의류 점포의 VMD와 브랜드 인지도에 따른 구조 관계

Abstract

This study set out to examine the influences of the VMD of clothes stores on emotional reactions and brand image and attitude and to conduct path analysis of the process from VMD to purchase intention. The specific goals were set as follows: First, the differences in emotional reactions, brand image, brand attitude and purchase intention will be investigated according to the VMD image of clothes stores(Before and after the renewal) and awareness(high and low). And secondly, the structural relations will be examined among the VMD image of clothe stores, emotional reactions of brand awareness, brand image, brand attitude, and purchase intention. The study proceeded in three stages of pre-survey, preliminary survey, and main survey. The subjects include 302 female college students living in Seoul and Gyeonggi Province. As for methodology, a survey was employed. The experiment was factor designed in 2(the level of VMD image: before/after renewal) X 2(brand awareness: high/low) to examine the changes to the customer attitude before renewal, when the brand VMD was not good, and after renewal, when the brand VMD was good, and the changes to emotional reactions by the VMD image, brand image, brand attitude, and purchase intention. Using the SPSS 12.0 and Amos 7.0 program, the collected data were analyzed in t-test, analysis of variance(ANOVA), and multivariate analysis of variance(MANOVA), as well as factor, regression, and path analysis through structural equation modeling. The research findings were as follows: First, there were differences in emotional reactions according to the VMD image changes before and after renewal. Considering that the consumers recognized the VMD changes before and after renewal and showed different emotional reactions, the VMD image seems to be a major variable affecting their emotions. Second, the VMD image and brand awareness had the most impacts on strong, which was followed by interesting, truthful, and sophisticated in the order among the brand image factors. As for the changes to the VMD image and brand image before and after renewal, the consumers recognized the VMD changes before and after renewal and consequently recognized the brad images differently, which implies that brand image can vary according to the effects of VMD renewal and changes to the VMD image. Third, there were differences in the changes to brand image, brand attitude, and purchase intention before and after VMD renewal. High and low awareness also resulted in changes to brand image, brand attitude and purchase intention, which indicates that the VMD changes before and after renewal can alter brand image, brand attitude and purchase intention. Fourth, the model fitness was in the satisfactory level compared with the indicators that were used as common evaluation criteria in covariance structure analysis. The fitness of the overall model was useful to explain the influential relationships among the research constructs. Fifth, it turned out that the VMD image affected emotional reactions and brand image. Sixth, brand awareness had impacts on VMD image, emotional reactions, and brand attitude. Seventh, the emotional reactions made by VMD image and brand awareness affected brand image and brand attitude. And