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인터넷 패션 쇼핑몰 모델과 소비자의 체형이 쇼핑 감정, 점포 만족, 점포 재방문의도에 미치는 영향

Title
인터넷 패션 쇼핑몰 모델과 소비자의 체형이 쇼핑 감정, 점포 만족, 점포 재방문의도에 미치는 영향
Other Titles
The Effects of Model’s and Customer’s Body Shape in Internet Fashion Shopping Mall on Shopping Emotion, Store Satisfaction and Store Revisit Intention : Focusing on the Moderating Effects of Consumer's Body Satisfaction and Physical Appearance Comparison
Authors
이지영
Issue Date
2008
Department/Major
대학원 의류직물학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
The purpose of this study is to find out the effects of the difference in body shapes between an internet fashion shopping mall's model who shows apparel products in on-line shopping mall and consumers on shopping emotion, store satisfaction, store revisit intention of the college women, who have much interests in a socio-cultural value of appearance and use an internet a lot. This study supposes that participants viewed internet shopping mall model who has thin and ideal-sized body, and large and average-sized body in each shopping mall. Also, this study investigates differences of variables' relations in two different groups which are composed of people who are either thinner than or similar to the model, and much larger than the model. And this study anticipates that body satisfaction and physical appearance comparison as customer's personal attributes can operate as moderating effects. Based on foregoing, this study suggests that the value of appearance in an internet fashion shopping mall’s model can operate significantly in customer's cognitive response and emotional response. And it contributes to marketing strategies to on-line shopping mall’s marketer. The objectives of this study are as follows; First, this study explores the effects of the difference in body shapes between an internet fashion shopping mall’s model and customers on shopping emotion, store satisfaction and store revisit intention. Second, this study investigates the effects of the difference in body shapes between an internet fashion shopping mall’s model and customers on shopping emotion, store satisfaction and store revisit intention 'between two shopping malls which classified by the model's body'. Third, this study researches much concrete reasons of store satisfaction and store revisit intention in each internet shopping mall which shows a thin model and an average-sized model. Fourth, this study investigates moderating effects of body satisfaction in the research model. Fifth, this study investigates moderating effects of physical appearance comparison in the research model. This study adopted the methodology of investigative study. Subjects were female college students and data gathering took place from April 11 to 25, 2008. Total 620 questionnaires were distributed, and 528 questionnaires were statistically treated and used in analysis. The collected data analyzed with Amos 7.0 and SPSS 15.0 programs in terms of covariance structure analysis (structural equation