化粧品 産業의 顧客 滿足 決定 要因에 대한 硏究

Abstract

What is the best strategy for company to survive in the serious economic situation in which is more and more intensified the competition among enterprises? Most of companies are thinking of this issue and seeking for a reasonable solution to survive in the current circumstances where the demands of consumers are increasingly diversified whilst on the other hand, the competition conditions are getting difficult. The customer satisfaction means the marketing oriented management method to operate enterprise activities to realize the customer satisfaction in all processes of management and to maximize customer satisfaction as preferential objective. However, the actual activities that enterprises effectuate in the real field to achieve Customer Satisfaction do not completely perform, and there could be many reasons. It is true, however, that many firms consider now days Customer Satisfaction as an essential factor which can lead the business to a profitability in long term, but most of them think also that it costs too much in reality to develop and implement diverse means related with Customer Satisfaction. Therefore, main purpose of this study is to suggest an important reference to Korean cosmetics companies in regard to Customer Satisfaction, through the results obtained by empirical study which assumes that Customer Satisfaction gives the company higher profits than what they are actually investing on diverse A&P activities so as to get the level of new consumers. The other purposes of this study can be summarized as follows: - To make a stress again on the importance of Customer Satisfaction Management as a long term, effective source competitive power - To discern the main determinant factors for Customer Satisfaction through Cosmetics Industry : which factor is most influential on the formation of Customer Satisfaction? - To go over if Customer Satisfaction leads Customer to repurchase, Good word of mouth, and increase of amount of use. In this study, the determinant factors for Customer Satisfaction are being divided to eight factors such as product quality, sales promotion, after sales service for customer complaints, price, advertising, brand( manufacturer ) image, distribution, and package and the empirical study was performed to know which one of the above 8 factors is the most determinant in forming Customer Satisfaction. To respond to the purpose of this study, both literary and empirical studies were carried out. In empirical study throughout questionnaires which were distributed in April, 2000, to 250 women between 20 and 50 years old using cosmetics in daily life, only 197 women responded and returned the documents. Then, with the exception of 23 documents which were not faithfully replied, the responses of the rest 174 women were used for final analysis. The consequent results are as follows: - Following the analysis of overall purchase behavior of consumers, it is proved that most of them purchases products with experience of already having used them is much bigger than new purchaser. For the reason of purchase, most of consumers cite the adaptiveness to their skin rather than the current fashion. - Following the regression analysis to distinguish the determinant factor for Customer Satisfaction, when considering each 8 factors as independent variables, all 7 variables including product quality, sales promotion, price, advertising, brand ( manufacturer ) image, distribution, and package were proved to be significant to the degree of Customer Satisfaction with the execption of after sales service