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만족이 재구매 의도와 구전에 미치는 영향

Title
만족이 재구매 의도와 구전에 미치는 영향
Other Titles
The Impact of Service Satisfaction on Repurchase Intentions and Word-of-Mouth : The Moderating Role of Relationship Quality and Service Involvement
Authors
인건아
Issue Date
2009
Department/Major
대학원 경영학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
박정은
Abstract
The concept of 'Customer Satisfaction' has been here to stay and when 1990's, customer satisfaction business administration has been realized in Korea. But there were working-level limits that the estimates of customer satisfaction were not that enough as a preliminary data that necessary to establish business strategies. This shows that 'overall satisfaction' is no longer a sufficient condition for profit creation(Sustainable Competitive Advantage). Today firms have to acquire customers as a match for sustainable relation. This is how relationship marketing - especially the quality of relationship - was stimulated interest. This study examines the impact of service satisfaction on repurchase intentions and word-of-mouth. Relationship Quality and service involvement are set up as mediators. The survey data from 282 were included in the analysis and the resulting data were analyzed using SPSS 14.0. The result of this study can be summed up as follows: First, the result of retesting main effect. Service satisfaction has a positive impact on repurchase intentions and word-of-mouth. Also relationship quality has a positive impact on repurchase intentions and word-of-mouth. Second, the result of testing two-way interaction effect. Relationship quality hasn't a significant impact on the framework that service satisfaction affects repurchase intentions and word-of-mouth. But service involvement has a significant impact on the framework that relationship quality affects repurchase intentions and word-of-mouth. Third, the result of testing three-way interaction effects. Although there wasn't a significant effects statistically, the result showed numerical differences. Relationship quality has a bigger impact to repurchase intentions in high-involvement service, and service satisfaction has a bigger impact to repurchase intentions in low-involvement service. Also regardless of service involvement, relationship quality has a bigger impact than service satisfaction to word of mouth significantly. The contribution of this study is as follows: First, this study will come in pretty handy to firms directly. This study were went forward in the framework that service satisfaction affects repurchase intentions. That is, this study offers expanding model of customer satisfaction. Second, this study changes sub-factors of relationship quality. Thus, this study offers a new point of view about research of sub-factors of relationship quality. Third, this study can be a help to build a real loyalty program. Summing up, the limitations and follow-up promising directions of this study can be outlined as followed: first, you can take another affecting factors into account. Besides relationship quality and service involvement, another mediators can be added to this study. And this study can change and add