성향 및 상황 조절초점이 행동/무행동에 대한 소비자 후회에 미치는 영향

Abstract

Previous researches about regrets on action/inaction in decision makingcontext has shown disagreeing results. Some research results supported theaction effect, a concept that people regret actions more than inactions, whileother research results stood for the inaction effect, the notion that peopleregret inactions more than actions. Roese, Summerville, and Fessel(2007) proposed that these disagreeingresults could be explained unitively by a theory of regulatory focus. TheTheory of regulatory focus is a concept which illustrates the goals peoplehave and the strategies they use to achieve their goals. Roese and hiscolleagues suggested that promotion focus can be connected to regrets oninactions and prevention focus can be connected to regrets on actions. However, there is also a dissenting view on this association between regulatoryfocus and regret on action/inaction. In contrast to Roese and his colleagues' pointof view, Zeelenberg and Pieters(2007) argued that when things gone bad, thematter of which one is regretted more between action and inaction is determinedby the jusfiability of the decision, not by action or inaction itself. In this present study, I tried to examine whether there is really a linkbetween regulatory focus and regret on action/inaction or not. And priorresearches conducted on this subject only dealt with either chronic orsituational regulatory focus. But, not just the disposition of a consumer butalso the circumstances the consumer confronts at the moment can influencehis/her decision. So, this study took both chronic and situational regulatoryfocus into account and explored the influence of chronic and situationalregulatory focus and action/inaction on consumers' regret. This research set chronic regratory focus(promotioin/prevention), situationalregulatory focus(promotion/pervention/control), and existence/ nonexistence ofthe action(action/inaction) as the independent variables, and regret as thedependent variable. As a result of three-way ANOVA, there were significant two-wayinteractions between chronic regulatory focus and action/inaction, and betweensituational regulatory focus and action/inaction. These results explains thatpromotion focused consumers regret inactions more than actions, butprevention focused consumers regret actions more than inactions. Thethree-way interaction between chronic regulatory focus, situational regulatoryfocus, and action/inaction was not significant. But considering chronic andsituational regulatory focus altogether was one of the main purposes of thisstudy, so I combined chronic regulatory focus variable with situationalregulatory focus variable, and run two-way ANOVA. The result of thisanalysis showed that regrets on action/inaction are influenced bychronic-situational regulatory focus. This study verified that there is a association between regulatory focus andregrets on action/inaction, and that the problem of which one tends to beregretted more can be explained by regulatory focus. And by taking bothchronic and situaltional regulatory focus into consideration, this research hasbroadened the understanding about the relation between regulatory focus andregrets on action/inaction. Also, the association confirmed in this research willbe able to offer helpful information in establishing marketing strategies.;결정 상황에서 행동과 무행동에 대해 경험하는 후회와 관련된 기존 연구들은 불일치하는 결과들을 보이고 있다. 일부 연구에서는 사람들이 무행동에 대한 후회를 더 많이 경험한다는 무행동 효과를 지지하는 결과를, 일부 연구에서는 행동에 대한 후회를 더 많이 경험한다는 행동 효과를 지지하는 결과를 얻었다. Roese, Summerville, Fessel(2007)은 행동과 무행동의 후회에 있어 이러한 상반되는 결과는 Higgins(1997)의 조절초점 이론(regulatory focus theory)을 통해 통합적으로 설명될 수 있다고 주장하였다. 조절초점 이론은 개인이 지니는 목표와 그 목표의 달성을 위한 접근 방법을 설명하는 이론으로, 획득에 대한 접근을 나타내는 촉진 초점(promotion focus)과 손실에 대한 회피를 나타내는 예방 초점(prevention focus)으로 구분된다. 그러나 조절초점과 행동유무에 따른 후회의 관계에 대해서도 연구자들 사이에 입장 차이가 존재하는데, Roese 등(2007)의 주장과는 달리 Zeelenberg와 Pieters(2007)는 행동과 무행동 중 어느 것이 더 후회되는가는 결정 자체의 정당화 가능성에 따라 결정되는 것일 뿐, 조절초점과는 관련이 없다고 주장하였다. 이에 본 연구는 선행연구들로부터 약간의 실험적 증거를 가지고 있는 Roese 등(2007)의 입장에서, 조절초점이 행동과 무행동에 대한 후회에 실제로 영향을 미치는가를 재검증해보고자 하였다. 또한, 기존의 조절초점과 후회를 다룬 연구들은 성향 혹은 상황 조절초점을 독립적으로 살펴보았다. 그러나 소비자의 결정과 그에 따른 감정에는 개인이 지니는 성향뿐만 아니라 개인이 그 순간에 처한 상황도 영향을 미친다. 따라서 본 연구에서는 두 가지 조절초점을 다 고려하여 성향과 상황 조절초점, 그리고 행동유무를 독립변수로, 후회를 종속변수로 설정하여 독립 변수들의 상호작용에 따라 후회에 차이가 있는가 여부도 검증해보고자 하였다. 본 연구는 2(성향 조절초점: 촉진/예방) x 3(상황 조절초점: 촉진/예방/무) x 2(행동유무: 행동/무행동)의 삼원완전무선요인 설계로 총 192명의 이화여자대학교 학부생들이 12개의 실험조건에 16명씩 무선 할당되었다. 실험에 앞서 성향 조절초점 질문지를 실시하여 참여자들을 촉진과 예방 집단으로 분리하였으며, 4명 이하의 소집단으로 실시된 본 실험에서는 상황 조절초점(촉진/예방/무) 조작과 행동유무(행동/무행동)에 따른 후회를 측정하였다. 연구 결과, 조절초점과 행동유무의 상호작용이 유의하게 나타나, 조절초점의 유형과 행동유무에 따라 경험하는 후회에는 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 구체적으로 촉진 조절초점의 참가자들은 행동보다 무행동에서 더 큰 후회를 경험하였으며, 예방 조절초점의 참가자들은 무행동보다 행동에서 더 큰 후회를 경험하였다. 또한 성향, 상황 조절초점과 행동유무의 삼원 상호작용은 유의하지 않았으나, 성향과 상황 조절초점 변수를 결합하여 분석한 결과 성향-상황 조절초점과 행동유무는 후회에 유의한 상호작용 효과를 가지는 것으로 나타났다. 촉진 성향 조절초점을 지니면서 촉진 상황 조절초점 조작을 받은 조건에서는 행동보다 무행동을 더 후회한 반면, 예방 성향 조절초점을 지니면서 예방 상황 조절초점 조작을 받은 조건에서는 무행동보다 행동을 더 후회하였다. 자신의 성향 조절초점과 반대되는 상황 조절초점 조작이 이루어진 조건에서는 행동과 무행동에 대한 후회에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 기존 연구들에서 일관되지 못한 결과를 나타냈던 행동유무에 따른 후회 정도의 차이가 조절초점에 의해 설명될 수 있다는 사실을 검증하였으며, 또한 이전에는 각각 독립적으로 연구되었던 성향 조절초점과 상황 조절초점을 동시에 고려하여 이 두 조절초점의 결합 역시 행동과 무행동에 따른 후회에 유의한 효과를 가짐을 밝힘으로써 조절초점과 후회 간의 관계에 대한 이해의 폭을 확장시켰다는데 그 의미가 있다. 이러한 조절초점 유형과 행동 유무에 따른 후회 사이의 연결은 특정 유형의 성향적 혹은 상황적 조절초점을 지닌 개인들에게 어떠한 후회 환기 마케팅 전략을 사용할 수 있는가 등과 같은 실무적인 시사점도 제공할 수 있다.