Understanding consumer behaviours for vinegar drink

Abstract

본 연구는 시판 식초음료에 대한 소비자들의 기호도와 자극의 지각 및 정황 적합성을 조사하고, 음료의 관능적 특성을 파악하여 각 항목간 관계를 알아보기 위하여 수행되었다. 전통적인 소비자 조사는 제품의 관능적 특성에 대한 전반적 기호도를 중심으로 진행되어왔는데, 실제 소비자 행동을 효과적으로 예측하는 데에 한계가 있다. 효율적인 소비자 식이 행동 연구를 위해 소비자 조사 항목으로 최근 감지된 복잡한 정도 및 정황 적합성이 도입되었다. 소비자들의 기호도, 복잡성 및 정황 적합성은 평가된 여섯 음료가 서로 유의적으로 다른 것으로 나타났다. 기호도는 어느 정도 제품 성분의 함량과 관련이 있는 것으로 보였다. 복잡성과 관련하여 평가된 ‘감각의 다양성’, ‘감각이 섞인 정도’ 및 ‘맛을 알아내기 쉬운 정도’에 대한 음료 평가의 복잡한 정도의 결과가 항목간에 상이한 것으로 나타나, 자극의 지각을 평가하기 위한 복잡성이란 개념은 다차원 적인 것으로 생각되었다. 기호도가 높은 제품 일수록 적합한 정황이 더 다양한 것으로 나타났지만, 상황에 따라 기호도가 높아도 제품의 선택이 부적합할 수 있음을 알 수 있었다. 기호도는 ‘무료함을 달래기 위한’, ‘스트레스 받았을 때’ ‘기분전환’과 같이 감성적인 상황에서 높은 적합성을 보이는 특성과 ‘섞인 정도’와 관련된 낮은 복잡한 정도와 높은 상관관계를 나타내었다. 이는 소비자들이 여러 정황에서 원하는 음료의 가치가 공통점(예, 복잡성 및 기분전환과 관련된 감정)을 가졌다고 사료되었다. 대다수의 소비자들은 ‘톡 쏘는’. ‘목 넘김이 어려운’. ‘아린’ 및 ‘식초 향미’ 와 같이 자극적인 특성 강도가 상대적으로 약한 음료를 더 좋아하는 것으로 나타났다. 또한 이런 특성의 강도가 약한 음료가 감정과 관련된 정황에 특히 더 적합한 것으로 평가되기도 하였다. 본 연구 결과 제품의 관능적 특성과 연관이 있는 복잡성과 감정적인 영향은 소비자들이 제품을 좋아하고 그 이용 여부를 결정하는데 중요한 역할을 하는 것으로 사료되었다.;A conventional consumer testing has limitations to explain the consumer behaviours effectively because it has been emphasised on overall liking. However, there are other relevant variables associated with consumers’ food choice for example, perception of stimuli and contexts. This study aimed to investigate liking, perceived complexity and contextual appropriateness with sensory characteristics of a new product, vinegar drinks and to examine relationships among these variables. For the part Ⅰ, young female consumers evaluated a new product category of various vinegar drinks for degree of liking, 3 categories of perceived complexity and 16 contextual appropriateness using 15-point category scales. In the part Ⅱ, trained panelists evaluated the drinks for sensory characteristics. The vinegar drinks were significantly different in terms of liking, complexity and appropriateness. Liking seems to vary with vinegar types. Ratings for three categories of complexity (‘diversity’, ‘not blending’ and ‘not recognising’) were not compatible, indicating multidimensional aspects of complexity for vinegar drinks. The more liked drinks were more appropriate for greater number of contexts while there were some inappropriate contexts regardless of degree of liking. Liking was highly correlated with ‘not blending’ and contexts that were emotionally appealing such as ‘refreshing’, ‘when stressed’ and ‘to relieve boredom’. This suggests that consumers seek for common product values (e.g. complexity and emotions related to refreshment) in different situations and purposes. The majority of consumers liked a drink of weaker irritating attributes such as ‘pungency’, ‘tingle’, ‘astringent’ and ‘vinegar flavour’ that were related to high complexity in ‘not blending’. Moreover, drinks weak in these attributes tended to be more appropriate especially for emotional contexts. The results of this study indicate that perceived complexity and emotions derived from the product characteristics might be important variables affecting products’ overall liking and usage.