modeling), confirmatory factor analysis (convergent validity, discriminant validity), Test for metric invariance, Chi-square difference test, frequency, percentage, mean, standard deviation, reliability test, and content analysis about freely descriptions. The results of this study are as follows: First, the factors of shopping emotion are composed of 4 subordinate factors, which are excitement, reliability, anxiety and unpleasure. The factor of "excitement" is composed of 'exciting', 'tingling'. The factor of "reliability" is made up of ‘reliable’, 'comfortable', 'familiar'. The factor of "anxiety" is composed of 'careful', 'anxious', 'worry', 'doubtful'. And the factor of "unpleasure" is made up of 'unpleasant', 'irritated', 'boring', 'unwelcome'. Second, the average heights of all subjects were 162.48cm, weight was 52.33kg, bust was 75C and weight was 26.67inch. Also the average score of Body Image Figure was 3.77 through 1~9 steps. In addition, the average score of the thin model's Body Image Figure was 1.59 and the large-sized model's was 4.00. Third, the group composed of people who were thinner than or similar to the thin internet shopping mall model had 37 people (7%) out of 528 people and the average height was 162.24cm, weight was 44.94kg, bust was 75A, and waist was 24.78inch. Also, the difference of Body Image Figure average score was -0.43. On the other hand, the group composed of people who were much larger than the thin internet shopping mall model had 491 people (93%) out of 528 people and the average height was 162.29cm, weight was 52.80kg, bust was 75C, and waist was 26.83inch. Also, the difference of Body Image Figure average score was 2.38. Fourth, differences of variables' relationship in two other groups were significant in the effects of the difference in body shapes between shopping mall’s model and customers on shopping emotion of excitement. That is, if consumers were thinner than a thin model, they could feel excitement (like happy, exciting). Also, the group which had thinner than or similar to model's body showed much higher effect of store satisfaction on store revisit intention than the group who had much larger body shape than the model. This result proves that when people have thinner body than that of the model’s who have socio-cultural acceptance of the society, their satisfaction towards the shopping mall increases and it leads to revisiting intentions. Fifth, the group composed of people who had thinner than or similar to model's body in shopping mall which shows a large-sized model had 367 people(69.5%) out of 528 people and the average height was 162.55cm, weight was 50.74kg, bust was 75C, waist was 26.34inch. Also, the difference of Body Image Figure average score was -1.04. On the other hand, the group of much larger than the model in shopping mall which showed a large-sized model had 161 people (30.5%) out of 528 people and the average height was 161.75cm, weight was 57.05kg, bust was 75D, and waist was 27.82inch. Also, the difference