20-30대 중간계급 여성의 패션 취향에 관한 사회학적 연구

Abstract

옷에 대한 유행, 즉 패션은 여러 학문적 입장에서 논의되어 온 대중적인 주제이다. 그러나 유행은 다수의 소비자가 특정의 스타일을 받아들이는 것 이상의 많은 의미를 지니고 있는 사회적 현상임에도 불구하고 사회학적으로는 충분히 논의가 되지 못하였다. 이러한 점에 착안하여 패션이라는 주제에 대해 사회학적 접근을 시도하였다. 사회 속에서 집단적 구분에 따라 하나의 공통된 스타일로 동조되는 유행을 설명하기 위하여, 본 연구에서는 취향의 개념을 도입한다. 취향은 부르디외(Bourdieu)에 의하면 계급적 기반을 토대로 형성되는 가치 판단체계이다. 즉 취향에 따른 소비방식의 차이는 사람들 사이의 집단적 구별과 서열화를 가능케 해주는 기준으로서 작동한다. 본 논문에서는 취향과 관련된 계급적 논의를 경험적으로 분석하려고 한다. 본 논문은 우리 사회 속에서 소비자로 대표되는 중간계급에 의하여 받아들여지는 혹은 선택되어지는 스타일은 무엇이며, 왜 이런 특정 스타일이 유행하고 특정 브랜드가 성공하게 되는가하는 질문에서 출발한다. 하지만 현실적으로 중간계급 내에서도 분파나, 성별, 연령에 따라 각기 다른 스타일을 갖고 잇기 때문에 이를 통합적으로 연구하기 어려운 실정이다. 이러한 점을 감안하여 본 연구에서는 소비능력을 가지고 있고 취향이 비교적 안정되어 있다고 판단되어지는 20-30대 중간계급 여성을 연구의 대상으로 한정하였다. 이를 위해 본 연구에서는 먼저 조사대상자들이 가지고 있는 패션 취향과 이를 표현하는 소비코드는 무엇이며, 이들이 어떤 과정을 통하여 유행을 수용하는지 여성복 ‘타임’의 사례를 중심으로 살펴보았다. 조사 결과 20-30대 중간계급의 여성들은 ‘상층 지향적’이며 ‘전략적’이고 ‘문화적 선의’를 가지고 있는 소비취향을 보여주었는데, 이는 부르디외가 그의 경험적인 연구에서 밝히고 있는 중간계급의 논의와 일치한다. 그리고 이런 그들의 소비취향은 ‘고급스러움의 추구’, ‘명품선호’, ‘심플함 선호’, ‘합리성’, ‘실용성’, ‘전문가적’이라는 코드를 통하여 구체화되고 있었다. 그렇다면 실제 시장에서 이러한 그들의 취향과 코드가 어떻게 작동하고 있는가하는 문제이다. 조사대상자 뿐 아니라 같은 연령대의 중간계급 여성들이 선호하는 브랜드인 ‘타임’은 매장과 광고를 통한 ‘차별화의 전략’, ‘기본색 중심의 생산’, ‘심플한 디자인’, ‘크로스 코드(cross codination)', '일하는 여성의 이미지 도입’을 통해 앞서 살펴본 중간계급 여성의 패션 취향과, 코드를 충실하게 반영하고 있었다. 그리고 이러한 브랜드의 이미지는 소비자에게 ‘전문직 종사자’, ‘일하는 여성’, ‘강한 여성’ 등의 이미지로 수용되면서 ‘타임 스타일’로 불리는 대표적인 스타일을 형성하고 있었다. 이렇게 조사 대상자인 20-30대 중간계급의 여성들에게 있어서 계급적 차이에 의한 독자적 취향이 존재하고 있음을 확인하였고 이런 이들의 취향이 잡지 등과 같은 대중매체에서 드러나는 소비코드와 일치하면서 더욱이 공고화되고 있음을 볼 수 있었다. 그리고 이들이 선호하는 브랜드의 특성과 이미지를 살펴보는 과정에서 20-30대 중간계급 여성의 취향에 일치하는 제품이 성공한다는 사실을 확인 할 수 있었는데 이는 이들의 독자적인 취향에 따른 유행의 형성과정을 보여주는 것이라 하겠다. 또한 이들은 유한계급의 과시적 소비를 모방하려는, 혹은 상층계급의 이미지를 모방하려는 욕구보다는 ‘전문직 여성’으로 표현되는 이미지를 수용하려는 욕구를 강하게 드러낸 것 역시 중간계급의 독자적 소비문화의 형성 가능성을 보여주는 부분이라 하겠다. 본 연구는 실제 상품 시장에서의 경험적 연구를 통해 ‘중간계급의 소비취향’과 ‘유행의 실질적인 수용양상’이라는 문제에 접근하였다는 점에서 차별적인 의미를 갖는다. 본 연구를 소비문화 연구의 새로운 분석틀을 제시하는 기초단계로 활용하여 보다 심도 깊은 연구가 이루어지길 기대한다. ;This study is a new attempt at the sociological understanding of fashion. For this purpose, I focus on taste hoping to explicate the relationship between consumer taste and socioeconomic class. I will attempt to show how tastes are defined by the peculiar system of value judgement unique to each class by examining taste tendencies of a select group within society. I will also show how consumption patterns reinforce Bourdieu's theory that taste is class specific. I begin with an explanation of what the consumer accepts and chooses in terms of consumption habits and why a certain style or name brand becomes popular. As the middle class represents the greatest proportion of consumer spending, I have focused research to the socio-economic middle class. To avoid overarching conclusions regarding the middle class, I further narrow the subject under study to middle class women between the ages of 20 and 30. This particular group was chosen for its economic independence and developed individual fashion tastes. For the purpose of empirically analyzing consumption, "Time" brand clothing sales were monitored. "Time" was chosen for its particular characteristics directed toward marketing to the middle class. Its the line can be distinguished by heavy reliance on basic colors, simple designs, conduciveness for cross coordination, and comfortable and professional appearance. The image it gives its wearer is that of a working class professional with a strong sense of identity. "Time" succeeds in maintaining popularity with its target clientele by consistently giving this impression. In conclusion, the research reveals results consonant with predictions. The middle class has the desire to imitate the upper class. Those in the middle class reflect common tastes when purchasing clothing. Consumption patterns embody preferences for luxury designer labels, simplicity, rationality, practicality and professionalism codes. They show a common tendency to be strategic in their buying for the purpose of imitating what they perceive to be upper class tastes. They classify people into a social hierarchy based upon their expressed tastes. They recognize other individuals' as well as their own placement within this socio-economic classification hierarchy and respect the borders that exist between classes. All of the research agrees with the theories put forth by Bourdieu. Class specific tastes are a reality. The existence of class specific tastes is reinforced through mass media which concretizes the code that evolve from consumption patterns. (The brands that best identify and match the tastes of their target market are the most successful.) Fashion develops from tastes reflected in consumer consumption. While Simmel proposes the lower classes seek to imitate the upper class, the research results imply the possibly of a distinct set of tastes independent that do not conform to those of the upper class. This implies that the development of middle class tastes do not wholly depend upon this motivation. The tastes of the subject are not defined by a pre-existing class, but rather develop independently and have qualities independent of this influence. This research identifies middle class consumption tendencies by tracing the development of fashion tastes of the selected subject group. It is may hope that this study may (in some small way) further the understanding of fashion (as viewed from a sociological perspective)