another sub-factors of relationship quality. Second, there is sample problems. This study focuses on a single high-involvement service and low-involvement service. And the sample was limited women in their twenties. Future research should consider bigger sample size and multilpe sample. Third, future research can be study the minimum permissible spots of service satisfaction and relationship quality that affect repurchase intentions and word-of-mouth. This can be a very interesting research.;‘고객만족’의 개념은 1970년대에 널리 보급되어 우리나라도 1990년대부터 고객만족경영이 활발하게 이루어지고 있다. 하지만 고객만족의 측정결과가 경영전략이나 구체적인 고객 대응전략의 수립에 필요한 기초자료로서 충분한 고객의 소리를 담아내지 못한다는 실무적 한계가 지적되기 시작했다. 이것은 기업의 수익창출을 위한 전략으로써 ‘전반적인 고객만족(Overall Satisfaction)’이 더 이상 지속적인 경쟁우위(Sustainable Competitive Advantage)에 절대적인 영향을 끼치지 못함을 보여주는 것이다. 오늘날 기업은 소비자를 기업과 가치를 교환하는 지속적인 관계의 대상으로 파악해야 한다. 이렇게 해서 관계마케팅이 강조되었고, 특히 관계의 질에 관심이 쏟아지고 있다. 기존연구들은 관계의 질 자체만 연구한 것이 많은데 이러한 연구로는 기업에 도움을 줄 수 없다. 고객만족이 핵심인 기업에 도움을 주기 위해서는 만족이 재구매 의도와 구전에 영향을 미치는 관계 안에서 관계의 질의 영향력을 검증해야 한다. 따라서 본 연구에서는 서비스 만족과 관계의 질에 대한 문헌연구를 통하여 서비스 만족과 재구매 의도, 구전의 관계를 재검증하고, 관계의 질과 재구매 의도, 구전의 관계를 재검증하였으며, 재구매 의도와 구전에 영향을 미치는 서비스 만족과 관계의 질의 상대적인 영향력에 대한 연구를 실시하였다. 또한 서비스 관여도의 조절효과를 중심으로 재구매 의도, 구전에 영향을 끼치는 서비스 만족과 관계의 질의 상대적인 영향력을 중심으로 연구를 실시하였다. 본 연구를 위하여 모두 8개의 가설을 도출하였고 가설검증을 위하여 사전조사와 본 조사, 총 2회의 조사를 실시하였다. 사전조사는 고관여 서비스와 저관여 서비스를 선정하기 위한 조사로, 20대 여성 70명을 대상으로 실시하였다. 본 조사는 20대 여자대학생 및 여자대학원생을 대상으로 고관여 설문지 150부, 저관여 설문지 150부를 배포하였고, 총 282부를 분석에 사용하였다. 통계적 분석은 SPSS 14.0을 사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 주효과 재검증의 결과로, 서비스 만족은 재구매 의도, 구전에 긍정적인 영향을 미친다. 또한 관계의 질은 재구매 의도, 구전에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 상호작용효과(two-way interaction)의 결과로, 관계의 질에 따라서 서비스 만족이 재구매 의도, 구전에 미치는 영향에는 차이가 없다. 하지만 서비스 관여도에 따라 관계의 질이 재구매 의도, 구전에 미치는 영향에는 차이가 있다. 셋째, 상호작용효과(three-way interaction)의 결과로, 통계적으로 유의하지는 않지만 고관여 서비스일 때 관계의 질이 재구매 의도에 더 큰 영향을 끼치고, 저관여 서비스일 때 서비스 만족이 재구매 의도에 더 큰 영향을 끼치는 것이 숫자상의 차이로 나타났다. 그리고 통계적으로 유의하게 서비스 관여도에 상관없이 관계의 질이 서비스 만족보다 구전에 더 큰 영향을 끼친다. 본 연구는 학문적, 실무적으로 다음과 같은 의의를 가지고 있다. 우선, 학문적으로는 다음과 같은 의의가 있다. 첫째, 본 연구는 기업에 직접적으로 도움을 주기 위해서 만족이 재구매 의도, 구전에 영향을 미치는 관계 안에서 연구를 진행하였고, 관계의 질을 매개변수가 아닌 조절변수로 두고 연구함으로써 재구매 의도, 구전에 미치는 서비스 만족과의 상대적인 영향력을 검증하였다. 즉, 고객만족 연구의 확장모형을 제시하였다는 데에 첫 번째 학문적 의의가 있겠다. 둘째, 본 연구는 기존의 관계의 질에 대한 연구와 차별적으로 관계의 질의 구성요소를 변화시켜 연구를 진행하였다. 즉, 관계의 질의 구성요소 검증에 새로운 시각을 제시했다는 데에 두 번째 학문적 의의가 있겠다. 한편, 서비스 기업의 진정한 로열티 프로그램 구축에 도움을 준다는 점에서 실무적 의의가 있겠다. 즉, 기업이 제공하는 서비스의 관여도에 따라 서비스 만족에 집중해야 하는지 아니면 관계의 질을 높이는 데 집중해야 하는지 경영전략 수립에 도움을 줄 수 있다. 본 연구의 한계점 및 향후연구방향은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 제시된 영향변수 이외에 다른 변수들도 고려해서 좀 더 정교한 연구모형을 구축하여 설명할 필요가 있다. 조절변수로 관계의 질과 서비스 관여도 외에 다른 변수가 추가될 수 있고, 관계의 질의 하위 구성요소에 다른 변수를 추가, 변경하는 것을 고려할 필요가 있다. 둘째, 표본의 대표성 문제가 있다. 본 연구는 고관여 서비스, 저관여 서비스 중 각각 한 개의 서비스업만을 대상으로 연구를 진행하였다. 또한 표본이 20대 여성으로 한정되었다. 가설 7에서 숫자적으로는 차이가 있으나 통계적으로 유의하지 않은 결과가 나왔는데 이는 다른 서비스업을 대상으로 하거나 표본의 수를 늘리면 통계적으로 유의하게 나올 가능성이 높다. 향후 연구에서는 보다 방대한 샘플 분석을 통해 좀 더 정교한 연구를 할 필요가 있다. 마지막으로, 향후 연구에서는 재구매 의도, 구전에 영향을 미치는 서비스 만족과 관계의 질 영향력의 허용정도에 대해 연구할 수 있을 것이다. 재구매 의도와 구전을 발생시키는 서비스 만족과 관계의 질의 최소 지점, 그 허용정도의 범위를 찾는 것은 매우 흥미로운 연구가 될 것이라 생각된다.
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