of Body Image Figure average score was 1.55. Sixth, the effects of the difference in body shapes between two groups; whose body is thinner than or similar to a model, and is much larger than a shopping mall model, showed difference in shopping emotion, store satisfaction, store revisit intention is different. And differences of variables' relationship in two groups are significant in the effects of the difference in body shapes between a shopping mall’s model and customers on shopping emotion of excitement, anxiety and unpleasure. That is, customers who have thinner than or similar body with a model feel more positive and less negative. However, customers who have much larger body than a model cannot feel reliability about shopping. Seventh, in the group which had thinner than or similar to model's body, the effects of the difference in body shapes between an internet shopping mall’s model and customers on shopping emotion, store satisfaction, store revisit intention is different in each shopping mall which shows a thin model or a large-sized model. And differences of variables' relationship in two situations are significant in the effects of the difference in body shapes between a shopping mall’s model and customers on excitement, and the effect of reliability on store satisfaction. Customers who are thinner than or similar to a large-sized model feel more excitement because they are confident about their thin body. Also the emotion of reliability influenced significantly on store satisfaction because large-sized customers feel comfort in a shopping mall which showed much larger body than theirs' and they can trust about size of apparel products and fit. Eighth, in the group which had much larger than model's body, the effects of the difference in body shapes between an internet shopping mall’s model and customers on shopping emotion, store satisfaction, store revisit intention is different in each shopping mall which shows a thin model or a large-sized model. The differences between anxiety and unpleasure in two situations are significant, and it means that the group who has much larger body than the model feels much more anxiety, distrust, hesitation, temper, and aversion than the group who has thinner body than the model. That is, women feel much more negative as the difference of body shape between an ideal body and they are greater. On the other hand, the group which had larger body than a large-sized model showed higher store revisit intention with store satisfaction, than the group that had larger body than a large-sized model. This is because when customers who had large-size body than average body satisfy with the store, they decide to revisit not other shopping malls which shows an ideal body but this shopping mall. Ninth, the group who were satisfied with internet fashion shopping mall which showed a thin model had 104 people (19.7%) and the group who were not satisfy with an internet fashion shopping mall which showed a thin model had 299 people (56.6%) out of 528 