명품과 복제품에 대한 태도가 on/off-line 명품구매채널 선택의도와 복제품 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 논문은 쇼핑성향에 따른 명품 구매채널(on-line/off-line) 선택의도에 대한 비교 연구를 통하여 명품 기업이 마케팅전략 시 온라인과 오프라인 중 어느 곳이 더 나을 것인지 알아보고자 하였다. 명품 구매에 있어서 소비자의 쇼핑성향에 따라 새로운 명품채널의 하나로 자리매김 하고 있는 인터넷 명품 쇼핑몰의 소비자의 구매의도를 알아봄으로써 현재 기하급수적으로 증가하고 있는 다양한 형태의 명품관련 사업에 있어 어떤 형태의 유통채널(on-line/off-line) 중 어느 형태가 더 효율적일 것인가를 알아본다. 그리고, 명품소비가 대중화되면서 그에 따라 불법 복제품도 증가하고 있는데, 복제품으로부터 정품을 더 효과적으로 방어할 수 있을 방안을 제안하고자 하였다. 복제품에 대한 여러 다양한 연구에도 불구하고 불법 복제품이 그 수를 헤아릴 수 없을 만큼 넘쳐나고 있는 국내 시장 상황에서의 불법 복제품에 대한 연구의 필요성이 절실함에 따라 본 연구를 진행하게 되었다. 또한, 불법 복제품 구매에 있어 소비자 윤리의식이 어떤 영향을 미치는지 알아보아 그 결과를 토대로 불법 복제품을 법규로 제한하는 것은 한계가 있으므로 복제품에 대한 소비자 교육의 필요성을 제안하고자 하였다. 우리나라 명품 소비자들의 복제품에 대한 소비자의 인식과 소비자의 윤리성정도를 제시하여, 기업과 정부의 복제품 제제에 구체적인 자료를 제시하고자 하였다. 최근 경기침체와 소비심리 위축에도 불구하고 뚜렷하게 나타나고 있는 현상중의 하나는 해외 고가유명브랜드인 명품 브랜드의 판매증가를 들 수있다. 이러한 증가추세는 크게 두 가지로 설명될 수 있다. 하나는 해외명품브랜드 업체들이 다양한 유통채널의 활용, 비교적 합리적인 가격대의 제품출시, 그리고 가격할인, 사은품 등의 판촉활동 등을 통해서 소비자의 구매를 촉진시키고 있다. 다른 하나는 소비자의 소비 양극화현상에서 찾을 수 있다. 제품기능이나 품질의 차이가 별로 없는 일반품의 구매는 저가격제품을 선호하면서 동시에 명품과 같은 유명브랜드의 고가격제품을 선호하는 현상이 강해지고 있다. 이로 인해 명품브랜드의 구매층이 기존 30-40대의 고소득층에서 20대의 직장여성이나 대학생에 이르기까지 보편화되는 추세로 나타남에 따라 명품시장도 여러개의 세분화된 시장으로 구분되어 가고 있음을 알 수 있다. 특히 20-30대에게 대중화되어 고가격과 신뢰성 때문에 온라인 구매를 꺼리던 소비자들에게 인터넷쇼핑몰의 신뢰성 보완, 가격할인 등 전략으로 구매가 많이 늘고 있는 추세이다. 국내 소비자들이 외국의 명품브랜드를 선호하고 구매하여 사용하는 현상은 계속 증가되는 추세이며, 소비층의 연령도 낮아지고 있다. 명품의 가치는 희소성이 좌우하며, 누구나 쉽게 구입할 수 있다면 그것은 더 이상 명품이 아니다. 그러나 최근 명품에 대한 많은 수요가 소수의 부유한 계층으로부터가 아니라 일반적인 소위 보통 소비자들로부터 형성되는 현상이 일어나면서(최선형, 2001), 그동안 극히 한정된 상위 계층에서만 소비가 이루어지던 명품브랜드가 이제는 다양한 유통채널과 비교적 합리적인 가격으로 명품의 대중화를 도모하고 있다(신수연, 2003). 병행수입시장의 확대로 인해 유통경로가 다양해지면서 이러한 명품의 대중화현상이 가속화되고 있다. 최근에는 기존의 유통경로인 백화점과 면세점에서 확대되어 동대문의 상가, 중고전문취급 매장, 가두편집매장 그리고 무점포형태의 인터넷쇼핑몰과 홈쇼핑 등까지 명품을 취급하고 있는 실정이다. 그런데 명품소비로 인해 발생한 부정적 측면의 하나가 복제품의 생산과 소비이다. 복제품은 진품 자체의 구매에 영향을 줄 뿐 아니라 궁극적으로 건전한 소비시장 유지에 치명적이며 산업발전에 큰 저해요인으로 작용한다. 국내 기업들이 자본과 기술로 자체 상표를 개발하기 보다 진품에 가까운 복제품 생산에 노력하여, 결국 창의적인 생산능력을 가지기보다는 기형적인 산업구조를 가지게 된다. 최근의 명품 복제품은 전문가도 진위를 구분하기 어려울 정도로 정교해져 진품인줄 알고 구매한 사람들의 피해가 늘고 있다. 