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여성소비자들의 화장품 선호도 및 구매의도에 관한 연구

Title
여성소비자들의 화장품 선호도 및 구매의도에 관한 연구
Other Titles
Preferences of cosmetic products and purchasing psychology of feminine consumers : A research based on the ‘advertising appeal type’ and the ‘advertising modeling type’
Authors
김수진
Issue Date
2009
Department/Major
대학원 소비자학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Advisors
정순희
Abstract
다른 산업보다도 화장품 산업은 특히 유행에 민감하고 제품의 라이프싸이클(lifecycle)이 짧은데 특히 여성들은 화장-iii-품 기업의 입장에서 강력한 소비군이므로 여성의 소비패턴을 파악하고 적절한 마케팅 전략을 수립하는 것은 정말 중요하다. 이때 광고는 마케팅의 다양한 전략 중 가장 영향력 있는 전략이라고 할 수 있는데, 소비자들은 광고를 통해 제품의 특성과 질 등을 깨닫고 믿는 경향이 있으며, 잘 만든 광고는 브랜드 이미지를 상승시킬 뿐 아니라 매출에도 기여하기 때문에 많은 기업들과 광고 전문가들은 제품 차별화는 물론 광고의 효과를 극대화 할 수 있는, 소비자의 관심을 끌 수 있는 새로운 광고를 선보이는 것에 많은 노력을 투자하고 있다. 특히나, 요즈음 지나치게 많아지고 불특정다수를 대상으로 한 광고들을 소비자들이 많이 접하는 상황에서, 많은 화장품 기업들은 소비자들에게 효율적으로 전달되어질 수 있는 참신한 광고의 필요성이 그 어느 때보다 중요한 관심사가 되고 있다. 이에 본 연구에서는 여성 소비자들의 화장품에 대한 소비자행동과 구매의 정확한 예측을 위하여 조상대상자는 화장품의 주 고객층인 20대부터 50대 여성을 대상으로 각 제품군과 인구통계학적 특성에 따른 여성소비자들의 선호하는 것과 구매의도에 미치는 광고소구유형과 광고모델유형이 무엇인지를 알아보았습니다. 또한, 실제 선호도가 높다 하더라도 실질적인 구매의도까지 연결되는 데에는 가격, 유통방법, 촉진 등 많은 중개 변인들이 있기 때문에, 선호도와 구매의도의 차이가 있을 것이라고 봅니다. 따라서 기업의 수익활동과 연결되어 있어 소비자들에 대한 새로운 인식을 하는 차원에서 광고소구유형과 광고모델유형의 선호도와 구매의도의 차이가 있는지를 살펴보았다. 이러한 연구는 기본적으로 여성소비자들에 대한 이해를 돕고 그들의 욕구를 충족시킬 새롭고 참신한 광고에 대한 아이디어를 제공하며, 본 연구에서 나오는 결과들을 바탕으로 화장품업계에서는 유용한 광고 계획을 수립하고, 나아가서는 효과적인 광고 전략을 통해 소비자의 구매행동을 이끌어 내어 국내 화장품산업을 증진시키는데 도움이 되고자 연구를 하게 되었다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성에 따른 광고와 광고모델에 대한 태도의 영향은 연령, 교육수준, 직업유무에 대해서 모두 유의미한 것으로 나타나, 광고와 광고모델에 대한 태도가 긍정적이란 것을 알 수 있었다. 즉, 광고와 광고모델에 대한 태도가 긍정적으로 나타나 소비자들이 광고와 광고모델을 통해 제품에 대한 신뢰성, 호감성, 선호성 등이 있다는 것을 알 수 있었습니다. 둘째, 기초화장품의 광고소구유형 선호도를 살펴보면 자아표현이 소구된 광고, 가격 및 합리적 면이 소구된 광고 순으로 선호하며, 가장 선호하는 기능성 화장품의 광고소구 유형을 살펴 보면 신규성 및 편리함이 소구된 광고, 향수가 소구된 광고 순으로 나타났으며 선호하는 메이크업화장품의 광고소구 유형은 자아표현이 소구된 광고, 신규성 및 편리함이 소구된 광고로 나타났다. 셋째, 인구통계학적에 따라 선호하는 기초, 기능성, 메이크업 화장품 광고모델유형을 알아본 결과 모두 연예인, 일반인 순으로 선호하는 것으로 나타났다. 넷째, 여성소비자의 인구통계학적 특성에 따라 화장품 구매에 영향을 주는 기초화장품의 광고소구 유형에 대해서 살펴보면 자아표현이 소구된 광고, 가격 및 합리적면이 소구된 광고 순으로 선호한다고 나타났으며, 화장품 구매에 영향을 주는 기능성화장품의 광고소구 유형을 살펴보면 전체응답자들 중 가격 및 합리적인면이 소구된 광고, 자아표현이 소구된 광고 순으로 선호한다고 나타났다. 메이크업화장품의 광고소구유형은 자아표현이 소구된 광고, 향수가 소구된 광고 순으로 나타났다. 다섯째, 여성소비자의 인구통계학적 특성에 따라 구매의도에 미치는 기초 화장품 광고모델유형을 알아본 결과 연령, 기초화장품 구매에 있어서 영향을 주는 광고모델유형은 연예인모델, 일반인모델 순으로 선호한다고 나타났으며 구매에 영향을 주는 기능성화장품이 무엇인가 전체로 살펴보면 운동선-ⅳ-수, 일반인 순으로 나타났으며 메이크업화장품의 광고모델유형을 보면 연예인, 기업CEO순으로 나타났다. 