people. Results of content analysis about store satisfaction are described as a good feeling about a thin model and apparel products which models wore, a similarity between thin model's body and theirs', and a resignation about model's thin body. Then, reasons of store dissatisfaction are an aversion to a thin model, the difference of body shape between model and them, and distrust apparel products which models wore. Tenth, the groups who had an intention to revisit the store which showed a thin model had 104 people (19.7%) and the group who didn't have an intention to revisit the store had 190 people (36.0%) out of 528 people. Results of content analysis about store revisit intention are described as a satisfaction/expectation with apparel products, a good feeling about a thin model and apparel products which models wore, a sightseeing of styling/coordination. And reasons that they don't revisit the store are the difference of body shapes between a model and them, the difference of one's taste in clothes, an aversion to thin model and distrust apparel products which models wore. Eleventh, the group who were satisfied with internet fashion shopping mall which showed a large-sized model had 200 people (37.9%) and the group who were not satisfy with internet fashion shopping mall which showed large-sized model has 148 people (28.0%) out of 528 people. Results of content analysis about store satisfaction are described like a similarity between thin model's body and theirs', a good feeling and trust about a large-sized model, a credit with apparel products which models wore. Then, reasons of store dissatisfaction are an aversion to a large-sized model, the difference of body shape between a model and them, the difference of one's taste in clothes. Twelfth, the groups who had an intention to revisit the store which showed a large-sized model had 159 people (30.1%) and the group who didn't have an intention to revisit the store had 145 people (27.5%) out of 528 people. Results of content analysis about store revisit intention are described like a similarity between large-sized model's body and theirs', a good feeling and a trust about a large-sized model and credit with apparel products which models wore. And reasons that they don't revisit at a store are the difference of body shape between a model and them, the difference of one's taste in clothes, an aversion to a thin model and distrust apparel products which models wore. Then, reasons of store dissatisfaction are a bad feeling and an aversion to a large-sized model, the difference of body with a model. Thirteenth, the group that had high body satisfaction had 124 people (23.5%) out of 528 people and the average height was 163.86cm, weight was 51.26kg, bust was 75B, waist was 26.19inch. Also, the group that had low body satisfaction had 172 people (32.6%) out of 528 people and the average height was 161.37cm, weight was 54.21kg, bust was 75D, waist was 27.54inch. Fourteenth, the moderating effect of body satisfaction on relationship