성향 및 상황 조절초점, 메시지 틀, 정보처리유형 및 과제수행피드백이 소비자의 반응에 미치는 영향

Abstract

사람들은 일반적으로 긍정적인 결과를 최대화하고 부정적인 결과를 최소화하려 한다는 원리는 우리에게 잘 알려진 익숙한 개념이며, 오랫동안 많은 연구자들의 관심을 받아온 주제이다. 그러나 Higgins(1997)는 이러한 쾌락주의 원칙이 여러 경험적 증거들을 통해 지지되고는 있지만 인간의 포괄적인 행동을 이해하는 데에는 한계가 있다 보고, 쾌락주의 원칙의 단순한 설명을 넘어 어떻게 사람들이 쾌락을 추구하고 고통을 회피하는지를 밝히고자 하였다. 이러한 측면에서 사회심리학과 소비자행동 분야 연구자들의 많은 주목을 받고 있는 조절초점이론(regulatory focus theory)은 사람들이 지닌 목표의 유형과 그 목표의 달성 방법을 설명하는 개념으로, 획득에 대한 접근을 나타내는 촉진초점(promotion focus)과 손실에 대한 회피를 나타내는 예방초점(prevention focus)으로 구분하고 있다(Higgins, 1997). 본 연구에서는 이러한 조절초점 이론을 실제 광고 맥락에 적용시켜 조절초점이 광고효과에서 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 구체적으로 조절초점과 광고 메시지 틀, 조절초점과 정보처리유형의 상호작용이 소비자의 광고태도와 상표태도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 이와 더불어 만성적으로 개인이 지닌 성향 조절초점과 일시적인 상황적 목표에 의해 결정될 수 있는 상황 조절초점을 결합하여 성공과 실패의 과제수행피드백에 따라 소비자의 정서에 어떠한 차이가 나타나는지 알아보고자 하였다. 첫 번째 실험에서는 조절초점과 메시지 틀, 그리고 정보처리유형을 독립변수로 하고, 광고태도와 상표태도를 종속변수로 하여 광고효과를 측정하였다. 실험을 위해 가상의 상표명으로 디지털 카메라에 대한 인쇄 광고물과 각 실험 조건에 맞는 질문지를 제작하였다. 실험 1은 이화여자대학교 학부생 208명을 대상으로 실시하였으며, 총 8개의 실험 조건에 26명씩 무선할당 하였다. 참가자들은 성향 조절초점 질문지를 통해 두 그룹으로 분리 되었으며, 4명 이내의 소그룹으로 후속 실험이 진행되었다. 실험 결과, 촉진초점의 참가자들은 부정적 메시지 틀보다 긍정적 메시지 틀에서 더욱 높은 광고태도와 상표태도 점수를 나타냈으나, 예방초점의 참가자들은 긍정적 메시지 틀보다 부정적 메시지 틀에서 그러하였다. 또한 촉진초점의 참가자들은 분석 정보처리 조건보다 심상 정보처리 조건에서 더 긍정적인 광고효과가 나타났으나, 예방초점의 참가자들은 심상 정보처리 조건보다 분석 정보처리 조건에서 더 긍정적인 광고효과가 나타났다. 이를 통해 촉진초점 성향을 지닌 사람들에게는 긍정적 메시지 틀과 심상 정보처리 조건이, 예방초점 성향을 지닌 사람들에게는 부정적 메시지 틀과 분석 정보처리 조건이 더 효과적임을 확인할 수 있었다. 두 번째 실험에서는 성향과 상황 조절초점, 과제수행피드백을 독립변수로 하고 낙담과 초조 관련 정서, 즐거움과 안정 관련 정서를 종속변수로 하여, 성향 조절초점과 상황 조절초점을 결합한 조건에서 성공과 실패의 과제 피드백에 따라 어떠한 감정적 차이가 나타나는지 알아보고자 하였다. 실험 2는 이화여자대학교 학부생 168명이 총 12개의 실험 조건에 14명씩 무선할당 되어 분석에 이용되었다. 먼저 참가자들을 성향 조절초점 질문지를 통해 두 그룹으로 분리 한 후, 3명 이내의 소그룹 실험에서 상황 조절초점을 유도하였다. 그런 다음, 상표명 알아맞히기 과제를 실시하도록 하여 과제 수행에 대한 결과를 성공과 실패로 나눠 피드백을 해주었다. 실험 결과, 각 정서에서 과제수행피드백의 주효과가 나타났는데, 과제 수행 결과를 성공으로 피드백 내린 조건보다 실패로 피드백을 내린 조건에서 유의하게 낙담 관련 정서와 초조 관련 정서의 수준이 높았다. 반면에 과제 수행 결과를 실패로 피드백 내린 경우보다 성공으로 피드백을 내린 경우가 유의하게 즐거움 관련 정서와 안정 관련 정서가 높게 나타났다. 또한 각 정서마다 성향 조절초점과 상황 조절초점의 효과가 다르게 나타났다. 낙담 정서에서는 상황 조절초점의 영향이 더 우세하게 작용하고 있는 반면에 초조 정서에서는 성향 조절초점이 더 강하게 작용하고 있음을 알 수 있었다. 즐거움 정서도 비교적 성향 조절초점의 영향을 더 받았지만 안정 정서에서는 이 두 조절초점이 함께 영향을 미친다는 것을 실험을 통해 확인하였다. 이상의 연구 결과를 바탕으로 한 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 먼저 득에 대한 열망이나 획득하고자 하는 성격이 강한 표적 소비자들에게는 제품을 사용함으로써 얻을 수 있는 득이 강조된 광고가 더 적합하며, 실을 꺼려하고 예방하고자 하는 성격이 강한 표적 소비자들에게는 잠재적 실을 피할 수 있음이 강조된 광고가 더 적합하다고 할 수 있다. 이와 더불어 촉진초점 성향의 소비자들에게는 제품의 이미지를 떠올리며 편익을 상상할 수 있는 심상 정보처리 상황이, 예방초점 성향의 소비자들에게는 객관적인 개별 속성을 바탕으로 한 분석 정보처리 상황이 제시되었을 때, 보다 더 큰 광고 효과를 기대해 볼 수 있을 것이다. 또한 본 연구에서는 개인차이면서 상황에 따라 유도될 수도 있는 조절초점을 심도 있게 다루었다는 점에서 그 의의를 찾아볼 수 있다. 기존의 연구에서 더 나아가 보다 근본적인 차원에서 조절초점이론을 탐구하여 학문적 이해의 폭을 넓히는 데 기여하였으며, 이를 통해 실제 광고 제작 현장에 중요한 정보를 제공 할 수 있을 것이다. 마지막으로 두 실험 결과들을 바탕으로 기업의 마케팅 전략으로써 소비자의 조절초점에 대한 고려는 매우 중요한 사항이 될 수 있음을 밝혔다는 점에서 그 시사점이 있다고 할 수 있다.;A principle that people generally try to maximize the positive result and to minimize the negative result is a familiar concept, which is well known to us, and is the topic that has been interested by many researchers for a long time. In this aspect, the regulatory focus theory, which is paid much attention by researchers in the consumer-behavior field and the social psychology department, is a concept of explaining about which goal people have and how the goal is satisfied(Higgins, 1997). The purpose of this study is to confirm which influence the regulatory focus has upon the Ad effects, by applying this regulatory focus theory to the actual advertisement context. In addition to this, this study aimed to examine which difference there is