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소비자독특성욕구, Vanity, 인터넷쇼핑가치, 구매의도 간의 구조관계

Title
소비자독특성욕구, Vanity, 인터넷쇼핑가치, 구매의도 간의 구조관계
Other Titles
The Structural Model of Consumers' Need for Uniqueness, Vanity, the Internet shopping value, and buying intentions : Focusing on surrogate eCommerce retailers
Authors
김효진
Issue Date
2009
Department/Major
대학원 의류직물학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
양윤
Abstract
본 연구의 목적은 20~30대 여성소비자를 대상으로 구매대행인터넷쇼핑몰의 구매의도에 영향을 미치는 심리적 변수로 소비자독특성욕구, Vanity, 인터넷쇼핑가치를 설정하여 구매대행인터넷쇼핑몰의 패션제품 구매의도와의 전체적인 관계를 살펴보고 가장 영향력 있는 심리적 변수를 바탕으로 집단 유형별 소비자행동 특성의 차이가 있는지 규명하고자 하는 것이다. 이를 위한 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 구매대행인터넷쇼핑몰의 패션제품 구매에 영향을 미치는 심리적 변수에 대해 알아보고 각각의 하위 요인의 단일 차원성을 규명한다. 둘째, 구매대행인터넷쇼핑몰의 패션제품 구매에 영향을 미치는 소비자독특성욕구, Vanity, 인터넷 쇼핑가치의 전체적인 관계를 구조 모형을 통해 검증한다. 셋째, 구매대행인터넷쇼핑몰의 패션제품 구매에 영향을 미치는 심리적 변수의 유형에 따른 특성의 차이를 알아본다. 본 연구의 방법은 이론적 고찰과 2차례의 설문조사연구를 병행하였다. 자료의 수집은 1차 예비조사로써 인터넷 쇼핑가치에 관한 문항을 추출하기 위해 2008년 4월 3일~4월 4일, 본 조사는 2008년 4월 14일~4월 28일에 걸쳐 두 차례로 실시하였다. 조사대상자는 서울과 수도권을 중심으로 최근 1년 이내 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매한 경험이 있는 20~30대 여성소비자를 대상으로 편의추출방식으로 선정하여 이 중, 총 482부를 최종분석자료로 이용하였다. 자료분석방법은 SPSS WIN 15.0과 AMOS 7.0 통계 패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, Varimax Rotation에 의한 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 공분산구조분석과 교차분석을 통한 카이제곱 검정을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 구매대행인터넷쇼핑몰의 패션제품 구매에 영향을 미치는 심리적 변수와 하위 요인에 대한 결과는 다음과 같다. 확인적 요인분석 결과, 모든 척도의 적합도와 신뢰도는 양호하였다. 소비자독특성욕구 척도의 하위요인은 유사성 회피(α=.901), 독창적 선택(α=.875), 비대중적 선택(α=.802)으로 나타났고, Vanity 척도의 하위요인은 성취자신감(α=.898), 외모자신감(α=.854), 성취관심(α=.834), 외모관심(α=.845)으로 나타났다. 그리고 인터넷쇼핑가치 척도는 예비조사인 탐색적 요인분석(EFA)을 통해 쾌락적 쇼핑가치(고유값 5.524, 설명분산39.460%, α=.898), 실용적 쇼핑가치(고유값 2.147,설명분산 15.337%, α=.722)로 명명하였고, 확인적 요인분석(CFA)을 실시한 결과, 하위요인은 쾌락적 쇼핑가치(α=.885), 실용적 쇼핑가치(α=.729)로 신뢰도도 비교적 높게 나타났다. 둘째, 구매대행인터넷쇼핑몰의 패션제품 구매와 소비자독특성욕구, 허영(Vanity), 인터넷 쇼핑가치 요인의 전체적인 관계를 구조 모형을 통해 검증한 결과는 다음과 같다. 가설적 연구모형의 적합도 평가 결과, 모든 적합도 기준이 양호하였다. 이에 따라 연구모형의 가설을 검증하였다. 대행 인터넷 쇼핑몰 패션제품 구매의도와 소비자독특성욕구의 경로계수 .448(p=.000), 대행 인터넷 쇼핑몰 패션제품 구매태도와 쾌락적 쇼핑가치의 경로계수가 .304(p=.000)로써 대행인터넷쇼핑몰 패션제품 구매에 가장 큰 영향을 주는 심리적 요인으로 나타났다. 또한 소비자독특성욕구는 Vanity 요인과의 경로가 경로계수 .371(p=.000)로써 소비자독특성욕구가 허영요인에는 큰 영향을 주는 반면, 쾌락적 쇼핑가치에는 소비자독특성욕구의 경로계수 .114(p=.033)보다 Vanity 요인의 경로계수 .371(p=.000)가 상대적인 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 결과적으로, 소비자독특성욕구는 모든 요인에 영향을 미치는 심리적 요인으로 확인되었는데 특히 실용적 쇼핑가치에는 부적인 영향(경로계수=-.140, p=.000)이 나타나 그 동안의 인터넷쇼핑몰 연구와는 달리, 실용적 쇼핑가치(Utilitarian shopping value)보다 쾌락적 쇼핑가치(Hedonic shopping value)가 구매의도(buying intention)에 더 큰 영향력을 보일 수 있다는 사실이 본 연구를 통해 밝혀졌다. 구매대행인터넷쇼핑몰의 패션제품 구매의도에 영향을 미치는 하위요인을 대상으로 상관관계 분석을 한 결과, 서로 유의한 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 소비자독특성 욕구의 하위 요인인 독창적 선택(r=.494), 유사성 회피(r=.414), 비대중적 선택(r=.404)은 구매대행인터넷쇼핑몰의 패션제품 구매의도에 대하여 모두 정(+)적 상관관계를 가지며, Vanity의 하위요인과는 비교적 낮은 상관관계가 나타난다. 또한 구매대행인터넷쇼핑몰의 패션제품 구매의도에 대해 인터넷쇼핑가치의 하위 요인인 쾌락적 쇼핑가치(r=.438)요인도 정(+)적으로 유의한 상관관계를 가지나, 실용적 쇼핑가치(r=.053)요인과는 유의한 상관을 보이지 않았다. 그리고 각 척도의 모든 하위요인들을 대상으로 구매대행인터넷쇼핑몰 패션제품 구매의도에 미치는 상대적인 영향력을 알아보기 위해 단계적 다중회귀분석(stepwise multiple regression analysis)을 실시하였다. 그 결과, ‘Creative Choice’(β=.494, p<.001), ‘Hedonic shopping value’(β=.334, p<.001), ‘Avoidance of Similarity’(β=.241, p<.001), ‘Physical view’(β=.105, p<.01)의 설명력 순으로 구매대행 인터넷 쇼핑몰에서의 패션제품 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 소비자독특성욕구가 높은 소비자들은 일반적인 대중과는 다른 상품이나 브랜드를 선택함으로써 자신의 독특함과 개성적 이미지를 표현하고, 대행 인터넷 쇼핑몰을 통한 패션제품 구매에 관심이 많다고 할 수 있다. 