체험마케팅을 적용한 상업공간 디자인 연구

Abstract

최근 마케팅의 경향은 21세기의 경영·경제·사회 환경이 변함에 따라 제품의 특징이나 본연의 기능의 중심으로 하는 전통적 마케팅에서 제품 또는 그 제품의 브랜드로 인한 정신적 자극이나 교감, 교류를 가질 수 있도록 하는 체험적 마케팅으로 변화되고 있다. 위와 같은 변화와 같이 1990년대 중반부터 나타난 상업공간에 큰 영향을 미쳐 매장이 고객에게 제품 그 이상의 정보를 제공하고 호기심을 가지고 집중될 수 있는 차별화된 공간으로 변화되기 시작했다. 즉, 각각의 브랜드를 가진 기업들은 상업공간을 보다 독특한 공간으로 창조해 고객들로 하여금 브랜드에 대한 관심을 극대화 할 수 있는 브랜드 커뮤니케이션이 이루어지는 장소로 활용하고 있다. 최근에는 고객에게 브랜드를 좀 더 적극적으로 인지시키기 위해 다양한 차별적인 체험을 제공하는 체험마케팅을 적극적으로 도입하여 운영하는 상업공간들이 늘어나고 있는데, 그 중 플래그쉽 스토어라는 유형은 기업이미지 및 브랜드 홍보와 매출에 직접 관여되는 상업 활동까지 겸하고 있어 대표적인 공간이라고 할 수 있다. 체험마케팅이 적극적으로 수용된 플래그쉽 스토어는 제품보다는 고객 위주의 서비스를 바탕으로 기업이미지 및 브랜드 홍보공간의 기능과 함께 고객에게 문화생활과 문화 커뮤니티를 제공하는 공간으로서의 역할을 가지고 있다. (Otto Riewoldt, 2001) 이렇듯, 한 기업이 고객에게 상품을 알리고 판매하는 장소는 이제 1차적인 수준을 넘어 각 브랜드에서 추구하는 문화나 이미지를 인지시킬 수 있도록 차별화된 공간으로 계획되어야 하며 소비자의 생활 속에서 느낄 수 있도록 해야 한다. 이러한 관점으로 본 연구자는 체험마케팅과 적용된 공간 유형에 관한 문헌고찰을 통하여 특징에 따라 분류하고 체험마케팅이 효과적으로 활용되어 계획되어진 플래그쉽 스토어의 사례분석을 통하여 구축유형을 분류하고 공간별 특징을 정리하여 체험마케팅의 공간 표현 요소를 추출하였다. 또한 사레조사에서 나타난 소비자의 체험유도를 위한 공간 프로그램을 분석하여 그 특성을 파악하였다. 위의 결과를 토대로 연구자가 설정한 A브랜드의 전략 분석 및 소비자 분석과 함께 소비자의 체험을 적극적으로 유도할 수 있는 플래그쉽 스토어를 연구하였다. 연구를 통해 얻은 결론은 다음과 같다. 첫째, 플래그쉽 스토어는 브랜드 또는 기업이미지를 소비자에게 지속적으로 인지시키고 차별화될 수 있는 체험마케팅의 제공 수단이 되며, 소비자들에게는 기호에 맞는 체험을 할 수 있는 환경을 조성해 준다. 둘째, 플래그쉽 스토어는 소비자 입장에서 볼 때, 호기심을 유도할 수 있는 감각적인 공간을 마련해주어 시각, 청각, 촉각 등 오감을 자극하는 즐거움을 통한 감각 경험을 체험하게 한다. 또한 이렇게 연출된 공간은 제품의 쓰임에 따른 다양한 체험을 통해 정보를 획득하여 소비자의 상황에 맞는 구매를 결정할 수 있도록 도움을 준다. 셋째, 플래그쉽 스토어는 하나의 건축물로서 가지고 있는 상징성과 주변 환경과의 연관성을 통해 그 지역의 랜드마크가 되어 잠재 고객의 관심을 얻을 수 있도록 한다. 이러한 효과로 브랜드 인지도 향상은 물론 그 지역 사람들의 라이프에 밀접한 연관성을 가지게 된다. 넷째, 플래그쉽 스토어는 체험마케팅의 감각, 감성, 인지, 행동, 관계의 5가지 체험 요소들을 공간 프로그램을 통하여 얻을 수 있다. 공간 프로그램은 기본적으로 상업공간에서 요구되는 요소들과 소비자의 체험을 유도하고 문화생활을 제공할 수 있는 프로그램을 추가로 적용하여 좀 더 적극적으로 계획되게 한다. 상업공간의 궁극적인 목적인 지속적인 매출 향상을 위하여 1차적인 제품 진열만이 아닌 소비자 지향적인 서비스 공간으로 플래그쉽 스토어는 그에 부합되는 역할을 한다. 플래그쉽 스토어는 단순한 제품 소비만이 아니라 직접적인 체험을 유도하고 문화생활을 영위할 수 있는 공간을 제안한다. 따라서 본 연구는 이러한 플래그쉽 스토어의 효과적인 체험마케팅 적용 방안으로서의 상업공간 디자인을 도출하였다.;Recently, the trend in marketing has evolved from the past marketing approaches that focused on the original functions of the products into Experience marketing which allows for interaction with the products and being emotionally attached, based on the changes to the managerial, economic, and social environment of the 21st century. The aforementioned trends have affected the commercial areas greatly since the middle of 1990's, transforming the stores into a space where it not only provides the product information, but also induce the curiosity of the consumers. In other words, those companies that possess a recognizable brand are creating the commercial areas into unique spaces and utilizing them as a spot for "brand communication", which can maximize consumers' interest in the brands. In order to make the brands more recognizable, there has been an increased number of commercial spaces that utilize Experience marketing which allows for various, yet unique experiencing of the products. Out of the different types of store utilized by companies, the Flagship stores can be considered a typical model which are used to improve the company's image, publicity, and commercial activities that directly affect sales. The Flagship stores that are featuring the Experience marketing concepts focus more on the customer-centered services rather than the products, serving