among the difference of body shape between a thin model and consumers, shopping emotion, store satisfaction and store revisit intention showed differences significantly. The effects of the difference in body shapes from that of the model, has shown significantly on reliability and anxiety. That is, the difference with model's body influence on increasing of anxiety, distrust, hesitation and decreasing of reliability in the group which had high body satisfaction. Fifteenth, the moderating effect of body satisfaction on relationship among the difference in body shape between a large-sized model and consumers, shopping emotion, store satisfaction and store revisit intention showed differences significantly. The effects of the difference in body shapes with the model on anxiety and the effect of emotions of an excitement and reliability on store satisfaction are different significantly. It means that when people satisfy with their body, they feel anxiety, unpleasure and when they feel reliability in this shopping mall, they can satisfy with this store. However, because the group which had low body satisfaction showed low satisfaction to themselves, they are satisfied with the store when they feel happy and excitement at there. Sixteenth, the group which had low degree of physical appearance comparison had 145 people(27.5%) and the group that had high degree of physical appearance comparison had 159 people(30.1%) out of 528 people. Seventeenth, the moderating effect of physical appearance comparison on relationship among the difference in body shapes between a thin model and consumers, shopping emotion, store satisfaction and store revisit intention is different significantly. There is a significant difference in the effect of body shapes with the model on excitement and reliability, this is because the difference of body shapes between a model and consumers cannot influence on shopping emotion in the group who don't compare with other people, however, people in the group which compare greatly with others cannot feel trust about overall shopping and exciting. Eighteenth, the moderating effect of physical appearance comparison on relationship the difference in body shapes between a large-sized model and consumers, shopping emotion, store satisfaction and store revisit intention is different significantly. There is a significant difference in the effect of an anxiety on satisfaction. Because the effect of an anxiety on degree of store satisfaction is much more significant in the group which compared greatly with other people. In short, this study proves that the difference between the internet shopping mall models (a thin model/ a large-sized model) and consumers have influence on shopping emotion, store satisfaction and store revisit intention. And this study researched that the causal relationship of all variables in a study model can be modulated by attributes of consumers (body satisfaction, physical appearance comparison). This study approached relationship among the stimulus