정보탐색에 영향을 미치는 심리적 변인의 구조관계

Abstract

The goal of this study is to examine relationship among proximity of clothing to self(PCS), hedonic shopping orientation and clothing conspicuous consumption affecting 20s female college students’ clothing information search through testing structural equation model. In addition, it also aims to find out effect of each subordinate factor more specifically as well as to test hypothesis. Lastly, this study accounts for purchasing behavior relating to psychological variables such as PCS, hedonic shopping orientation and clothing conspicuous consumption. There is a scientific meaning in that the concept of PCS is hardly ever done research in Korea. Moreover, by making study of psychological variables affecting information search, an early stage of clothing purchase decision making, it is possible to provide empirical evidence to support a recommendation for marketing strategies. Based on theoretical background, this study established hypothesis as follow; H1: PCS will affect hedonic shopping orientation. H2: PCS will affect clothing conspicuous consumption. H3: PCS will affect using information sources. H4: PCS will affect information search behavior. H5: Hedonic shopping orientation will affect clothing conspicuous consumption. H6: Hedonic shopping orientation will affect using information sources. H7: Hedonic shopping orientation will affect information search behavior. H8: Clothing conspicuous consumption will affect using information sources. H9: Clothing conspicuous consumption will affect information search behavior. This study consists of theoretical consideration and two surveys. The preliminary data were 194 female students’ responses of Ewha Womans University and Baewha Women’s college, which was collected from March 25, 2008 to March 27. Besides, the main survey of 20s female students of college in Seoul by convenience sampling was conducted from April 4, 2008 to April 14. 372 questionnaires were used in the statistical analysis. In analyzing data, frequency analysis, descriptive analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, structure equation model and regression analysis were conducted by using SPSS 15.0 and Amos 7.0 statistics programs. The results were as follow; First, PCS of 20s female college students was extracted five factors; clothing in relation to self as structure, clothing in relation to self-esteem, clothing in relation to self as process Ⅱ(response to judgments of others), clothing in relation to self as process Ⅰ(communication of self to others), clothing in relation to body image and body cathexis. This result discovered differences of PCS according to age because extracted factors were different from preceding ones for other age. In addition, clothing conspicuous consumption was extracted three factors; pursuit of famous brands, trends & others, high price & foreign-made goods. Second, this research model was proved to be reasonable. The study adopted modification model based on chi-square differences test because factor 1 and factor 4 of PCS had strong positive correlation. In sum, it is proved that PCS, hedonic shopping orientation and clothing conspicuous consumption are critical variables which affect information search. Moreover, although H4 was not supported in hypothesis test, PCS was the variable that affects information search in terms of indirect effect. All hypotheses were supported except for H4. Third, when learn more about