the purpose of improving the brand and company image as well as creating a space for cultural life and community(Otto Riewoldt, 2001). As one can see, the place where the companies use to sell and market their products must go above and beyond the one dimensional feature that it currently has, and should be planned so that it can educate the consumers about the culture and the image the company wants to instill and lead to those consumers seeing them naturally. Based on the above discussed perspectives, this study derived the space expression elements of Experience marketing by studying the literature of the commercial space types utilized in Experience marketing and categorizing them based on their characteristics, analyzing the case study of Flagship stores which effectively utilize Experience marketing, categorizing the different patterns, and summarizing the characteristics of each store. Also, the characteristics of Experience marketing were understood by analyzing the commercial space programs that were designed to bring out the interest of the consumers in the case studies. From the results of the above analyses, the strategies and the customers of the A Brand as well as the Flagship stores that can actively recruit the interest of the customers were analyzed. The following are the findings of this study: First, the Flagship stores serve as the means to constantly educate the customers about the brand and image of a company, a place where Experience marketing takes place that can separate them from competition, and can create an environment where the customers can experience the products that suits their individual tastes. Second, from the customer's perspective, the Flagship stores create a space that can draw out the curiosity of the customers, allowing them for sensual experiences such as visual, audio, touching, and so forth. Also, these stores can allow the customers an opportunity for experiencing the diverse uses of the products, aiding the customers' purchasing decisions that are appropriate for them. Third, by conforming the Flagship stores to the environment along with its symbolic influences as a structure, the stores can become landmarks which can induce the unseen interest of the customers. The above mentioned effects will serve to improve the recognition level of the brand, and will be closely related to the life of the local residents. Fourth, through store space programs, the Flagship store can be the place to experience the 5 elements of Experience marketing such as senses, sensibility, recognition, actions, and relationships. The store space programs need to bring out the elements of the commercial space, induce the customers to experience the products, and create additional programs that can provide an opportunity for cultural life. The ultimate goal of the commercial stores is the constant increase in sales. The Flagship stores not only serve that one dimensional purpose of displaying the products, but also serve as the service place that is customer oriented. The Flagship stores also serves the place for cultural life by allowing the customers to not only purchase the products, but also to experience them. Therefore, this particular study, as the means to effectively apply Experience marketing in Flagship stores, the Commercial area designs were created.