해석 수준, 인지욕구 및 시간적 거리에 따른 소비자의 정보 탐색 과정

Abstract

본 연구에서는 개인의 성향적 해석수준과 인지욕구 수준이 결합될 때 시간적 거리에 따라 정보탐색에 어떤 영향을 미치는지를 검증하고자 하였다. 개인의 성향적 해석수준은 행동정체성 이론을 따라 추상적인 사고를 하는 상위 해석자와 구체적인 사고를 하는 하위 해석자, 해석수준 고/저 집단으로 구분해볼 수 있고, 인지욕구 수준은 인지적 노력을 기울이려는 경향에서의 개인차로서(Cacioppo & Petty, 1982) 생각하기를 즐기는 사람과 생각하기를 즐기지 않는 사람으로 구분해볼 수 있다. 개인의 인지욕구 수준은 김완석(1996)이 개발한 한국형 인지욕구 척도를 이용하여 인지욕구 고/저 집단으로 분류할 수 있다. 이와 같이 해석 수준과 인지욕구 수준에 따라 각 4개의 집단으로 분류된 사람들은 시간적 거리-가까운 거리와 먼거리-에 따라 각기 다른 시나리오를 받았다. 실험제품으로는 20대 여대생들에게 친숙한 기초화장품을 선택하였으며 이 제품은 시간적 거리에 따른 시나리오와 함께 정보탐색 추적 기법 중 하나인 Java 프로그램을 이용하여 만들어진 정보 제시판에 제시되었다. 이 정보 제시판은 노트북을 이용하여 Internet Explorer 화면에 띄워져 실시되었다. 본 실험은 192명의 이화여자대학교 심리학 전공 및 교양 수업을 듣는 학부생들을 대상으로 진행되었으며, 2(해석수준: 고/저) ? 2(인지욕구: 고/저) ? 2(시간적 거리: 가까운/먼)의 피험자 간 삼원 완전무선 요인설계로 8개의 실험조건의 24명씩 무선 할당되었다. 실험은 총 10분정도 소요되었으며 2명 이내의 소그룹으로 실시되었다. 실험 결과, 해석 수준, 인지욕구 수준, 시간적 거리에서 삼원상호작용이 유의하게 나타났다. 시간적 거리에 따른 해석수준과 인지욕구에 대한 상호작용을 분석한 결과 가까운 거리에서 상호작용이 나타났고, 단순 단순 주효과를 분석한 결과 가까운 거리에서 해석수준이 낮고 인지 욕구가 높은 소비자가 정보의 중심 속성을 더 많이 탐색하는 것으로 나타났다. 반면 먼 거리에서의 상호작용이 그래프 상에서는 나타났지만 통계적 분석 결과 유의한 차이가 나타나지는 않았기 때문에 해석수준이 높고 인지욕구가 낮은 소비자가 먼 미래 상황에서 정보의 중심속성을 더 많이 살펴볼 것이라는 가설은 지지되지 못했다. 본 연구는 정보탐색 과정에서도 정보의 속성에 초점을 두어 해석 수준과 인지욕구 그리고 시간적 거리가 정보탐색에 어떤 영향을 미치는지에 대해 확인하였다. 이 때 정보의 속성은 중심 속성과 주변 속성으로 나누어지는데 중심 속성은 본 연구의 실험에서 살펴보고자 했던 중심속성은 소비자들이 특정 제품이나 서비스로서 사물이나 사건을 해결하고 특정 문제에 대한 해결책을 제시할 때 주로 살펴보는 필수적인 속성들을 의미하고, 주변속성은 이와는 반대로 필수적이지 않은 속성들을 의미한다. 하지만 정보 속성은 특정 제품에 따라서도 다르게 나타날 수 있기 때문에 속성을 구분할 때는 사전에 제품의 특성을 먼저 고려해야 할 것이다. 개인의 성향적 해석수준과 인지욕구 수준을 측정하여 시간적 거리에 따라 제품의 특성을 올바르게 파악하여 소비자의 정보탐색 과정을 살펴본다면 다양하고 복잡한 실제 소비 상황에서도 소비자들 제대로 이해하고 그들을 위한 적절한 마케팅 전략도 세울 수 있을 것이다.;The purpose of this study is to find how one's construal level and the need for cognition influence consumers' information processing by different temporal distances. Construal Level Theory, a recent social psychological theory, is being defined as psychological distance that each consumer can experience at any consuming circumstances. For example, imagine there were two undergraduate students who received different assignments. One was told to submit it after a month, while the other to submit it after a week. The one who had enough time compared to the other who had to submit it after a week would generally think she would put all her efforts to get a good grade. However, the one who did not have enough time, on the other hand, would think the details first she had to do right at the moment to complete the assignment. Thus construal level suggests that the longer the temporal distance increases, the more abstractly consumers view their issues. The construal level of the individual can be measured by Behavior Identification Form(BIF), a tool to help measure people's action. BIF designed by Vallacher and Wegner(1989) support the construal level theory in the context that people construe an event or an issue in abstract or detailed ways. Instead, it enforce more on individual behavioral tendency. Thus, in this study we would observe consumers' construal level depending on their individual tendency. However, it is very difficult to explain people's consumption only with construal level. Though the person who tend to think in abstract way according to construal level theory can behave differently by her need for cognition. The need for cognition support the similar idea of construal level theory, focusing on one's cognition. For it means a cognitive tendency of people whether they enjoy thinking or not, it distinguishes people into two who have high level of need for cognition and who have low level of need for cognition. Then how the person of abstract construal level and low need for cognition would consume in a real purchasing event? It would be also different by temporal distance. She would have enough time or lack of time. Therefore this study does not limit people's consumption at the construal level, but together with the level of need for cognition and temporal distances. After surveying participants were divided into four groups; 1)high construal level and high level of need for cognition, 2)high construal level and low level of need for cognition, 3)low construal level and high level of need for cognition, and 4)low construal level and low level of need for cognition. Among them, this study concentrates on people of the second and third condition because they are the most frequent consumers marketers can meet at the actual circumstances. Total 192 students taking psychology class at Ewha Womens University were participated and basic skin care cosmetics were chosen for the experiment. As a result of the experiment, hypothesis, especially hypothesis 2 was supported statistically significant at construal level, the need for cognition and temporal distance. That is, it was predicted people with low construal level and high cognitive level in the near future search more central attributes than peripheral attribute of the product. And this will give influential implication to many marketers. Therefore marketers would need to be sensitive to consumers' internal and external state so that they would always give them the experience of satisfactory purchase.