여섯째, 기초, 기능성, 메이크업 화장품의 광고소구유형과 광고모델유형의 선호도와 구매의도에 차이에 대해 살펴본 결과, 기초, 기능성, 메이크업 화장품 모두 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다. 여성소비자들은 연령과 제품군에 따라 선호하고 구매의도에 영향을 주는 광고소구유형과 광고모델유형에 차이가 있었으며 또한 각 제품군의 광고소구유형과 광고모델유형의 선호도와 구매의도와의 차이도 있었다. 화장품의 주 소비자층인 여성소비자들의 구매의사를 잡기 위해선 국내 화장품 기업은 빠르게 변화하는 소비자 트랜드를 분석하고 이를 적극적으로 반영하는 자세를 갖추어야 할 것이다. 이에 화장품 기업에서는 본 연구에서 알아본 결과를 바탕으로 화장품 제품군에 따른 광고소구유형과 광고모델유형을 통해 광고의 효과를 극대화 시킴으로서 여성소비자들의 구매의사를 잡으며 더불어 많은 이윤 창출을 할 수 있을 것으로 기대된다.;This research has been designed to determine exactly how feminine consumers respond to certain cosmetic products and how their purchasing strategies can be determined. The main features of this analysis are based on the characteristics of demography and how the ‘advertising appeal type’ and ‘advertising modeling type’ can influence their consuming behaviour. We can see that there is a difference in their preferences and their consuming behaviour. The population of this research has been the main consuming group in cosmetics, women between 20 and 50 years of age. The population consisted of 396 persons. The research has the following results: The ‘advertising appeal type’ and the ‘advertising modeling type’ influenced feminine consumers of different ages differently. Furthermore differences between the ‘advertising appeal type’ and the ‘advertising modeling type’ could be experienced according to different products. The behaviour of the feminine consumers has been analyzed according to the features of demography. They responses to different models of advertising depending on age, education and profession. Their different responses justifies the application of the ‘advertising appeal type’ and the ‘advertising modeling type’ in this domain of advertisement. The ‘advertising appeal type’ prefers in the domain of functional cosmetics new products, convenience and perfume. The type prefers ‘make up’ products. The type prefers advertisements, which focuses on self realization, new products and convenience. The ‘advertising modeling type’ prefers in the domains of fundamental and ‘make up’ products celebrities. In the domain of functional products the type prefers sportswoman and athletics. The application of the ‘advertising appeal type’ and the ‘advertising modeling type’ gives the cosmetics industries the chance, to link consumers and products in a sophisticated way, to concentrate the energies on this link and produce synergies, which enhances the efficiency of advertisement and to increase the profits of the company.
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