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소비자의 점포 동일시와 자발적 성과에 관한 실증적 연구

Title
소비자의 점포 동일시와 자발적 성과에 관한 실증적 연구
Authors
하현정
Issue Date
2000
Department/Major
대학원 경영학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
In the recent socio-cultural wave of globalization and open market, the competition within distribution industry is getting much more severe. Distribution industry is now virtually destined to be wiped out unless they could take comparative predominance over this severe competition among companies. Therefor the primary concern of the companies in doing marketing is to keep existing customers and establish solid relationship with them. Under this circumstance it is very important to understand the concept of identification. Since the fact that customers identify themselves with the store which they usually go to would be the most pivotal clue in building store loyalty and stirring voluntary behaviors. However, in spite of our contemporaries' need, the studies on identification have been concentrated on organizational behavior or social psychology, and there have been only a few studies in the field of marketing. Several researches in the realm of marketing have been done but the target of the inquiry is not general consumers so that they couldn't be much help making an efficient marketing strategy. This paper will be the first endeavor to make us known how important the concept of identification which the general consumers, not members of a organization, might have for their shopping activities would be and to apply it to retailers practically. For a substantial research, I am going to define the concept of store identification refering to precedent studies which have been endeavored within those on organizational behavior, and verify the relationship between antecedents - the reputation of stores, the valid period of membership, and purchase frequency - and consequences - consumer voluntary performance which Bettencourt(1997) developed in his essay. The result of this paper is summarized as follows: Firstly, at the beginning of this paper I proposed th hypothesis that store reputation, the period of membership and purchase frequency would have positive influence on consumers' store identification. And two of those variables are supported by the result of survey yet the period of membership is not adopted after all. Secondly, the hypothesis that store identification may have positive influence on consumer voluntary performance is supported by the result as well. Consequently the result of this research demonstrates store identification has extensive influence on three constituent concepts out of consumer voluntary performance - loyalty, cooperation, participation. Finally the significance of this paper could be found in that it adopts general consumers as the subject of research taking over the concept of identification whose importance has long been overlooked in the sphere of marketing. in addition this paper is expected to have marketers be capable of building solid relationship with customers under severely competitive situation of recent market by presenting antecedents with might have influence on store identification and consequences resulted from identification. ;최근 들어 가속화되는 개방화, 세계화의 물결 속에서 유통업계의 경쟁은 국내외적으로 더욱 치열해지고 있는 추세이다. 이러한 경쟁 속에서 유통업체들은 경쟁적 비교우위를 선점하지 못하면 도태되는 운명을 맞게 될지도 모르는 것이 현실이다. 따라서 최근 기업들의 생존마케팅 활동의 초점은 기존 고객을 유지하고, 그들과 어떠한 관계를 유지할 것인가에 맞추어지게 되었다. 이러한 상황하에서 소비자들의 동일시 개념을 이해하는 것은 매우 중요하다고 볼 수 있다. 왜냐하면 소비자들이 자신들이 이용하는 점포와 자신을 동일시한다는 것은 점포애호도와 점포에 대한 자발적인 행동을 창출할 수 있는 중요한 단서가 될 수 있기 때문이다. 그러나 이러한 시대적 필요성에도 불구하고 동일시에 관한 연구는 조직행동연구 분야나 사회심리학에서만 집중되어왔고, 마케팅 분야에서의 연구는 매우 미흡한 실정이다. 또 마케팅 분야에서 동일시와 관련된 몇 편의 연구가 시행되었으나, 이 연구들도 일반 소비자들을 대상으로 한 연구가 아니어서 실무자들이 마케팅 전략을 세우는데 실제적인 도움을 주지 못하고 있는 실정이다. 따라서 본 연구는 마케팅 활동에서 소비자가 가지는 동일시의 중요성을 인식하고 이를 유통업에 적용하여 보고자 한다. 이를 위해 조직행동 연구에서 진행되어온 선행연구를 바탕으로 점포동일시의 개념을 정립하고, 점포동일시에 영향을 미치는 선행변수로 3가지(점포의 명성, 회원 가입기간, 구매빈도)를 선정하고, 결과변수로는 Bettencourt(1997)가 개발한 자발적 성과를 선정하여 이들 사이의 관계를 실증적으로 검증해 보고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 점포의 명성과 회원 가입기간, 구매빈도가 소비자의 점포동일시의 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설에서 점포의 명성과 구매빈도의 영향은 지지되었으나, 가입기간에 대한 가설은 채택되지 못하였다. 둘째, 점포동일시가 소비자의 자발적 성과에 모두 긍정적인 영향을 줄 것이라는 가설이 지지되었다. 따라서 점포동일시는 소비자의 자발적 성과의 3가지 구성개념인 애호도, 협력, 참여에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 지금까지 마케팅 연구분야에서 그 중요성이 간과되어온 동일시의 개념을 도입하여 처음으로 일반 소비자를 대상으로 동일시를 연구하였다는 데에 그 의의가 있을 것이다. 또한 본 연구는 점포동일시에 영향을 미치는 선행변수와 동일시에 의해 나타날 수 있는 결과변수를 검증함으로서 마케터들이 경쟁적 시장상황에서 고객과의 관계를 어떻게 유지, 발전시킬 것인가에 대한 방향을 제공해 줄 것으로 기대한다.
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