또한 자신의 외모와 개인적 성취에도 관심 및 자신감이 크며, 실용적 쇼핑가치(Utilitarian shopping value)보다 쾌락적 쇼핑가치(Hedonic shopping value)를 따라 구매한다고 할 수 있다. 셋째, 구매대행인터넷쇼핑몰의 패션제품 구매에 영향을 미치는 심리적 변수의 유형에 따른 특성의 차이에 대한 결과는 다음과 같다. 전체적인 영향력이 높은 소비자독특성욕구 집단을 중심으로 소비자행동 특성의 차이를 알아보기 위하여 총 482명 중, 249명을 79.59점으로 저집단이라 명명하였고, 233명을 105.19점으로 고집단이라 명명하였다. 이들 소비자독특성욕구 집단의 교차분석 결과, 인구통계학적 특성에 경우에 나이, 학력, 직업, 거주지, 결혼여부, 월수입, 한달 용돈 등과는 유의한 차이를 보이지 않았으나, 한 달 평균 패션제품 구입을 위해 지출하는 비용에 있어서 유의한 차이를 보였는데 소비자 독특성욕구‘고’집단이 ‘저’집단에 비해 조금 더 많은 비용을 지출함에 따라 유의한 차이(χ²=15.62*, p<.05)가 나타났다. 그리고 인터넷쇼핑몰에서의 패션제품 구매행동에 관한 차이를 살펴보았는데 특히, 일반적으로 즐겨 찾는 구매장소가 가장 유의한 차이(χ²=36.73***, p<.001)를 보였다. 일반 인터넷 쇼핑몰과 백화점은‘저’집단(20.1%)이 더 많이 나타났고,‘고’집단은 일반 인터넷쇼핑몰(14.1%)과 백화점(8.9%)외에도 대행인터넷쇼핑몰(8.3%), 로드샵(5.2%), 수입패션멀티샵(4.4%)이 나타났다. 마지막으로, 인터넷 쇼핑몰 방문횟수(χ²=18.91**, p<.01)에서는 일주일에 1~2회나 3~4회의 빈도는 비슷하나, 일주일에 5회 이상의 방문 빈도에서‘저’집단은 2.5%,‘고’집단 4.6%로 나타나, 소비자독특성욕구가 높은 집단이 패션제품을 위해 인터넷 쇼핑몰에 자주 접속하며 정보탐색도 많이 할 것이라고 유추해 볼 수 있겠다. 또한 인터넷 쇼핑몰에서 가장 많이 구매한 상품의 가격대가 소비자독특성욕구 고’집단에서 더 높게 나타나. 가격이 조금 비싸더라도 독특성 욕구의 충족을 위해 구매할 가능성이 많다고 예상할 수 있다. 이러한 결과에서 패션제품의 구입가격에서도 유의한 결과(χ²=17.67**, p<.01)가 나타났으며, 해외경험(유학 및 단기 거주한 경우나 해외에서 직접 패션제품을 구매한 경우)에 대하여 소비자독특성욕구‘고’집단에서 해외에서의 패션제품 구매경험에서도 유의한 차이(χ²=5.72*, p<.05)를 보였고 체류 경험도‘저’집단(16.4%)보다 더 많은 것(21.8%)으로 나타나 유의한 차이( χ²=9.07**, p<.01)가 나타났다. 따라서 본 연구를 통해서 소비자독특성욕구, Vanity, 인터넷 쇼핑가치가 구매대행인터넷쇼핑몰에 유의한 영향을 미친다는 것이 확인되었으며 이들의 구조관계가 하나의 모델로 제시될 수 있다는 시사점을 얻게 되었다. 그러나 이러한 결과들은 본 연구가 지닌 한계점을 고려하여 이해되어야 하며, 특히 선행 변수인 소비자독특성욕구와 Vanity으로 인한 결과이므로 이를 전체적으로 보완하고 타 변수와의 관계를 밝힐 수 있는 후속 연구에 대한 논의가 이루어져야 할 것이다.;The purpose of this study is to examine of surrogate eCommerce retailers, targeting women in their 20’s to 30’s, to elucidate the psychological factors of Consumers’ Need for Uniqueness, Vanity, the Internet shopping value. This is also to figure out the differences in consumer behaviors by the types of the impact elements on psychological factor groups. The following study issues are as follows. First of all, examine consumer’s the psychological factors when they purchase fashion products from surrogate eCommerce retailers and elucidate the sub factors of general consumer’s buying intention factors of unidimensionality. Second, examine the psychological factors of consumers’ Need for Uniqueness, Vanity, the Internet shopping value affecting buying fashion products with their own intention. Third, to figure out the various consumers’behaviors by the types and psychological factors of surrogate eCommerce retailers in according to their distinctive buying factors. The methods of this study used theoretical examinations; two survey studies and questionnaires data were collected. Data were collected from April 3 to April 4, 2008 for the Internet shopping value questions by the pilot study and from April 14 to April 28, 2008 for the main study. The subjects of this study were women who experienced surrogate eCommerce retailers. Also those convenience sampling and 482 copies in total were used as the final analytical data. The collected data were analyzed with the SPSS 15.0 and AMOS 7.0 statistics package program in terms of frequency analysis, factor analysis with Varimax Rotation, reliability analysis, correlation analysis, multiple regression analysis, covariance structure analysis(structural equation model, SEM), cross tabulation analysis with χ²-test. The research results are like the below. First, the result of the examination about the psychological factors affecting in buying fashion products through surrogate eCommerce retailers and buying intention factors of unidimensionality are as follows. Based on the Consumers’ Need for Uniqueness scale model, all standard’s reliabilities were suited. Three sub-factors of Consumers’ Need for Uniqueness scale were 1] Avoidance of Similarity (Cronbach’s Alpha,α=.901), 2] Creative Choice(α=.875), 3] Unpopular Choice(α=.802). Also four sub-factors of Vanity scale were 1] Achievement view(α=8.98), 2] Physical view(α=.854), 3] Achievement concern(α=.885) and 4] Physical concern(α=.845). In addition to this, Exploratory Factor Analysis(EFA) was performed for two sub-factors to assess their measurement properties by the pilot study. For the Internet shopping value, two sub-factors, 1] Hedonic shopping value(5.524 Eigen value, 39.460% of variance explained, α=.898) 2]Utilitarian shopping value(2.147 Eigen value, 15.337% of variance explained, α=.722). Also, Confirmatory Factor Analysis(CFA) was performed for the sub-factors to assess their measurement properties. In the Internet shopping value scale, 1] Hedonic shopping value (α=.885), 2] Utilitarian shopping value(α=.729) were highly scored. Second, the result of the examination of the psychological factors of consumers’ Need for Uniqueness, Vanity, the Internet shopping value affecting fashion products are as follows. The results of the hypothesized model fits with all fit indexes, the hypothesized relationship were tested by path analysis using structural modeling. The path coefficient between surrogate eCommerce retailers and Consumers’ Need for Uniqueness was significantly positive(path coefficient=.448, p=.000). Consumers’ buying intention through surrogate eCommerce retailers and Hedonic shopping value were both highly positive (path coefficient=.304, p=.000). Consequently, the result of this study supported that Consumers’ Need for Uniqueness and Hedonic shopping value through surrogate eCommerce retailers give the important influences. Moreover, it is proved that Consumers’ Need for Uniqueness makes the essential psychological motivation of buying intention. Especially, it was opposed to the previous other study’s findings, because they usually showed Utilitarian shopping value was under the negative influences (path coefficient=-.140, p=.000). By this study and its research, it is proved that Hedonic shopping value affects in buying intention positively far more than Utilitarian shopping value eventually. Also, strong correlation was existedamong sub-factors when consumers purchase fashion products through surrogate eCommerce retailers. Three sub-divisions of Consumers’ Need for Uniqueness, Creative Choice (r=.494), Avoidance of Similarity(r=.414), Unpopular Choice(r=.404), have positive (+) correlations with the buying intention of surrogate eCommerce retailers and have lower positive (+) correlations with Vanity’s sub-factors. It also has the positive (+) correlations with Hedonic shopping value (r=.438) which is positioned with the Internet shopping values, but does not has the essential correlations with Utilitarian shopping value(r=.053). And also stepwise multiple regression analysis was applied to measure the impact of sub-factors over the buying intention through surrogate eCommerce retailers. As the result of this, it is confirmed that ‘Creative Choice’(β=.494, p<.001), ‘Hedonic shopping value’(β=.334, p<.001), ‘Avoidance of Similarity’(β=.241, p<.001), ‘Physical view’(β=.105, p<.01) are the plausible influences causing the strong desire to purchase fashion products in surrogate eCommerce retailers. Therefore, consumers with the high level of Need for Uniqueness characters prefer to choose the unique brands or products to appeal their