for customer satisfaction. However, when considering all 8 factors as one independent variable, both product quality and brand image were positively related with the degree of customer satisfaction, whilst sales promotion( price discount ) were negatively related with. The rest of variables, however were proved to be little significant. - Following the regression analysis to know about the relation between Customer Satisfaction and the after purchase behavior, it was proved that intention of repurchase, good word of mouth, and the increase of amount of use was all atrongly influenced by the degree of saticfaction.;흔히 오늘을 무한 경쟁의 시대라고 일컫는 데 이는 기업의 국적과 규모에 관계업싱 경쟁을 계속해야 한다는 뜻이다. 특히 최근 몇 년 기업은 열악한 경영 환경 속에서 생존하기 위해 어느 때보다 치열한 노력을 경주해야 했다. 이와 같은 환경은 정도의 차이가 있을 뿐 향후에도 지속될 것으로 보인다. 이러한 경쟁 상황에서 기업이 생존하기 위해서는 고객을 중시하는 전사적인 마케팅적 경영 방식인 고객 만족 경영을 받아 들여야 한다. 경쟁이 치열해지고 기업의 경영 환경이 어려워 질수록 내 물건을 사주는 손님, 즉 고객의 중요성이 더 커지고, 고객을 만족시키며 지속적인 충성심을 유지시키는 것이 가장 우월한 전략으로 평가될 수 있는 것이다. 이와 같은 맥락에서 고객 만족 경영과 그 성과로서 얻어지는 고객의 재구매는 안정적인 수익성의 확보와 기업의 사회적 반응이라는 측면 모두에서 중요한 의미를 지닌다. 본 연구는 장기적이고 효과적인 경쟁력의 원천으로서의 고객 만족 경영의 중요성을 다시 한번 강조하고, 화장품 산업을 통하여, 고객 만족의 주결정 요인을 밝혀 국내 화장품 기업의 고객 만족 경영을 위한 품질/서비스 체계의 재설계 근거 및 기준을 제시하는 데 그 목적이 있다. 즉, 화장품 산업에 있어 고객 만족을 형성하는 요인이 무엇이며, 더불어 고객 만족은 반드시 고객들로 하여금 재이용, 구전 전파, 사용량 증대 등의 충성 고객으로 이어지는가도 함께 분석해 냄으로써 충성 고객의 확보를 위한 전략 수입에 필요한 구체적인 자료를 제공하려고 하는 것이다. 따라서, 본 연구에서는 고객 만족의 결정 요인을 품질, 판촉, 불만처리, 가격, 광고, 기업 이미지, 유통, 포장/외형의 8가지 요소로 나누어 측정하고, 각 요소별 고객 만족도를 조사하였다. 또한, 고객이 느끼는 화장품의 전반적인 만족도와 고객 반응(향후 구매 행동)간의 관계를 측적하기 위해 전반적인 만족도, 지속 사용 여부, 타인 추천 의도, 사용량 증대 여부 등 4개 항목으로 측정하였다. 본 연구의 실증 연구 조사로서 설문지를 이용하여 대상 고객은 화장품을 구입 사용하는 최종 소비자로서 조사일 현재 서울에 거주하는 20세 이상~50세 이상의 여성으로, 편의 표본 추출 방법을 통하여 고객 만족에 대한 설문 자료를 250부를 배포197부를 회수하였다. 그러나, 잘못 작성되었거나 분석에 사용하기 불가능한 설문지 23부는 제외하고 최종 분석에는 174명의 응답을 사용하였다. 본 연구 문제를 분석하기 위해 이용한 통계 기법으로는 연구 변수 들간의 관련성을 분석하기 위해 회귀 분석을 통해 고객 만족의 구성 요인의 고객 만족도에 대한 영향을 알아보고, 만족도와 고객 반응 (사용량 증대, 재구매 지속, 타인 추천 정도) 간의 관계를 알아 보았다. 연구 내용별로는 다음과 같은 통계방법을 이용하여 분석하였다. 1) 표본으로 선정된 집단의 특성과 응답자의 특징을 정리하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 2) 각 항목의 타당성을 검증하기 위해 요인 분석(factor analysis)을 실시하였으며, 요인분석은 Principal Components 분석방법으로 하였으며, 회전방법은 직각회전인 Varimax retation을 실시하였다. 3) 요인분석된 측정변수에 대한 내적일관성을 검증하기 위하여 신뢰도 분석을 실시하였으며, 신뢰도 분석은 Cronbach's Alpha값을 사용하였다. 4) 화장품 구입실태에 대한 분석을 위하여 빈도수와 백분율을 산출하는 빈도분석을 실시하였다. 5) 만족 결정요인과 만족도와의 관계를 검증하기 위하여 (다중)회귀분석을 실시하였다. 6) 만족도와 만족 후 행동과의 관계를 검증하기 위하여 회귀분석을 실시하였다. 이러한 단계를 통해 분석한 자료의 결과를 보면 다음과 같이 요약 할 수 있다. 첫째, 제품 만족 결정요인에 대해서 타당성 검증을 위하여 요인분석을 실시한 결과, 제품품질, 판촉, 포장/외형은 2개의 요인으로 추출되었으며, 유통, 광고, 불만처리, 기업이미지는 1개의 요인으로 추출되었다. 추출된 요인의 신뢰도 분석 결과 Cronbach's Alpha가 6이상으로 신뢰도가 높게 나타나고 있었다. 둘째, 구입실태에 대한 분석 결과, 화장품 구입장소로는 일반 화장품 할인점이 가장 많았으며, 사용하던 화장품 브랜드를 재구입하여 사용하는 사람이 많았다. 그리고, 지금 브랜드를 구입한 이유에 대해서는 유행보다는 자신에게 맞는 화장품이기 때문이라는 응답이 많았다. 셋째, 고객 만족 결정 요인과 만족도의 회귀 분석 결과, 고객 만족 결정요인을 독립변수로 하나씩 투입하였을 때는 품질, 가격, 유통, 판촉, 광고, 포장/외형, 기업이미지가 만족도에 유의한 영향을 미치고 있었고, 불만처리만 만족도에 유의한 영향을 미치지 않고 있었다. 그러나, 고객 만족 결정 요인을 모두 독립변인으로 투입하였을 때는 품질, 기업이미지는 만족도에 정적인 영향을 미치지고 있었으며, 할인정책(판촉)은 만족도에 부적인 영향을 미치고 있었고, 그 외의 변수들은 만족도에 유의한 영향을 미치고 있지 않았다. 넷째, 만족도와 만족 후 행동과의 분석 결과, 지속사용, 타인추천 의도, 사용량 증대 모두 만족도에 영향을 매우 많이 받고 있었으며, 만족도가 클수록 지속사용, 타인추천 의도, 사용량 증대도 증가하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과에서 다음과 같은 한계를 가지고 있으며 이에 대한 앞으로의 연구 방향을 제시할 수 있다. 첫째, 이상의 고객 만족 요인에 대한 연구 결론은 화장품만을 대상으로 하였기 때문에 다소 지엽적인 결론이라고 생각된다. 따라서 이러한 결론들이 보다 광범위하게 인정되기 위해서는 보다 다양한 제품에 적용시켜 특정해 볼 필요가 있다. 둘째, 자료에 있어서 연구 표본은 화장품을 사용하는 서울 거주 총 174명을 대상으로 분석되었으나, 이러한 표본 수가 어느 정도 모집단을 대표할 수 있는가 하는 문제가 제시된다. 따라서, 이러한 점을 보완하기 위해서는 표본 대상의 수와 지역을 넓혀 고객의 만족도를 더 정확하게 측정할 필요가 있을 것이다.