뿐만 아니라 복제품에 대해 많은 부분이 비판없이, 오히려 실용적인 소비로 받아들여져 그 수요가 급증하고 있다는 문제점 또한 크다고 할 수 있다. 현재 전 세계적으로 복제품에 대한 피해사례가 늘고 있는 실정인데, 국내시장 역시 복제품의 유통이 점점 확대되어가고 있다. 현재 국내외 패션 불법 복제품에 대한 실태는 심각한 위험수위까지 이르게 되었다. 이에 따라 최근 복제품에 관한 연구들이 조금씩 수행되어가고 있지만, 아직까지 그리 활발하지는 않다. 특히, 복제품과 명품을 함께 다룬 연구들은 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 2가지 연구목적을 가지고 실행되었는데, 그 내용은 다음과 같다. 먼저, 쇼핑성향(3가지)에 따른 명품 구매채널(on/off) 선택의도에 대한 비교 연구를 하였는데, 연구결과, 쇼핑성향 중 쾌락적 쇼핑성향과 편의추구 쇼핑성향에 대한 가설은 지지되었으며, 경제적 쇼핑성향에 대한 가설은 부분적으로 지지되었다. 이는 아직까지는 소비자 전반적으로 명품에 관하여서는 온라인보다 오프라인을 선호한다는 것을 나타낸다. 그리고 경제적 쇼핑성향이 강할수록 온라인보다 오프라인 구매가 더 클 것이라는 기대보다 주효과가 오프라인이 더 크게 나타났는데 이는 온라인이 가격이 10~30%가 싸더라도 명품이라는 제품군 구매에 있어서는 오프라인에서 꼼꼼히 따져보고 구매하려 한다는 것을 알 수 있다. 그런데, 부분적으로 경제적 쇼핑성향이 낮을때보다 높을 때, 온라인에서만의 구매의도는 더 높게 나타났다. 따라서 가설2-2는 부분적으로 지지되었다고 하겠다. 명품이 고가라 할지라도 가격할인측면보다 그 외적인 측면이 중요하게 작용하는 것으로 보인다. 가설1, 가설2-1, 가설2-3은 지지되었으며, 가설 2-2는 부분적 지지되었다. 명품에 대한 태도가 긍정적일수록 쾌락적 쇼핑성향을 가진 소비자는 온라인보다 오프라인을 선호하였고, 편의추구 쇼핑성향을 가진 소비자는 오프라인보다 온라인을 선호하였다. 본 연구는 명품브랜드 기업에 있어 쇼핑성향별로 세분화된 소비자별로 각기 다른 온라인 오프라인 마케팅전략을 위한 분석자료가 될 수 있을 것이다. 아직까지는 온라인보다 오프라인 전략이 효율적이라고 사려된다. 두번째, 불법 복제품 구매에 있어 소비자 윤리의식이 어떤 영향을 미치는지 알아보았는데, 복제품에 대한 태도가 좋을수록 복제품 구매도 증가했다. 따라서, 가설3는 지지되었으며, 가설4에 대한 소비윤리의 조절적 역할에 대한 MANOVA분석결과 유의한 영향을 미치는 변수라는 것이 밝혀졌다. 따라서 가설5-1은 지지되었다. 즉, 다시말해서 소비자의 소비상황에 있어서의 소비윤리의식의 정도는 복제품에 대한 태도가 복제품구매의도에 미치는 영향에 있어서 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 복제품에 긍정적이고, 윤리의식이 낮을수록 , 복제품 구매의도가 높은 것으로 나타났는데, 복제품이 불법이라는 것을 알면서도 그다지 개의치 않는다고 할 수 있다. 기존문헌에서는 복제품을 구매한 경험이 있을수록 복제품을 더 선호하고, 법준수의식이 약하다고 하였다. 따라서, 이러한 윤리의식을 키워줄 수 있는 국가적 소비윤리교육, 기업차원 도덕마케팅 등이 필요하다고 본다. 최근, 관세청 등 국가기관에서 불법복제품 범람을 막기위해 세미나를 개최하는 등 적극적인 복제품방지캠페인을 하고 있다. 이러한 활동을 위한 참고자료의 토대가 될 것이다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 첫째, 명품브랜드 기업에 있어 쇼핑성향별로 세분화된 소비자별로 각기 다른 온라인 오프라인 마케팅전략을 위한 분석자료가 될 수 있을 것이다. 연구결과 아직까지 온라인보다는 오프라인이 명품판매에 있어 효율적인 채널이라고 사려된다. 둘째, 소비윤리의식이 약할수록 복제품을 더 구매하는 것으로 나타났는데, 소비윤리의식의 강화가 필요한 시점이라고 본다. 