influence of supported paths, self structure of PCS affected hedonic shopping orientation, pursuit of trends & others of clothing conspicuous consumption and information use. Furthermore, not only had self-esteem factor an effect on hedonic shopping orientation, pursuit of famous brands and trends & others factor and information search but also judgment of others influenced on clothing conspicuous consumption and use of information. Communication of self factor affected all clothing conspicuous consumption except for pursuit of famous brands. There is no effect of body image & cathexis factor. Hedonic shopping orientation affected each clothing conspicuous consumption factor. While pursuit of famous brands of clothing conspicuous consumption affected all information search behaviors such as information use and prepurchase search, pursuit of trends & others factor had a significant effect on only information use. Pursuit of high price & foreign-made goods had no relation with information search. Forth, clothing purchasing behavior of 20s female college students were as follows; When 20s female college students go shopping for clothing, the number of shop they visit was 8 on the average and they spent about 3 hours to purchase and go around clothing. In addition, the degree of using information source was the normal. The most frequent respondent for clothing purchasing channel was a department store with 30.6%. The percentage of a bonded shop was 20.7% and 14.4% for the Internet shopping or home shopping. In the clothing purchasing frequency, more than once in a month was the highest with 41.1%. The average amount of money for buying clothing in a single month ranked first was below 100,000won with 49.0%. In addition, in purchasing situation, 54.3% of all cases made decision for oneself, 19.4% followed their friend’s opinion and 14.5% followed their parents’. Going shopping for clothing, the highest percentage of respondent was with friends, 35.8%. The results also showed that a number of people usually go shopping with their parents, 26.8% and go alone, 23.9%. Additionally, paying with a credit card was 44.1%, indicating the most frequent. In addition, 42.6% of cases paid in cash and 10.6% paid with a department store card. Fifth, the degree of 20s female college students’ PCS, hedonic shopping orientation and clothing conspicuous consumption was as follow; PCS showed mean 3.60 in 5-point scale, standard deviation 0.54, which is a little above average (3). Especially, self-esteem factor’s mean score was 4.15 that were the highest among five factors. Hedonic shopping orientation had mean 3.61 and standard deviation 0.83. In case of clothing conspicuous consumption, overall mean score was 2.76, below average (3), and standard deviation 0.63. Especially, pursuit of high price and Foreign-made goods had the lowest mean score, 2.14. Sixth, PCS, hedonic shopping orientation and clothing conspicuous consumption affected clothing purchasing frequency and amount of money for purchasing. Taking all of these things into account, it was proved that PCS, hedonic shopping orientation and clothing conspicuous consumption play an important role of information search and confirmed that they make it possible to explain concisely. Lastly, this study discussed not only scientific meaning and marketing implication but further research which compensate for several limitations of this research.;본 연구의 목적은 20대 여자대학생의 의복 정보탐색에 영향을 미치는 심리적 요인인 의복-자기근접성(Proximity of Clothing to Self)과 쾌락적 쇼핑성향, 의복 과시소비성향의 전체 모형검증을 통해 이들의 관계를 규명하고 가설을 검증하며 각각의 하위요인의 구체적인 영향력을 밝히고 이들 심리적 요인에 따른 의복구매행동을 알아보고자 하였다. 