활동하고 있는 DMU는 50%, 규모수익 일정구간에 존재하는 DMU는 39%, 그리고 규모수익 감소 구간에서 활동하고 있는 DMU는 더 많은 산출을 얻을 수 잇도록 산출몰증대에 노력해야 하고 규모수익 감소 구간에 있는 DMU는 전반적인 환경을 고려하여 조업규모를 통제할 필요가 있다. 셋째, 18개의 DMU에 대한 효율성점수에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위해 DEA효율치를 종속변수로 하여 4개의 투입변수와 2개의 산출변수에 회귀시켜 보았다. 결과, 6개의 변수가 효율치를 설명하는데 61%의 설명력을 가지고 있음이 밝혀졌다. 결국, 기존의 평가방법은 객관적 기준에 기초한 종합평점을 제시하지 못하지만 DEA의 기술효율성 평가치는 단일지표로서 종합평점을 제시한다는 장점이 있다. 또한, 모수적 기법이 지니고 있는 한계점을 보완해 줄 수 있고 효율적인 기관과 비효율적인 기관에 대한 비능률의 정도를 제시하므로 급변하는 환경하에 효율성 개선을 위한 의사결정을 보다 신속하게 내릴 수 있는 도구임을 알 수 있다.