패션 커뮤니티의 태도적 몰입과 고객행동에 관한 연구

Abstract

As the Internet has settled down as an everyday medium, consumers get to have diverse fashion experiences and activities online from information search to purchase. The Internet increased accessibility to information and allowed consumers to utilize a range of means in a more active position. Wishing to meet more segmented and differentiated needs than in the past, consumers started to pay attention to communities that were consumer-leading interactive spaces. In recent years, many large companies of Korea develop interest in those communities and make brisk efforts to form, maintain, and grow them in an aggressive manner. Thus this study set out to recognize the need for academic approaches towards online fashion communities and to see if consumers would engage in customer behavior to make direct contributions to the profits of fashion firms by showing attitudinal commitment to fashion communities. The specific research questions were as follows: First, a model of relations between the attitudinal commitment of fashion communities and customer behavior will be tested. Second, the relations and influences between the characteristics of fashion communities and attitudinal commitment will be examined. Third, the relations between the attitudinal commitment of fashion communities and customer behavior will be reviewed. And fourth, it will be investigated if the types of fashion communities will lead to differences in attitudinal commitment of the communities and influences on customer behavior. Theoretical review was accompanied by an empirical study. A survey was conducted to the members of the fashion communities formed by the consumers at the portal sites of Korea. The survey started on October 6, 2007 and lasted for ten days. Total 885 questionnaires were used in final analysis. The gathered data were treated with SPSS 12.0 for exploratory factor analysis, regression analysis, t-test, ANOVA and correlation analysis. AMOS 7.0 was used to carry out confirmatory factor analysis and structural equation analysis. The research findings were as follows: First, the customer behavior model of the fashion communities suggested in the study showed good fitness. That is, the characteristics of the fashion communities turned out to influence the members’ attitudinal commitment, which in turn affected customer citizenship behavior, coproduction, and word of mouth behavior in a significant manner. Second, the members had the biggest perception of entertainment among the characteristics of the fashion communities. The entertainment characteristic involved enjoying logging onto the communities itself and having fun sharing diverse data about new and interesting fashion at the communities. It was followed by interactivity, economy, and information in the order. The members committed themselves to the communities(continuance commitment) for fear of sort of penalties to be imposed on them after they quit the communities. As for the relations between the characteristics of the fashion communities and attitudinal commitment, attitudinal commitment was most affected by economy, which was followed by information, entertainment, and interactivity in the order. To be more specific, economy had the biggest influences on affective and continuance commitment, and information did on normative commitment. Third, the relations between the attitudinal commitment of the members of the fashion communities and their customer behavior were examined. The results indicate that the higher their attitudinal commitment was, the more they engaged in customer citizenship behavior, coproduction, and word of mouth behavior. To