of on-line store's circumstances, consumer's responses and attitudes based on S (stimulus)-O (organism)-R (response) model. And this study investigated about 'appearance' of internet fashion shopping mall's model, so this study tried to access the stimulus of on-line store with complex and psychological aspects. Also, this study examined about a value of appearance in the internet which is the new form of mass media, since there has been many studies about socio-cultural value in the existing mass media (like TV, magazine). And this study is meaningful because it delivers socio-cultural value with a 'consumption' aspect of internet shopping and makes a new proposal of 'active acceptance' of women toward socio-cultural value of appearance.;본 연구는 사회문화적 외모 가치에 관심이 많고 인터넷 미디어 이용이 활발한 여자 대학생을 대상으로 인터넷 패션 쇼핑몰에서 상품을 제시하는 모델의 체형과 소비자의 실제 체형 간의 차이가 쇼핑 감정, 점포 만족, 점포 재방문의도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 인터넷 패션 쇼핑몰 모델의 체형에 따라 마르고 이상적인 몸매의 모델과 통통하고 평균적인 몸매의 모델을 제시하는 쇼핑몰에 각각 노출된 상황을 설정하고, 쇼핑몰 모델과 소비자 간의 체형 차이에 따라 모델보다 마르거나 비슷한 체형의 집단과 모델보다 살찐 체형의 집단으로 나누어 집단 간 변수들의 인과관계의 차이를 연구하였다. 여기에 소비자의 개인적 특성으로서 자신의 신체에 만족하는 정도와, 타인과 외모를 비교하는 정도가 조절 효과로 작용할 수 있음을 규명하였다. 이를 바탕으로 인터넷 패션 쇼핑몰 모델의 외모 가치가 온라인 점포의 자극 환경으로서 쇼핑 상황에서 소비자의 인지와 감정 반응에 중요하게 작용할 수 있다는 마케팅적 의의를 제시하여 온라인 점포 마케터의 전략 수립에 도움을 주고자 하였으며, 인터넷 미디어가 TV, 잡지와 같은 기존의 미디어와 마찬가지로 사회문화적 외모 가치를 전달하는 매개로서의 의의를 갖는다는 것을 밝히고자 하였다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 인터넷 패션 쇼핑몰 모델의 체형과 소비자 체형 간의 차이에 따른 쇼핑 감정, 점포 만족, 점포 재방문의도의 구조 관계를 분석한다. 둘째, 인터넷 패션 쇼핑몰 모델의 체형에 따른 모델과 소비자 체형 간의 차이가 쇼핑 감정, 점포 만족, 점포 재방문의도의 구조 관계를 분석한다. 셋째, 모델의 체형 별로 구분한 두 인터넷 패션 쇼핑몰에 대한 점포 만족과 점포 재방문의도의 구체적인 이유를 알아본다. 넷째, 인터넷 패션 쇼핑몰 모델의 체형과 소비자 체형 간의 차이가 쇼핑 감정, 점포 만족, 점포 재방문의도에 미치는 영향에 대한 신체만족도의 조절 효과를 알아본다. 다섯째, 인터넷 패션 쇼핑몰 모델의 체형과 소비자 체형 간의 차이가 쇼핑 감정, 점포 만족, 점포 재방문의도에 미치는 영향에 대한 신체적 외모비교의 조절 효과를 알아본다. 본 연구는 조사연구방법을 실시하였다. 연구 대상자는 여자대학생으로 자료 수집은 2008년 4월 11일~4월 25일에 걸쳐 서울 및 수도권의 대학교에서 실시하였으며 총 620부를 배부하여 528부를 자료 분석에 이용하였다. 자료 분석 방법은 Amos 7.0와 SPSS 15.0을 이용하여 공분산구조분석(구조방정식 모형- 확인적 요인분석, Test of metric Invariance, Chi-square difference test)과 빈도, 백분율, 평균, 표준편차, 신뢰도 검증 등을 실시하였고, 자유 기술문항에 대한 내용 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 모형을 구성하는 변수들 중 쇼핑 감정 변수는 흥분된다, 짜릿하다의 ‘흥분’ 요인, 신뢰가 간다, 친근감이 든다, 편안하다의 ‘신뢰’ 요인, 조심스럽다, 불안하다, 걱정이 된다, 의심스럽다의 ‘불안’ 요인, 불쾌하다, 짜증난다, 지루하다, 거부감이 든다의 ‘불쾌’ 요인의 4가지 요인으로 구분되었다. 둘째, 전체 연구 대상자의 표준 신체 치수는, 키 162.48cm, 몸무게 52.33kg, 가슴둘레 75C, 허리둘레 26.68inch로 나타났으며, Body Image Figure의 평균은 전체 1~9단계 중 3.77로 나타났다. 한편 연구 대상자들이 응답한 각 쇼핑몰 모델의 Body Image Figure의 평균은, 마른 모델은 1.59로, 통통한 모델은 4.00으로 나타났다. <연구문제 1. 쇼핑몰 모델의 체형과 소비자 체형 간의 차이에 따른 모 형의 인과 관계> 셋째, 마른 모델이 제시된 인터넷 패션 쇼핑몰에서 모델보다 마르거나 비슷한 체형의 집단은 전체 표본 528명 중 37명(7%)으로 평균 신체 치수는 키 162.24cm, 몸무게 44.92kg, 가슴둘레 75A, 허리둘레 24.78inch이며, 쇼핑몰 모델과의 Body Image Figure의 차이는 -0.43으로 나타났다. 한편 모델보다 살찐 체형의 집단은 491명(93%)으로 평균 신체 치수는 키 162.29cm, 몸무게 52.80kg, 가슴둘레 75C, 허리둘레 26.83inch이며, 쇼핑몰 모델과의 Body Image Figure의 차이는 2.38로 나타났다. 넷째, 마른 모델이 제시된 인터넷 패션 쇼핑몰에서 모델보다 마르거나 비슷한 체형의 집단과 모델보다 살찐 체형의 집단 간에는 모델과 소비자의 체형 차이가 쇼핑 감정, 점포 만족, 점포 재방문의도에 미치는 영향에 차이를 보였다. 