기술제품의 브랜드 충성도를 높이기 위한 연구

Abstract

In the field of marketing, research on technological product diffusion has traditionally focused on the adoption perspective. But the adoption perspective research has many limitations in explaining the long-term relationships between technology products and adopters. Shih and Venkatesh(2004) overcomes this limitation and proposes use-diffusion model in family purchase situation. This research extend use diffusion concept to personal purchase situation and identifies the use diffusion as the next stage of consumers' initial adoptions. This study examines the impact of antecedents such as consumer's prior knowledge, compliance of reference group and technological sophistication on use diffusion. Also, this study investigates the effect of the use diffusion on brand loyalty. Based on 239 consumer survey data, the main findings are as follows: First, consumer's prior knowledge has significant impact on rate and variety of use. Second, compliance of reference group has significant impact on rate of use. Contrary to general expectation, compliance of reference group has no significant impact on variety of use. Third, use of more advanced technology has increase the rate and variety of use. Lastly, rate and variety of use have positive associated with brand loyalty. The contribution of this study is as follows: First, this study presents a theoretical framework regarding various concepts of Use Diffusion Model. In particular, The study presents a model in which the individual, social and corporate factors affect rate and variety of use. And the it also investigates the relationship between rate and variety of and affect brand loyalty. Second, this study provides an empirical foundation for research in measuring rate and variety of use. This study measure rate and variety of use both objectively and subjectively. Third, prior use diffussion research has studied in family purchase situation. But this study focuses on personal purchase situation. The limitation and further research directions of this study are as follows: First, this study is not longitudinal and does not capture the full dynamism of Use diffusion model. Thus further research should adopt a longitudinal approach to gain full causal insight. Second, this study focuses on a single product case. Studies that involve multiple products would yield some richier insights on how Use diffusion model varies across different product categories.;마케팅 연구 분야에서 기술제품의 확산에 관한 연구는 주로 수용의 측면에서 연구되어 왔다. 그러나 수용-확산(Adoption-Diffusion)에 관한 연구는 기술제품과 기술제품 수용자간의 장기적 관계를 연구하는데 많은 한계가 있다. Shih and Venkatesh(2004)는 이러한 한계를 극복하고자 가족 전체의 구성원을 대상으로 하여 사용-확산 모델(Use Diffusion Model)을 제시하였다. 이 논문에서는 이러한 사용-확산 모델을 개인 소비자를 대상으로 연구하여 고객들의 최초 수용의 다음 단계인 사용-확산으로 연구 범위를 확장하고자 한다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 사전지식, 준거집단 순응성, 기술의 정교성이 사용-확산에 미치는 영향을 알아보고 또한 이러한 사용-확산이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구를 실시하였다. 따라서 본 연구에서는 사전지식, 준거집단 순응성, 기술의 정교성, 사용-확산 , 브랜드 충성도에 대한 문헌 연구를 통하여 기술 제품의 사용-확산 선행요인을 규명하고 사용-확산이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구를 실시하였다. 