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인터넷 비즈니스 환경에서 대 고객 신뢰관계를 발전시키는 요인에 관한 연구

Title
인터넷 비즈니스 환경에서 대 고객 신뢰관계를 발전시키는 요인에 관한 연구
Authors
심현진
Issue Date
2000
Department/Major
경영대학원 경영학전공
Publisher
이화여자대학교 경영대학원
Degree
Master
Abstract
According to the popularization of Internet recently, it may safely be said that economy of the whole world is concentrating on the Internet business. Based on the advanced information technology with Internet, individual consumption behavior and life style is changing now, the structural transition of society in progress together with it. As Internet has emerged as new space for commercial organizations, marketers are trying to take advantage such as global market and economical transaction cost of this new opportunity. However, due to fierce competition caused by global deregulation and technical innovations, new customers are becoming rare source of business firms' survival and growth. This relationship- oriented strategy is worth to be pursued in Internet business since competition in the Internet is sure to become severe in the near future. Founded on traditional buyer-seller relationship evolvement theories and practices, trust and commitment built on experiences of transactions and practices, trust and commitment built on experiences of transactions and interactive communications are important for robust relationship and relationship marketing refer to all marketing activities directed toward establishing, developing, and maintaining successful relational exchanges. In this thesis, I posit that trust develop relationship between buyer and seller and characterize the network composed of key factors affecting trust building in accordance with literature research. Five factors were selected, every factors are hypothesized separately and verified by survey research which was conducted on the customer has a commitment to the Internet business company already. Main results of empirical study are as follows. Trust development for relationship is highly influenced by frequent and harmonious interactive communication, contents providing in accordance with customers needs, and technical convenience for use in Internet Market. Especially the technical convenience was verified the most effective factor to building a trust between customer and Internet business company. It means that customer' s tendency is remarkably deferent from that of the traditional market. Therefore the markets should realize that Internet Business Company must make the customers comfortable and easy to use and surf the new market area, the web. Preparing a technical easiness on the cutting edge is essential in Internet market now. The factors rejected in this study were the cost competitive power and the campaign depending on the level of customer relationship development. As to the result from this study, we can obtain the information concerning the present situation of the Internet Business Company supplementary. Because lots of companies did not develop a field related the above two factors yet, therefore the customer cannot help to having a few experience of those factors, which is explaining the reason why the two factors were not valuable causes in trust relationship development. From the empirical study, we know that marketers have to exert all possible efforts to enhance the level of customer trust relationship with reference to above results, especially technical easiness should be treated as a major determinant.;최근 인터넷의 대중화로 인해 세계 경제의 관심은 온통 인터넷 비즈니스에 몰려 있다고 해도 과언이 아니다. 인터넷과 함께 정보 기술이 발달함에 따라 소비자 개개인의 소비행동이나 삶의 형태가 바뀌어 지고 있고 더 나아가 우리 사회의 구조적인 변화도 이루어 지고 있다. 정보 통신부의 발표에 따르면, 2005 년에는 전국 1600만 가구 중 955를 초고속 인터넷에 연결될 것이며 인터넷을 대화형 멀티미디어 기기로 탈바꿈해 국민 생활에 엄청난 변화를 가져올 것이라고 하고 있다( 조선일보, 2000 년 1 월 17 일자). 이렇듯 산업환경은 인터넷을 중심으로 바뀌어 가고 있다. Cyber Space 환경에서의 비즈니스( Electronic Commerce )가 전통적인 일반 상거래를 점차 대처해 나가거나 생존을 같이해 나가는 형태로 발전되어가고 있으며 이러한 현상은 크게 확산되어가고 있다. 따라서 이러한 인터넷 비즈니스에 관한 다각적인 연구가 매우 중요하게 인식되고 있다. 특히, 인터넷 비즈니스는 전통적인 시장에 비해 진입 제한 요소가 적고 인터넷이 주는 범세계적인 시장(Global Market)과 저렴한 거래비용(Transation Cost)이라는 장점으로 인해 향후 급속적인 발전이 있을 것 이며, 이에 따라 발생할 경쟁 심화에 대해 각 기업들은 인터넷 마케팅 전략이 필요하다. 그렇다면 인터넷 마케팅을 어떤 방향에서 접근하는 것이 효과적인가. 그 해답은 아마도 관계마케팅이 될 수 있을 것이다. 고객과의 지속적이고 우호적인 관계의 형성은 바로 기업가치의 상승이며 가장 경쟁력 있는 기업 자산이 될 수 있다. 그러나 모든 고객이 다 같은 것은 아니며 평균적으로 20%의 우량고객이 전체 매출에 60%이상을 기여하고 있다는 것을 볼 때 우량고객관리가 관건이 될 수 있겠다. 그러므로 이러한 관계 마케팅을 인터넷 비즈니스에 접목시켜 어떠한 요인이 인터넷 비즈니스 환경에서 고객과의 관계를 발전 시키는지를 알아보는 것이 본 연구의 목적이다. 따라서 본 연구는 문헌연구를 통해 관계의 몰입 및 발전은 바로 고객과 기업간의 신뢰형성이라는 매개변수를 발견하였고, 인터넷 마케팅 믹스에 관한 기존 연구를 통해 신뢰형성에 영향을 줄 수 있는 선행 변수들을 선정하였다. 실증분석은 이미 인터넷 비즈니스 기업과 몰입의 관계를 맺고 있는 집단을 대상으로 과연 그들은 어떤 요인으로 인해 신뢰가 형성되었는지를 설문조사를 하였다. 그 결과 고객과 기업간의 원활한 쌍방향 커뮤니케이션을 이용한 상호 교류와 정보 공유, 고객의 요구에 맞춘 컨텐츠 제공, 기술적인 배경의 고객 편의성 제공이 바로 고객에게 신뢰를 주고 고객관계 발전으로 이어진다. 본 연구 결과에서 주목할 점은 첨단의 정보기술로 인해 고객들이 쉽게 웹 페이지에 접속할 수 있고 자유롭게 이동할 수 있는 등의 이용상의 편리함을 신뢰형성의 가장 큰 요인으로 지정하였다는 점이다. 이것은 바로 고객의 신뢰조성 요인은 기존의 전통적인 시장의 것과는 다르다는 것을 명확히 보여주고 있는 것이다. 따라서 본 연구의 결과는 인터넷 비즈니스 환경에서는 고객과의 지속적이고 우호적인 관계를 형성하기 위해서는 신뢰를 고취시키는 요인을 구체적으로 검증함으로써 인터넷 비즈니스 기업의 관계 마케팅 전략을 수립할 수 있는 기초적인 자료를 제공할 수 있다는데 의의가 있다고 할 수 있다. 인터넷 기업의 마케터들은 원활한 쌍방향 커뮤니케이션과 고객요구에 맞는 컨텐츠 개발, 고객에게 맞는 혜택 제공, 그리고 기술적인 도움으로 고객의 편리성 위주로 전략을 수립해야 할 것이다. 고객으로부터 얻은 신뢰야 말로 기업에게 있어서 최고의 자산이며 고객과 장기간의 우호적인 관계를 유지할 수 있는 지름길이다.
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