in consumers' emotion depending on task performance feedback in success vs. failure, by combining the chronic regulatory focus, which an individual has chronically, with the situational regulatory focus, which can be decided by a momentary goal. In the first experiment, the Ad effects were measured by having the independent variables as the regulatory focus, message framing and information processing mode and by having the dependent variables as attitude toward the advertising and attitude toward the brand. This experiment was carried out targeting 208 undergraduates for Ewha Womans University. The Random Assignment was made by 26 persons to total 8 experimental conditions. As a result of experiment 1, participants in the promotion focus showed the higher score for advertising attitude and brand attitude in the positive message framing than the negative message framing. However, participants in the prevention focus were so in the negative message framing rather than the positive message framing. Also, participants in the promotion focus showed the more positive Ad effects given being the imagery processing condition than the analytic processing condition. However, participants in the prevention focus showed the more positive Ad effects in the analytic processing condition than the imagery processing condition. In the second experiment, it had the independent variables as the chronic & situational regulatory focus and task performance feedback, and the dependent variables as dejection & agitation-related emotion and the cheerfulness & quiescence-related emotion. This experiment was carried out targeting 168 undergraduates for Ewha Womans University. The Random Assignment was made by 14 persons to total 12 experimental conditions. As a result of experiment 2, the main effect of the task performance feedback was indicated in common. The level in dejection-related emotion and agitation-related emotion was significantly higher in the condition of feedback with failure than the condition of feedback with success. On the other hand, the cheerfulness-related emotion and the quiescence-related emotion were indicated to be significantly higher in the case of feedback with success than the case of feedback with failure. Also, each emotion was indicated to be different in the effects of the chronic regulatory focus and the situational regulatory focus. It could be known that the influence of the situational regulatory focus is functioning more superiorly in the dejection-related emotion, and on the other hand, the chronic regulatory focus is functioning more strongly in the agitation-related emotion. Through experiment, it was confirmed that even the cheerfulness-related emotion was influenced relatively more by the chronic regulatory focus, but that the correlation between these two regulatory focuses has the effect in the quiescence-related emotion. Through the research results in the above, the following are the implications in this study. Above all, its significance can be found in a sense that the regulatory focus was addressed deeply, which is individual difference and can be induced according to situation. It is considered to have contributed to broadening the width of academic understanding by exploring the regulatory focus in the more fundamental dimension by being progressed more from the existing research. Also, these research results, which could confirm each regulatory-focus type, the more appropriate Ad suggestion mode, and information processing type, will be able to offer important information to the actually Ad producing field or to the establishment in a marketing strategy.