두 집단 간의 인과관계는 모델과의 체형 차이가 쇼핑 감정 중 흥분감에 미치는 영향에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났는데, 이는 소비자의 몸매가 마른 체형의 쇼핑몰 모델보다 더 마를수록 쇼핑을 할 때 흥분(짜릿함, 행복)을 느낀다는 것을 의미한다. 또한 점포 만족이 점포 재방문의도에 미치는 영향은 모델보다 마르거나 비슷한 집단에서 높게 나타났는데 이는 사회문화적으로 이상적인 몸매의 모델보다 더 마를수록 쇼핑몰에 대한 만족이 재방문의사로 이어지는 경향이 크다는 것을 뜻한다. 다섯째, 통통한 모델이 제시된 인터넷 패션 쇼핑몰에서 모델보다 마르거나 비슷한 체형의 집단은 전체 표본 528명 중 367명(69.5%)으로 평균 신체 치수는 키 162.55cm, 몸무게 50.74kg, 가슴둘레 75C, 허리둘레 26.34inch이며, 쇼핑몰 모델과의 Body Image Figure의 차이는 -1.04로 나타났다. 한편 모델보다 살찐 체형의 집단은 161명(30.5%)으로 평균 신체 치수는 키 161.75cm, 몸무게 57.05kg, 가슴둘레 75D, 허리둘레 27.82inch이며, 쇼핑몰 모델과의 Body Image Figure의 차이는 1.55로 나타났다. 여섯째, 통통한 모델이 제시된 인터넷 패션 쇼핑몰에서 모델보다 마르거나 비슷한 체형의 집단과 모델보다 살찐 체형의 집단 간에는 모델과 소비자의 체형 차이가 쇼핑 감정, 점포 만족, 점포 재방문의도에 미치는 영향에 차이를 보였다. 두 집단 간에는 모델과의 체형 차이가 신뢰, 불안, 불쾌 감정에 미치는 영향에 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났는데, 즉 통통한 모델보다 마르거나 비슷한 체형의 소비자는 자신보다 더 통통한 체형의 모델이 상품을 제시하는 쇼핑몰에서 긍정적 감정을 느끼고 부정적 감정을 적게 느끼는 반면, 통통한 모델보다도 더 살찐 체형의 소비자는 쇼핑에 신뢰감을 느끼지 못하고 부정적 감정을 경험한다는 것을 의미한다. <연구문제 2. 쇼핑몰 모델의 체형에 따른 모형의 인과 관계> 일곱째, 모델보다 마르거나 비슷한 체형의 소비자 집단은, 마른 모델과 통통한 모델을 제시하는 두 가지 유형의 인터넷 패션 쇼핑몰에서 모델과의 체형 차이에 따라 쇼핑 감정, 점포 만족, 점포 재방문의도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 이들은 쇼핑몰 모델의 체형이 각기 다른 두 인터넷 패션 쇼핑몰에서 모델과의 체형 차이가 흥분 감정에 미치는 영향과, 신뢰 감정이 점포 만족에 미치는 영향에서 유의한 차이를 보였다. 즉, 통통한 쇼핑몰 모델에 비해 마르거나 비슷한 체형의 소비자보다, 마른 쇼핑몰 모델에 비해 마르거나 비슷한 체형의 소비자가 모델과의 체형 차이가 클수록 흥분, 짜릿함의 감정을 더 느끼는 것으로 나타났는데, 이는 날씬한 모델보다 더 마른 체형을 가졌다는 데 자부심을 느껴 쇼핑몰에 긍정적 감정을 갖는 것이라고 할 수 있다. 또한 통통한 모델보다 마르거나 비슷한 체형의 소비자는 자신보다 살찐 모델이 제시된 쇼핑몰에서 느끼는 신뢰감이 점포 만족에 정적(+)인 영향을 미쳤는데, 이는 통통한 체형의 소비자가 자신보다 더 살찐 모델이 제시된 쇼핑몰에 편안한 감정을 느끼고 제품 착용 모습, 치수 등에 신뢰감을 갖기 때문이라고 할 수 있다. 여덟째, 모델보다 살찐 체형의 소비자 집단은, 마른 모델과 통통한 모델을 제시하는 두 가지 유형의 인터넷 패션 쇼핑몰에서 모델과의 체형 차이에 따라 쇼핑 감정, 점포 만족, 점포 재방문의도에 차이를 보였다. 즉 이들은 쇼핑몰 모델의 체형이 다른 두 인터넷 패션 쇼핑몰에서 느끼는 불안감과 불쾌감이 점포 만족에 미치는 영향에서 유의한 차이를 보였는데, 이는 마른 쇼핑몰 모델에 비해 살찐 체형의 소비자가 통통한 쇼핑몰 모델에 비해 살찐 체형의 소비자보다 모델과의 체형 차이가 클수록 쇼핑을 하는 데 걱정, 의심스러움, 조심스러움과 짜증, 거부감의 감정을 더 느낀다는 것을 의미한다. 즉, 평범한 몸매의 모델보다, 사회문화적으로 이상적인 몸매의 모델과 신체 차이가 클수록 여성은 부정적 감정을 더 느낀다는 것을 나타낸다. 한편 마른 모델에 비해 살찐 체형의 소비자보다 통통한 모델에 비해 살찐 체형의 소비자 집단이 쇼핑몰에 만족을 느낄수록 재방문의도가 높아지는 것으로 나타났다. 이는 평균 이상으로 살찐 체형의 소비자가 일반적인 몸매의 모델이 제시된 점포에 만족하면 마른 몸매의 모델이 제시된 다수의 쇼핑몰들보다 이곳을 방문할 의도가 높아지는 것이라고 할 수 있다. <연구문제 3. 모델 체형별 두 쇼핑몰에 대한 점포 만족, 점포 재방문의도> 아홉째, 마른 모델이 제시된 인터넷 패션 쇼핑몰에 대해 만족하는 집단은 전체 528명 중 104명(19.7%)으로, 보통인 집단은 125명(23.7%)으로, 만족하지 않는 집단은 299명(56.6%)으로 나타났다. 점포 만족의 이유를 내용 분석한 결과, 마른 모델 자체에 대한 호감, 마른 모델이 착용한 제품에 호감, 마른 모델의 체형과 자신의 체형 유사, 대다수 쇼핑몰의 마른 모델 제시 에 따른 체념 등의 내용이 도출되었다. 점포 불만족의 이유로는 마른 모델에 대한 거부감, 모델의 체형과 자신의 체형 차이, 마른 모델이 착용한 제품에 대한 불신 등의 내용이 나타났다. 열 번째, 마른 모델이 제시된 인터넷 패션 쇼핑몰에 재방문할 의사가 있는 집단은 전체 528명 중 104명(19.7%)으로, 보통인 집단은 234명(44.3%)으로, 재방문할 의사가 없는 집단은 190명(36.0%)으로 나타났다. 재방문할 의사가 있다는 이유를 내용 분석한 결과, 상품에 대한 만족 및 기대, 마른 모델과 착용 상품에 대한 호감, 스타일/코디 참고 등의 내용이 나타났으며, 재방문할 의사가 없다는 이유로는 모델 체형과 자신의 체형 차이, 취향의 차이, 마른 모델에 대한 거부감 및 제품 불신 등의 이유가 도출되었다. 