복제품의 부정적인 측면에 관하여 인식하고 윤리의식을 키워줄 수 있는 국가적 소비윤리교육, 기업차원 도덕마케팅 등의 활동을 위한 향후 참고자료가 될 수 있을 것이다.;Recently the market for luxury goods has experienced spectacular growth and the counterfeit goods also identically increased. Counterfeiting is a serious problem besetting an increasing number of industries. It is undermining company and brand reputations, hitting profits, devaluing research and development cost, and incurring legal fees. Despite the seriousness of the counterfeiting problem, there is limited research on the subject in the literature, particularly in the area of understanding consumer behaviour towards counterfeits and the luxury brands. This paper aims at investigating how much a consumer's choice behavior of selecting luxury brands shopping channel is affected by his shopping orientation and attitude. This study develops and tests competing hypotheses regarding the interplay between counterfeits attitude and purchasing intention for counterfeits. These results can be summarized as follows. First, a group of consumers who like luxury brands tend to prefer the off-line luxury brands store to on-line luxury brands store. Second, luxury brands attitude and shopping orientation are significantly associated with choice behavior in luxury brands shopping channel of the on-line and off-line. A group of consumers who like a specific luxury brands. Thus, Luxury Brand companies should use different customer management strategy between on-line/off-line channels. Third, the relationship between attitude to counterfeits and purchasing intention for counterfeits is accepted. Therefore we can figure out cousumer purchase counterfeits more when he likes counterfeits. Fourth, the effect of the attitude to counterfeits has on purchasing intention for counterfeits is varied by consumer's unethical behavior. Therefore these results should help luxury brand company to understand and plan the marketing strategy against counterfeits increasing. They can somewhat understand luxury brands consumers, and also provide a good point to think over how to upkeep the long deal with the consumer in rough competing society.