대고객 거래비용 요소에 대한 중요도 인지수준 및 실현수준이 성과에 미치는 영향에 관한 실증연구

Abstract

인터넷을 통하여 이루어지는 전자상거래가 새로운 경제 패러다임으로 등장하면서, 인터넷 상거래 환경과 관련한 많은 연구들이 활발하게 진행되고 있다. 기존의 연구가 소비자의 인식 및 만족도를 중심으로 한 구매행태분석과 기술적 사회문화적 성공요인에 관한 연구 중심이었던 것에 반하여, 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 운영하는 운영자들을 대상으로 하여 거래비용 요인에 대한 중요도 및 실현수준을 살펴보고 나아가 성과수준과 어떠한 관계가 있는지 분석하였다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 대고객 거래비용 요소들을 세분화하여 정의하고, 세부요소별로 인터넷 쇼핑몰 운영자들이 얼마나 그 중요도를 인식하고 있는지 여부 및 실제 실현수준은 어떠한가를 살펴본다. 둘째, 거래비용 요소별로 실현수준이 성과에 미치는 영향에 대하여 살펴본다. 셋째, 거래비용 요소별로 중요도 인식수준과 실현수준의 차이가 성과에 미치는 영향에 대하여 살펴본다. 마지막으로 성과수준 상위기업과 하위기업 집단별로 거래비용 요소의 실현수준에 차이가 있는지 살펴보도록 한다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰을 운영하는 기업들은 위험비용을 가장 중요한 항목으로 인식하고 있었으며, 실제 실현수준을 측정해 본 결과 구매비용에 대한 항목의 실현수준이 가장 높았다. 둘째, 실현수준에 있어서 쇼핑몰 운영의 성과에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 관리비용 항목으로 나타났으며 다음으로 탐색비용, 구매비용, 위험비용의 순으로 나타났다. 셋째, 중요도 인식수준과 실현수준의 차이정도가 쇼핑몰 운영의 성공에 미치는 영향에 대한 분석결과 모든 항목에 있어서 차이정도가 적을수록(-) 쇼핑몰 운영의 성공에 긍정적인 영향(+)을 나타내고 있었다. 다만 구매비용 항목은 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 마지막으로 쇼핑몰 운영 성과 상‧하위 기업으로 나누어 분석한 결과 거래비용 요소에 대한 모든 항목에 대한 실현수준에 있어서 통계적으로 유의미한 차이를 나타내고 있었다. 또한 중요도 인식수준과 실현수준의 차이정도에 있어서도 성과 상위기업의 경우 하위기업에 비하여 그 차이정도가 적은 것으로 나타났다. 특히 관리비용과 위험비용에 대한 항목이 통계적으로 유의미한 차이를 나타내고 있었다. 이상의 연구결과를 종합적으로 분석해보면 다음과 같다. 인터넷 쇼핑몰 운영자들은 소비자 정보누출방지와 같은 위험비용 항목에 대해서 가장 중요하다고 인식하고 있으나, 그 실현수준에 있어서는 구매비용 항목 즉, 전통상점이나 다른 경쟁상점에 비해서 저렴한 가격을 제공하는 항목이 높은 것으로 나타났다. 그러나, 실제 쇼핑몰 운영의 성공에 영향을 미치는 요소는 사후 서비스 제공이나 고객과 약속한 시간에 배달할 수 있도록 별도의 인력과 시간을 투자하는 등의 관리비용 요소라는 것이 연구결과 나타났다. 선행연구에 의하면 소비자는 인터넷 쇼핑몰에서 구매시 ‘저렴한 가격’이 동기가 되어 구매행동을 하는 것으로 나타나고 있지만, 본 연구결과 쇼핑몰의 성공적인 운영에 영향을 미치는 것은 구매비용 보다는 관리비용이 더 유의한 요인으로 나타났다. 따라서, 쇼핑몰 운영자들은 장기적으로 고정고객을 확보하고 매출증대로 연결시키기 위하여 관리비용에 대한 고객요구의 파악과 투자가 수반되는 전략을 수립해야만 성공할 수 있다는 결론을 얻을 수 있다.;Many researches of e-commerce environment are actively proceeded with appearance of e-commerce on internet as a new economic paradigm. The exsiting researches concentrated on purchase type analysis and technical, social, and cultural success factor, centering consumer recognition and satisfaction, while this study are as follows. First, this study is to subdivide and define customer cost factors and investigate how much managers of internet shopping mall do recognize the importance by detail factors and what is the actual level of realization, and Second, to investigate the effect of the realization level on the result by customer cost factors, and Third, to investigate the effect of difference between recognition level of the importance and the realization on the level of result by customer cost factors, and finally, to investigate whether there is a difference of realization level for customer cost factors by low-rank company groups and high-rank company groups for the level of result. The result of this study are as follows. First, companies which run internet shopping mall, recognized customer risk cost as the most important item, and as a result of measuring the actual realization level, the realization level for the item of customer purchase cost was the highest. Second, a factor, which has the great effect on the result of shopping mall management in the realization level, was an item of customer management cost, and search cost, purchase cost, danger cost in order. Third, as a result of analysis of the effect of difference between recognition level of the importance and realization level on success of shopping mall management, the lesser was the difference for all items, the more positive effect was on shopping mall management. But the item of customer purchase cost was not statistically significant. Finally, as a result of analysis of the result of shopping mall management by dividing into low-lank companies. Especially, items of customer management cost and risk cost were statistically significant. The synthetic analysis of the above results is as follows. Internet shopping mall mangers recognize that an item of customer risk cost such as protection of consumer information was the important thing, but in the realization level, an item if customer purchase cost, that is an item, which provides a cheaper price compared to traditional shops or other shops, was higher than the item of customer risk cost. But, an element, which has the greatest effect on success of actual shopping mall management, was a customer management cost factor, separate manpower and time are invested to provide A/S and deliver in the time promised with customers. The motivation of purchase is an 'inexpensive price' in purchasing at internet shopping mall, but to hold customers loyalty for a long time and increase sales, separate investment, effort and A/S should be considered to deliver products safely and quickly ; strategies involved of investment in customer management cost should be established.