열한 번째, 통통한 모델이 제시된 인터넷 패션 쇼핑몰에 만족하는 집단은 전체 528명 중 200명(37.9%)으로, 보통인 집단은 180명(34.1%)으로, 만족하지 않는 집단은 148명(28.0%)으로 나타났다. 점포 만족의 이유를 내용 분석한 결과, 모델 체형과 자신의 체형이 유사, 통통한 모델에 대한 신뢰감과 호감, 통통한 모델의 착용 상품에 대한 신뢰감 등의 내용이 도출되었고, 점포 불만족의 이유로는 통통한 모델에 대한 거부감, 모델 체형과 자신의 체형 차이, 취향의 차이 등의 내용이 나타났다. 열두 번째, 통통한 모델이 제시된 인터넷 패션 쇼핑몰에 재방문할 의사가 있는 집단은 전체 528명 중 159명(30.1%)으로, 보통인 집단은 224명(42.4%)으로, 재방문할 의사가 없는 집단은 145명(27.5%)으로 나타났다. 재방문할 의사가 있다는 이유를 내용 분석한 결과, 모델과 자신의 체형이 유사, 통통한 모델에 대한 호감, 통통한 모델의 착용 상품에 대한 신뢰감 등의 이유가 나타났으며, 재방문할 의사가 없다는 이유로는 통통한 모델에 대한 거부감, 모델 착용 상품에 대한 비호감, 체형 차이 등의 내용이 도출되었다. <연구문제 4. 신체만족도의 조절 효과 검증> 열세 번째, 연구 대상자들의 신체만족도를 알아본 결과, 신체만족이 높은 집단은 전체 528명 중 124명(23.5%)으로 평균 신체 치수는 키 163.86cm, 몸무게 51.26kg, 가슴둘레 75B, 허리둘레 26.19inch로 나타났다. 신체만족이 낮은 집단은 172명(32.6%)으로 평균 신체 치수는 키 161.37cm, 몸무게 54.21kg, 가슴둘레 75D, 허리둘레 27.54inch로 나타났다. 열네 번째, 마른 모델이 제시된 인터넷 패션 쇼핑몰에서 모델과 소비자 간의 체형 차이가 쇼핑 감정, 점포 만족, 점포 재방문의도에 미치는 영향에 있어서 신체만족도의 조절 효과를 알아본 결과 유의한 효과가 검증되었다. 신체만족도가 높은 집단과 낮은 집단 간에는 모델과의 체형 차이가 신뢰감과 불안감에 미치는 영향에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났는데, 즉 신체만족이 높은 집단은 낮은 집단보다 신체에 더 만족하므로 자신과 다른 체형의 마른 모델이 상품을 제시하는 쇼핑몰에서 모델과의 체형 차이가 클수록 걱정, 의심스러움, 조심스러움의 감정을 높게 느끼고 신뢰감을 적게 느끼는 것이라고 할 수 있다. 열다섯 번째, 통통한 모델이 제시된 인터넷 패션 쇼핑몰에서 모델과 소비자 간의 체형 차이가 쇼핑 감정, 점포 만족, 점포 재방문의도에 미치는 영향에 있어서 신체만족도의 조절 효과를 알아본 결과 유의한 효과가 검증되었다. 신체만족도가 높은 집단과 낮은 집단 간에는 모델과 소비자의 체형 차이가 불안감에 미치는 영향, 그리고 흥분과 신뢰의 감정이 점포 만족에 미치는 영향에서 유의한 차이를 보였다. 즉 신체에 만족할수록 자신과 다른 체형의 통통한 모델이 상품을 착용하는 쇼핑몰에 대해 걱정, 불안, 조심스러움의 감정을 느끼며, 신뢰감을 적게 느낄수록 점포 만족이 감소한다고 할 수 있다. 반면 신체만족이 낮은 집단은 자신에 대한 만족이 낮기 때문에 쇼핑 감정에서 짜릿, 행복, 부러움, 흥분 등을 느껴야 점포 만족이 높아진다고 할 수 있다. <연구문제 5. 신체적 외모비교의 조절 효과 검증> 열여섯 번째, 연구 대상자들의 신체적 외모비교 정도를 알아본 결과, 타인과 외모비교를 적게 하는 집단은 전체 528명 중 145명(27.5%)으로, 외모비교를 많이 하는 집단은 159명(30.1%)으로 나타났다. 열일곱 번째, 마른 모델이 제시된 인터넷 패션 쇼핑몰에서 모델과 소비자 간의 체형 차이가 쇼핑 감정, 점포 만족, 점포 재방문의도에 미치는 영향에 있어서 신체적 외모비교의 조절 효과를 알아본 결과 유의한 효과가 검증되었다. 외모비교를 많이 하는 집단과 별로 하지 않는 집단 간에는 모델과의 체형 차이가 흥분감과 신뢰감에 미치는 영향에서 통계적으로 유의한 차이를 보였는데, 즉 외모비교를 적게 하는 집단은 모델과의 신체 차이가 쇼핑 감정에 별로 영향을 미치지 않으나, 외모비교를 많이 할수록 자신과 다른 몸매의 모델이 착용한 상품을 비롯해 쇼핑 전반에 대해 신뢰감을 느끼지 못하고 흥분, 짜릿함과 같은 즐거움을 느끼지 못하는 것이라고 할 수 있다. 열여덟 번째, 통통한 모델이 제시된 인터넷 패션 쇼핑몰에서 모델과 소비자 간의 체형 차이가 쇼핑 감정, 점포 만족, 점포 재방문의도에 미치는 영향에 있어서 신체적 외모비교의 조절 효과를 알아본 결과 유의한 효과가 검증되었다. 외모비교를 많이 하는 집단과 별로 하지 않는 집단 간에는 쇼핑 감정 중 불안감이 점포 만족에 미치는 영향에 있어 유의한 차이가 나타났는데, 즉 외모비교를 많이 하는 집단은 적게 하는 집단에 비해 통통한 모델과의 비교에서 비롯되는 불안감(조심스러움, 의심스러움, 걱정)이 점포 만족에 미치는 영향에 더 크게 작용한다는 것을 의미한다. 이상의 결과를 종합해보면 인터넷 패션 쇼핑몰 모델의 체형(마른 모델/통통한 모델) 및 모델과 소비자의 체형 차이(모델보다 마르거나 비슷한 체형의 집단/모델보다 살찐 체형의 집단)가 쇼핑 감정과 점포 만족, 점포 재방문의도에 영향을 미치며 소비자의 심리적 특성(신체만족, 신체적 외모비교)에 따라 변수들의 인과관계가 조절될 수 있음을 발견할 수 있다. 본 논문은 S-O-R 모델에 입각한 온라인 점포의 자극 환경과 소비자의 반응 및 태도에 대하여 기존의 물리적, 기술적 환경으로서의 접근과 달리 인터넷 패션 쇼핑몰 모델의 ‘외모’라는 자극을 통해 복합적이고 심리적인 차원에서의 접근을 시도하였으며, 환경자극으로서의 모델과 소비자의 반응 및 태도의 거시적 인과관계에 대해 인지적이고 경험적인 측면의 연구를 수행하였다. 또한 전통적인 미디어의 사회문화적 가치 전달에 관한 규명 이후 현대 사회의 대중적인 미디어로 부상한 인터넷 미디어의 외모 가치 전달에 대해 ‘소비(consumption)’ 측면과 결합하여 탐색하였으며, 이로부터 사회문화적인 외모 가치에 대한 여성들의 ‘능동적 수용’이라는 새로운 시각에서의 접근을 시도하였다는 데 의의를 지닌다.
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