own distinctive images compared to the majority of common people. Besides to this, they are highly interested in buying through surrogate eCommerce retailers owing to both sufficient outer appearance satisfaction and self-achievements. This means also they do shopping following Hedonic shopping value rather than Utilitarian shopping value. Third, the different behaviors followed by psychological factors when consumers buy fashion products through surrogate eCommerce retailers are like following factors. To figure out the differences in consumer behaviors among the effective consumer groups with the high leveled Need for Uniqueness; it is separated into two groups called higher Consumers’Need for Uniqueness(233 out of 482 people with the average105.19 score) and lower Consumers’Need for Uniqueness (249 out of 482 people with the average 79.95 score). The result of cross tabulation analysis into demographic differences of the Consumers’ Need for Uniqueness group, significant differences appeared in money spent in the cost to buy fashion goods per month, except age, scholarship, occupation, place of residence, marriage or not, total income, money spent in a month. The group of higher Consumers’Need for Uniqueness was indicated to have relatively higher amount of money expenses in buying fashion products per month (χ²=15.62*, p<.05) than the lower consumer’s one. Specifically, there was a big differences (χ²=36.73***, p<.001) appeared in the place of buying fashion goods in general. the group with lower Consumers’ Need for Uniqueness to buy from the general eCommerce retailers(20.1%) and department stores(14.9%), the group with higher Consumers’ Need for Uniqueness to buy from surrogate eCommerce retailers(8.3%), road shops(5.2%), fashion boutiques selling imported fashion goods (4.4%) besides general eCommerce retailers(14.1%) and department stores(8.9%). There was one more difference between two groups. Higher Consumers’Need for Uniqueness frequently visit (4.6%) the Internet-based malls more than five times a week compared to lower one’s (2.5%). It is considered that higher Consumers’Need for Uniqueness group is looking forward to search practical tips and information in advance to the purchase fashion goods. It is needlessly to say that their expense range in web-based business malls showed the higher level than the other one, so they may are potentially willing to buy the high-end value products. We can see the examples from the following results showing the different tendency of the price range (χ²=17.67**, p<.01). It also appeared that higher Consumers’Need for Uniqueness group’s foreign countries experiences contributed to fashion goods in foreign countries (χ²=5.72*, p<.05) in according to their experiences(21.8%), studying in abroad or short-term residence, compared to the lower one’s previous experiences in foreign countries(16.4%). The results confirm that psychological factors such as Consumers’ Need for Uniqueness, Vanity and the Internet shopping value are the crucial elements of surrogate eCommerce retailers. Those three requisites can suggest the role models for the most preparing companies arranging surrogate eCommerce retailers in the future. However, it should be reminded that this study and research has its limits within the range of possibility. In particular, later studies are needed to verify the relationships about the possible variations under the circumstances because it is based on the variable Consumers’ Need for Uniqueness as well as Vanity.
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