be more concrete, the higher their affective commitment was, the more they engaged in customer citizenship behavior of community, coproduction, acceptance of word of mouth, and positive word of mouth activities. And the higher their normative commitment was, the more they engaged in customer citizenship behavior of fashion industry. And fourth, the differences in attitudinal commitment were examined according to the types of the fashion communities. As a result, affective, continuance, and normative commitment all were strong in the brand communities. The measurements of customer behavior demonstrate that the members of the brand communities had more intention for customer citizenship behavior and coproduction and engaged in more word of mouth behavior than those of other communities. In short, it’s obvious that highlighting the economy characteristic of a community is the most important in developing attitudinal commitment to a fashion community in its members. Given that the higher their affective commitment is, the more they engage in customer behavior that can contribute to corporate profits, companies should devise strategies to reinforce their affective commitment.;인터넷이 일상적인 미디어의 하나로 정착하게 되면서 소비자들은 온라인 상에서 패션에 대한 정보의 탐색에서부터 구매에 이르기까지 다양한 경험 및 활동을 할 수 있게 되었다. 인터넷의 이용으로 정보에 대한 접근성이 증대되고, 보다 능동적인 입장에서 여러 가지 수단을 활용할 수 있게 되면서, 소비자들은 과거에 비해 분화되고 차별화 된 욕구를 충족시키기 위해 소비자 주도의 쌍방향적 공간인 커뮤니티에 주목하기 시작하였다. 최근 들어 국내의 많은 대기업들이 커뮤니티에 대해 관심을 가지고, 이를 적극적으로 형성, 유지, 발전시키기 위해 많은 노력을 수행해 오고 있다. 따라서 패션 온라인 커뮤니티에 대한 학문적 접근의 필요성을 인식하고, 소비자들이 패션 커뮤니티에 태도적으로 몰입한 결과 패션 기업의 이익에 직접적으로 공헌할 수 있는 고객행동을 이끌어 낼 수 있는지 밝히고자 하였다. 이에 따른 구체적인 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 패션 커뮤니티 태도적 몰입과 고객행동과의 관계에 대한 모형을 검증한다. 둘째, 패션 커뮤니티 특성과 태도적 몰입과의 관계와 영향력을 알아본다. 셋째, 패션 커뮤니티 태도적 몰입과 고객행동과의 관계에 대해 알아본다. 넷째, 패션 커뮤니티의 유형에 따라 커뮤니티 태도적 몰입, 고객행동에 미치는 영향력에 차이가 있는지 알아본다. 다섯째, 패션 커뮤니티 회원의 패션제품 구매행동에 대해 알아본다. 본 연구는 이론적 고찰과 실증연구를 병행하였으며, 국내 포탈 사이트 내(內) 소비자들이 주도적으로 형성한 패션 커뮤니티의 회원을 연구대상으로 설문지법을 사용하여 조사하였다. 설문조사는 2007년 10월 6일부터 열흘간 실시되었으며, 총 885부가 최종 분석자료로 사용되었다. 자료분석은 SPSS 12.0를 이용하여 탐색적 요인분석, 회귀분석, t-test, ANOVA, 상관관계분석을 실시하였고, AMOS 7.0을 이용하여 확인적 요인분석과 구조방정식분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 제시한 패션 커뮤니티 고객행동 모형은 양호한 적합도를 나타내었다. 즉, 패션 커뮤니티의 특성은 회원의 태도적 몰입에 영향을 미치며, 태도적 몰입은 고객시민행동, 공동생산, 구전행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 패션 커뮤니티 특성 중 커뮤니티 회원들은 커뮤니티에 접속하는 것 자체를 즐기거나, 커뮤니티를 통해서 새롭고 흥미로운 패션과 관련한 다양한 자료를 공유하는 것에서 즐거움을 느끼는 오락적 특성에 대해 가장 크게 지각하고 있는 것으로 나타났으며, 상호작용성, 경제성, 정보성의 순으로 지각하고 있는 것으로 나타났다. 또한 패션 커뮤니티 회원들은 커뮤니티를 이탈할 경우 부과될 일종의 패널티에 대한 두려움 때문에 활동하고 있는 커뮤니티에 몰입(지속적 몰입)하는 것으로 나타났다. 패션 커뮤니티 특성과 태도적 몰입 관계를 보면, 경제성, 정보성, 오락성, 상호작용성의 순으로 태도적 몰입 형성에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 구체적으로 감정적,지속적 몰입에는 패션 커뮤니티의 경제적 특성이, 규범적 몰입에는 정보성이 가장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 패션 커뮤니티 회원의 태도적 몰입과 고객행동과의 관계를 살펴보면, 태도적몰입의 정도가 높을수록 고객시민행동, 공동생산, 구전행동이 모두 높았다. 구체적으로 커뮤니티에 감정적 몰입할수록 커뮤니티 고객시민행동, 공동생산, 구전수용, 긍정적 구전활동을 높게 하는 것으로 나타났으며, 규범적으로 몰입할수록 패션기업 고객시민행동을 높게 하는 것으로 나타났다. 넷째, 패션 커뮤니티의 유형에 따른 태도적 몰입의 차이를 살펴본 결과 브랜드 커뮤니티에서 감정적, 지속적, 규범적 몰입 모두 강한 것으로 나타났다. 고객행동을 측정한 결과 브랜드 커뮤니티의 회원들이 다른 커뮤니티의 회원보다 고객시민행동, 공동생산 의도가 높았으며, 구전행동도 많이 하고 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 패션 커뮤니티 회원의 인구통계학적 특성에 따른 차이를 살펴보면, 패션 커뮤니티의 특성을 남성은 경제성과 상호작용성을, 여성은 오락성과 정보성에 대해 대체로 높게 지각하고 있었으며, 월평균 패션제품 지출비가 높은 회원일수록 경제성과 상호작용성에 대해 높게 지각하고 있었다. 커뮤니티 몰입 측면에서 살펴보면, 여성이 남성에 비해 커뮤니티에 감정적으로 몰입하는 정도가 강했으며, 월수입과 패션지출비가 높을수록 커뮤니티에 더 몰입하는 것으로 나타났다. 이상의 결과를 보면, 패션 커뮤니티 회원이 커뮤니티에 대해 태도적으로 몰입하도록 하기 위해서 커뮤니티의 경제적 특성을 부각시키는 것이 가장 중요하며, 커뮤니티 회원이 감정적으로 커뮤니티에 몰입할수록 기업의 이익에 공헌할 수 있는 고객행동의 정도가 높아지는 것으로 보아 감정적 몰입을 강화할 수 있는 전략이 필요하다.