본 연구를 위해 8개의 가설을 도출하였고 가설검증을 위하여 서울, 인천, 경기권내에 거주하는 만 18세 이상의 성인 남․여를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 총 239부를 분석에 이용하였고, 통계적 분석은 SPSS 12.0과 AMOS 5.0을 사용하였다. 분석 결과 제안된 모형의 적합도는 수용 가능한 수준으로 나타났다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 소비자의 사전지식이 많을수록 기술 제품의 사용양과 사용다양성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 해당 기술 제품에 대해 소비자가 알고 있는 지식이 많을수록 기술제품의 사용시간이 증가하고 또한 소비자들이 기술제품을 많이 사용한다고 지각하는 것을 의미한다. 또한 소비자들이 기술제품에 대한 사전지식이 많을수록 해당 기술제품의 다양한 기능 등을 사용한다는 것을 알 수 있다. 즉 소비자의 사전지식이 많을수록 기술제품에 더 친숙해 지는 결과를 낳으며, 이는 기술제품의 사용-확산에 유의한 영향을 미치는 것이다. 따라서 기업의 입장에서 기술제품의 사용-확산을 촉진시키기 위해서는 제품에 탑재되어 있는 다양한 기능을 소비자들에게 인지시킬 필요가 있다. 기업에서는 경쟁 기업과의 차별화를 위해 기술제품의 디자인이나 독특한 기능들을 강조하는 것도 중요하지만 제품의 전반적인 기능을 소비자들에게 인지시킴으로써 사용-확산을 촉진시킬 수가 있을 것이다. 둘째, 준거집단 순응성은 기술 제품의 사용양에는 유의한 영향을 미치지만 사용다양성에는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 준거집단의 순응성이 높을수록, 즉 준거집단에 의존 정도가 높을수록 또래 친구들과의 커뮤니케이션을 중요시 여겨 사용양에는 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 즉 준거집단 순응성이 높을수록 준거집단 구성원들과 많은 상호작용을 하며 이러한 결과로 기술제품의 사용 시간이 증가함을 알 수 있다. 그러나 준거집단 순응성이 사용다양성에는 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났는데 이는 구체적으로 유추해보면 기술제품의 다양한 기능들을 사용하는 것은 준거집단의 영향 뿐 아니라 개인의 혁신성 성향이나 학습 성향에 더 큰 영향을 받기 때문이라고 생각된다. 셋째, 기술의 정교성은 기술제품의 사용양과 사용다양성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 해당 기술 제품의 정교성이 높을수록 소비자들이 기술제품을 사용하는 시간이 증가함을 알 수 있으며 기술제품의 용도를 다양하게 활용함을 알 수 있다. 이러한 연구결과는 Shih and Venkatesh(2004)의 연구결과와도 일치한다. 기술제품의 경우 기본적으로 눈에 띄는 기능들의 증가뿐만 아니라, 내적으로는 소프트웨어의 기능이 향상되므로 소비자가 기술 제품을 구매할 때 외형적 측면의 디자인적으로 뛰어난 제품을 구매 할 지라도 기술적으로 보다 정교화 되어 있기 때문에 이러한 기술 발전이 소비자의 사용에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 기술제품의 사용-확산이 브랜드 충성도에 의미 있는 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 즉 기술 제품의 브랜드 관리를 위해서 사용-확산에 대한 관심과 관리가 필요하다고 할 수 있다. 기술 제품 판매 기업들은 신규 고객 유치도 중요하지만 기술제품을 이미 구매한 고객의 기술 제품 사용을 촉진함으로써 고객과의 장기적 관계를 유지 할 수 있을 것이다. 본 연구는 다음과 같은 의의를 가지고 있다. 첫째, 소비자의 기술 제품 최초 수용에 영향을 맞춘 수용-확산 관점이 아닌 구매 후의 지속적인 사용과 관련된 사용-확산 관점에서 주요 영향 변수와 종속 변수를 살펴본 점이다. 즉, 사용-확산에 영향을 미치는 요인을 개인적 차원인 사전지식, 사회적 요인인 준거집단 순응성, 기업적 요인인 기술의 정교성이 사용-확산에 미치는 점을 보고 사용-확산이 중요시 되는 이유가 고객과의 장기적인 관계 형성 때문이라는 것을 고려 할 때 사용-확산의 종속 변수로 브랜드 충성도를 본 점에서 의의가 있다. 둘째, 이전의 가정 내에서 사용 상황을 전제로 한 사용-확산연구에서는 모든 가족 구성원원의 행동 결과를 평균하였으나 본 연구에서는 개인 소비자를 대상으로 했다는 점에서 의의가 있다. 셋째, 이전의 사용-확산의 연구에서는 사용양과 사용다양성의 측정을 주로 한 가지 변수로 보았으나 본 연구에서는 객관적인 측정문항(사용양: 하루 휴대폰 사용시간, 사용다양성: 직접 사용용도를 체크하게 함)과 주관적인 측정문항(소비자들의 지각된 사용양과 사용다양성)을 함께 본 점에서 의의가 있다. 본 연구의 한계점 및 향후 연구 방법은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 제시된 영향 변수 이외에 좀 더 정교한 연구모형을 구축하여 설명할 필요가 있다. 본 논문에서 기술제품의 사용-확산에 영향을 미치는 변수를 개인적 차원, 사회적 차원, 기업적 차원에서 살펴보았는데 각 차원마다 사용-확산에 영향을 미치는 변수들이 다양할 것이다. 따라서 앞으로의 연구에서는 좀 더 다양한 변수를 포함한다면 더욱 정교한 연구가 될 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구는 사용-확산에 관심을 갖고 이에 영향을 미치는 영향 변수를 실중 분석하였다. 하지만 사용-확산 연구가 더 의미 있게 발전하기 위해서는 수용과 사용-확산이 동시에 연구되어지는 것이 필요 할 것이다. 수용이 없이는 사용-확산이 이루어 질 수 없기 때문이다. 따라서 향후 연구에서는 수용이 이루어진 후 어떻게 사용-확산에 영향을 주는지 연구 해 봄으로써 수용과 사용 확산의 통합된 모델을 논의해 보는 것이 필요 할 것이다. 셋째, 본 연구에서는 많은 기술제품 중 휴대폰만을 대상으로 하고 연구 대상도 주로 20~30대에 집중되었다. 향후 연구에서는 기술 제품과 연구 대상에 대한 체계적인 연구가 선행되어야 할 것이다. 기술제품으로 휴대폰 뿐 만 아니라 PDA나 디지털 카메라, 노트북과 같은 다양한 기술제품과 연계하여 사용 확산을 연구한다면 더 의미 있을 것이다. 또한 소비자들의 연령 별로 사용-확산을 연구하여 다양한 연령층에서는 사용-확산 모델이 어떻게 다른지 검증하는 것도 필요 할 것이다.