국내의 의복-자기근접성에 대한 연구가 부족하다는 점에서 본 연구가 갖는 학문적 의의는 크다. 또한 의복 구매의사결정의 초기단계라고 할 수 있는 정보탐색에 심리적 요인이 기여하는 바를 밝힘으로써 마케팅 전략 수립에 효과적으로 활용될 수 있는 정보를 제시하고자 하였다. 본 연구는 이론적 고찰을 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다. 가설 1: 의복-자기근접성은 쾌락적 쇼핑성향에 영향을 미칠 것이다. 가설 2: 의복-자기근접성은 의복 과시소비성향에 영향을 미칠 것이다. 가설 3: 의복-자기근접성은 정보원이용에 영향을 미칠 것이다. 가설 4: 의복-자기근접성은 정보탐색활동에 영향을 미칠 것이다. 가설 5: 쾌락적 쇼핑성향은 의복 과시소비성향에 영향을 미칠 것이다. 가설 6: 쾌락적 쇼핑성향은 정보원이용에 영향을 미칠 것이다. 가설 7: 쾌락적 쇼핑성향은 정보탐색활동에 영향을 미칠 것이다. 가설 8: 의복 과시소비성향은 정보원이용에 영향을 미칠 것이다. 가설 9: 의복 과시소비성향은 정보탐색활동에 영향을 미칠 것이다. 본 연구는 이론적 고찰과 설문지법을 통한 예비조사와 본 조사를 실시하였다. 예비조사는 2008년 3월 25일부터 3월 27일까지 이화여자대학교와 배화여자대학 학생 194명을 대상으로 하였고 본 조사는 2008년 4월 4일부터 4월 14일 사이에 실시되었으며 서울소재 대학교에 재학중인 20대 여자 대학생 375명을 편의추출하였다. 372부의 설문지가 회수, 최종 분석자료로 사용되었다. 자료분석은 SPSS 15.0과 Amos 7.0프로그램을 사용하여 빈도분석, 기술통계, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 피어슨 적률상관, 구조방정식 모형검증, 회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 20대 여자대학생의 의복-자기근접성은 자기 구조, 자아존중감, 타인의 평가단서, 의사소통 도구, 신체이미지. 신체집중으로 5개 요인이 추출되었다. 이는 다른 연령층을 대상으로 한 선행 연구들과 비교해 볼 때, 추출된 하위요인이 상이하므로 연령에 따라 의복-자기근접성이 다르다는 것을 알 수 있다. 또한 의복 과시소비성향은 유명브랜드 지향, 유행·타인 지향, 고가·외제 지향으로 3개 요인이 추출되었다. 둘째, 본 연구모형은 적합한 것으로 나타났다. 의복-자기근접성의 하위요인 중 자기 구조 요인과 의사소통 도구 요인이 높은 상관관계를 가지는 것으로 나타나 카이제곱 차이검정을 통해 수정모형을 채택하였고 양호한 모형 적합도 지수를 가져 적합한 모형으로 판단되었다. 이로써 의복-자기근접성과 쾌락적 쇼핑성향, 의복 과시소비성향은 정보탐색에 영향을 미치는 중요한 심리적 요인임이 입증되었다. 또한 가설검증단계에서 비록 의복-자기근접성이 정보탐색활동에 직접적인 영향을 미치지 않아 가설 4가 기각되었으나 간접적인 영향력이 크다는 사실을 확인하였으므로 의복-자기근접성을 정보탐색에 영향을 미치는 요인으로 설명할 수 있다. 가설 4를 제외한 모든 가설이 채택되어 유의한 경로임이 검증되었다. 셋째, 가설이 채택된 경로의 영향력을 구체적으로 알아본 결과, 의복-자기근접성의 하위요인인 자기 구조는 쾌락적 쇼핑성향, 의복 과시소비성향의 유행. 타인 지향, 정보원이용에 영향을 주었고 자아존중감 요인은 쾌락적 쇼핑성향, 의복 과시소비성향의 유명브랜드 지향, 유행. 타인 지향, 정보원이용에 영향을 주었다. 또한 타인의 평가단서는 의복 과시소비성향의 모든 하위요인에 유의한 영향을 주고 정보원이용에도 영향을 미쳤으며 의사소통 도구 요인은 의복 과시소비성향의 유행·타인 지향과 고가·외제 지향에 영향을 주었다. 신체이미지·신체집중 요인은 아무런 영향을 미치지 않았다. 쾌락적 쇼핑성향은 의복 과시소비성향의 모든 요인에 유의한 영향을 주었고 의복 과시소비성향의 하위요인인 유명브랜드 지향은 정보원이용과 구매 전 정보탐색활동 모두에 영향을 주는 요인으로 밝혀졌다. 유행·타인 지향 요인은 정보원이용에만 영향을 주는 것으로 나타났고 고가·외제 지향 요인은 정보탐색에 영향을 주지 않음이 입증되었다. 넷째, 20대 여자대학생의 의복구매행동은 알아본 결과, 쇼핑을 할 때 약 8곳의 매장을 방문하고 3시간 가량 쇼핑을 지속하며 정보원을 이용하는 정도는 보통으로 나타났다. 의복을 구입하는 장소로는 백화점이 30.6%로 가장 많았고 보세점이나 동대문과 같은 재래시장이 27.8%를 차지하였다. 할인점은 14.6%, 인터넷쇼핑, 홈쇼핑에서 구입한다는 의견은 14.4%로 이 둘은 비슷한 비율을 차지하였다. 의복을 구입하는 횟수는 한 달에 한번 이상 구입한다는 의견이 41.1%, 한 달에 한번 정도가 33.6%, 두 달에 한번 정도가 15.1%를 나타내었으며 한달 동안 평균적으로 의복구입을 위해 지출하는 금액은 5만원 이상 10만원 미만이 33.1%로 가장 많았고 10만원 이상 20만원 미만은 29.8%를 차지하였다. 의복을 구매할 때 자신의 판단에 의해 구매한다는 의견이 54.3%로 절반 이상을 차지하였고 친구 19.4%, 부모님 14.5%의 순으로 의견이 반영되는 것으로 나타났다. 또한 친구와 함께 옷을 구매하러 간다는 응답이 35.8%로 가장 많았고 부모님과 함께 26.8%, 혼자 구매하러 간다는 의견이 23.9%를 보였다. 의복비를 지불하는 방법으로는 신용카드와 현금이 각각 44.1%, 42.6%로 많은 응답을 차지하였고 이밖에도 백화점 카드가 10.6%를 차지하는 것으로 나타났다. 다섯째, 20대 여대생의 의복-자기근접성, 쾌락적 쇼핑성향, 의복 과시소비성향의 정도를 알아본 결과, 의복-자기근접성은 5점 척도에서 평균 3.60, 표준편차 0.54로 보통(3)보다는 약간 높은 정도였다. 그리고 의복-자기근접성의 하위요인 중 자아존중감 요인의 평균값이 4.15로 가장 높은 것으로 나타났다. 쾌락적 쇼핑성향의 평균값은 3.61, 표준편차 0.83으로서 이 역시 보통보다는 약간 높은 정도였다. 의복 과시소비성향은 평균 2.76, 표준편차 0.63으로 보통보다 약간 낮은 정도인 것으로 나타났다. 특히 고가·외제 지향 요인의 평균값이 2.14로 가장 낮았다. 여섯째, 의복-자기근접성, 쾌락적 쇼핑성향, 의복 과시소비성향이 의복구입횟수, 의복구입비에 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 통해서 정보탐색에 의복-자기근접성, 쾌락적 쇼핑성향, 의복 과시소비성향이 중요하게 작용한다는 사실이 입증되었고 본 연구모형으로 간명하게 설명될 수 있음이 확인되었다. 마지막으로 본 연구의 학문적 의의와 마케팅 시사점을 논의하였고 본 연구가 지닌 한계점을 보완하여 진행되어야 할 후속연구들에 대해 제안하였다.