eighth, while brand image affected brand attitude and purchase intention, brand attitude influenced purchase intention. The analysis results show that VMD affected emotional reactions, developed brand image and attitude, and had impacts on purchase intention. The differences in emotional reactions, brand image, brand attitude, and purchase intention before and after VMD renewal demonstrate that the VMD changes before and after renewal could alter brand image, brand attitude, and purchase intention and thus explain the VMD effects. The result indicates it's necessary to set up effective communication and sales strategies, develop store identity that fits the brand concept, and prepare VMD plans so that favorable emotions and brand image by VMD can be formed and connected.;본 연구는 의류점포의 VMD가 감정반응, 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 미치는 영향을 밝힘으로서 VMD가 구매의도로 이어지는 과정에 대한 경로 분석을 알아보고자 하는 것으로, 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 의류점포의 VMD 이미지(리뉴얼 전/ 리뉴얼 후)와 인지도 고/저에 따른 감정 반응, 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 구매의도의 차이를 살펴본다. 둘째, 의류점포의 VMD 이미지와 브랜드 인지도의 감정 반응과 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 구매 의도의 구조관계를 파악한다. 본 연구는 사전조사, 예비조사, 본조사의 세단계로 진행되었다. 본연구의 피험자는 서울 및 경기 수도권 지역에 거주하는 여대생 302명이며, 연구는 설문지법을 이용하였다. 실험설계는 2(VMD 이미지 수준 : 리뉴얼 전 수준/ 리뉴얼 후 수준)X 2(브랜드 인지도: 고 /저)의 요인설계(facter design)로 브랜드 VMD가 안 좋은 경우인 리뉴얼 전과 브랜드 VMD가 좋은 경우인 리뉴얼 후 소비자의 태도변화와 VMD 이미지에 의해 감정 반응, 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 구매의도가 어떻게 변화하는가를 알아보고자 하였다. 자료 분석을 위해 SPSS 12.0과 Amos 7.0 사용하여, t-test와 분산분석 (ANOVA), 다변량분석 (MANOVA)와 구조방정식모형(Structure equation model)을 이용하여 요인분석, 회귀분석, 경로분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 리뉴얼 전과 리뉴얼 후의 VMD 이미지 변화에 따라 감정 반응에는 차이가 나타났다. 리뉴얼 전과 후의 VMD 변화를 소비자가 인지하며, 그에 따라 감정 변화 역시 다르게 반응하는 것을 미루어 볼 때 VMD 이미지는 소비자의 감정을 움직이는데 영향을 주는 중요 변수임을 알 수 있다. 둘째, 브랜드 이미지의 요인 중 VMD 이미지와 브랜드 인지도에 영향을 받는 순서는 강인함 > 흥미로움 > 진실함 > 세련됨의 순으로 나타나는 것을 알 수 있다. 또한 리뉴얼 전과 리뉴얼 후의 VMD 이미지 변화와 브랜드 이미지를 살펴본 결과, 리뉴얼 전과 후의 VMD 변화를 소비자가 인지하며, 그에 따른 브랜드 이미지 또한 다르게 인지하는 것을 알 수 있다. 이는 VMD 리뉴얼의 효과와 더불어 VMD 이미지 변화에 따라 브랜드 이미지도 달라 질 수 있음을 시사하고 있다. 셋째, VMD 리뉴얼의 전과 후의 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 구매의도의 변화가 차이가 나타났으며, 인지도의 고저에 의해서도 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 구매의도의 변화를 알 수 있었으며, 이는 리뉴얼 전과 후의 VMD 변화를 통해 그에 따른 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 구매의도가 변화 될 수 있음을 보여주고 있는 결과이다. 넷째, 본 연구의 모형 적합도를 검증한 결과, 공분산 구조 분석에서 일반적인 평가기준으로 심는 지표들과 비교할 때 만족할 만한 수준이었으며, 전체 모형의 적합도는 연구 개념들 간의 영향관계를 설명하기에 유용한 연구 모형으로 나타났다. 다섯째, VMD 이미지는 감정 반응과 브랜드 이미지에 영향을 주는 것으로 나타났다. 여섯째, 브랜드 인지도는 VMD 이미지와 감정 반응, 브랜드 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 일곱째, VMD 이미지와 브랜드 인지도에 의해 형성된 감정 반응은 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 여덟째, 브랜드 이미지는 브랜드 태도와 구매의도에 영향을 주며, 브랜드 태도 또한 구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 연구문제의 분석결과를 통해 VMD가 감정 반응에 영향을 주며, 브랜드 이미지와 브랜드 태도를 형성하게 되고 구매의도까지 영향을 주는 것으로 나타났다. VMD 리뉴얼 전과 후의 감정 반응, 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 구매의도의 반응의 차이를 밝힘으로서 리뉴얼 전과 후의 VMD 변화를 통해 그에 따른 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 구매의도가 변화 될 수 있음을 보여주어 VMD 효과를 설명하고 있다. 이는 VMD에 의해 호의적인 감정과 브랜드 이미지를 형성시켜 연결될 수 있도록 효과적인 커뮤니케이션의 구사와 판매 전략의 수립, 브랜드 컨셉에 맞는 스토어 아이덴티티와 VMD 기획 방안에 대한 필요성을 시사한다.