노인복지관의 고객충성도에 관한 연구

Abstract

The relationship marketing insists that the continuous relationship between customers and firms can be sustained when both sides are perceived to bring benefits to each other and the firms gain positive outcomes by building customer relationship. Recently, the senior welfare centers have experienced changing welfare environment such as financial crisis, increasing number of long term elder customer, fostered leisure industry for the seniors, or beginning of the long term care insurance. Thus, the centers should confront the situation in order to find a way out. Starting from problem identification, this study tries to apply this relationship marketing perspective to senior welfare center. This study focuses on the effect of antecedents such as ‘customer satisfaction’, ‘perceived service quality’ and ‘perceived relational benefits’ on the ‘customer loyalty’, and ultimately their impacts on the effective and stable management of senior welfare center and it's improvement. For the purpose of this research, this study attempts to apply and to re-explain four concepts through conducting the literary review and the empirical study. Also, it attempts to verify the relationship between the loyalty and other three concepts. Based on the literary reviews, the theoretical model and three alternative models are proposed. The theoretical model shows that the perceived service quality and relational benefits directly affect customer loyalty or customer satisfaction mediates the impacts of the perceived service quality and relational benefits on the loyalty. Three alternative models show that a path is added or deleted to the theoretical model. Finally, it tries to suggest the practical ways to increase the elder customer loyalty to the center. Through September, 2007, data were obtained through personal interviews from the sample of 797 elder customers who are registered as members at four senior welfare centers in Seoul. Data were gathered by using a questionnaire. The questionnaire contained 69 items to measure four concepts, 6 items related to the state of participation to the program and the service, and 9 items to identify demographic characteristics. Sixty nine items to measure four main concepts were derived from literary reviews and the in-depth interviews with elder customers, and then the scale development process(item analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, reliability) was conducted in order to identify the reliability and validity. Finally, 47 items among 68 items related to 4 concepts were included to analyze. The data were analyzed by SPSS 12.0 and Amos 5.0 version. Especially ‘Structural Equation Modeling’ and nested model comparisons were used to find the best fit model. Some of this study's important results are as follows. First, the elder customers perceived the service quality of senior welfare center by evaluating the 'physical environment', 'attitude of response', 'trust to the center', and 'individualization'. Also, they perceived three types of relational benefits through the interactions with the workers and their friends, such as 'arousing workers' interests and being recognized', 'being respected', 'making friends and having financial benefits'. Additionally, the elder customer showed their loyalty to the center by 'having intention to contribute to the center', 'recommending and talking to their friends and neighbors', or 'showing leadership voluntarily'. Second, the theoretical model was not fit well to our data. However, among three alternative models, the second alternative model that added the path from the service quality to the relational benefits was better representation of our data. Finally, the second alternative model was accepted. Third, for the accepted model, perceived service quality had a negative impact on the customer loyalty directly, but it did not have a direct impact on senior's satisfaction. Also, customer satisfaction did not have a direct impact on the customer loyalty. Thus, customer satisfaction did not mediate the relationship of perceived service quality and customer loyalty. Perceived relational benefits had a positive impact directly on the customer loyalty as well as senior's satisfaction. However, customer satisfaction did not have a directly positive impact on the customer loyalty. Thus, customer satisfaction did not mediate the relationship of perceived service quality and customer loyalty. Fourth, through additional analysis, the perceived relational benefits mediated the statistically significant relationship between service quality and customer satisfaction, as well as between service quality and customer loyalty. Consequently, this study found that the elder customer and the senior welfare center share mutual benefits through continuous relationship between each other. The elder customers gain the direct outcomes from participating the social educational program and receiving the services provided by kind, polite and professional workers under comfortable circumstance of trustworthy center. Also, they perceived additional benefits that they were respected, became the center of worker and friend's attention, made their friends easily, saved the money and time. The senior welfare center saved the money, time and efforts for advertisement by the elder's oral communication, lessened the worker's physical, psychological burdens by the elder's leadership. Therefore, the centers were managed stably and efficiently, improved steadily based on the customer loyalty as well. The claims from relational marketing that the perceived service quality and relational benefits directly affect customer loyalty, or customer satisfaction mediates the impacts of the perceived service quality and relational benefits on the loyalty, was not approved at the senior welfare centers. Instead, perceived relational benefits play key mediating roles in the relationships between perceived service quality and customer loyalty as well as between perceived service quality and satisfaction. The findings of this study show an important point. Among the elder's need, some kinds of needs to express self, creativity and curiosity can be satisfied directly with participating the social educational program and receiving the services. Except these needs, psycho-social needs of being respected, being recognized by others, making friends and enjoying each other, and being affiliated can be satisfied with relational benefits through interacting with social workers, other professional workers and their friends. In order to increase the perceived relational benefits, the basic elements for forming relations in the social work practice are emphasized. Customer relationship management through practicing and fulfilling the relationship techniques such as individualization, acceptance, empathetic understanding, respect, genuineness, concreteness, can make the elder customer perceive the relational benefits more. And it will lead to establish the professionalism and identity senior welfare centers as a social welfare practice field. The findings of this study have following theoretical, practical, and policy implications. First, a theoretical implication is that this study introduced the relational marketing perspective of the profit making service to the senior welfare center management. Also, this study theorized the relationship between four concepts for the senior welfare centers: perceived service quality, perceived relational benefits, customer satisfaction, and customer loyalty to the center. Indeed, the importance of relational benefits' mediating role was founded. Practical implication is that this study contributed to promote the professionalism and to expand staff's re-education programs. And this study contributes to suggest a new model for senior welfare centers with loyal elder customers. Policy implication is that this study suggests the idea to investigate the long term development plan for the senior centers. Also, it emphasizes on applying the relational marketing perspective to the possibility of pay senior welfare center.;본 연구는 기업과 고객 간의 장기적이고 친밀한 관계가 기업과 고객 양쪽 모두에게 이득을 가져오고 결과적으로 기업의 경영성과를 높인다는 관계마케팅의 시각을 노인복지관에 접목하여 노인복지관에 대해 충성스러운 노인고객들을 확보함으로서 노인복지관의 안정적 운영과 성장을 꾀할 수 있는 방안을 모색하고자 시도되었다. 이를 위해 먼저 관계마케팅에서 활용되어온 고객충성도, 고객만족, 노인고객이 지각하는 서비스 품질과 관계혜택의 네 개념을 문헌연구를 통해 이해하고, 각 개념이 어떻게 구성되어 있는지 실증적으로 확인함으로서 노인복지관 상황에서 재해석하였다. 그리고 네 개념 간의 관계에 대한 선행연구들을 검토하여 노인복지관을 이용하는 노인고객들이 지각하는 서비스 품질과 관계혜택이 고객충성도에 직접적으로 영향을 미칠 뿐만 아니라 고객만족을 매개로 하여 고객충성도에 간접적으로 영향을 미친다는 이론적 모형을 제안함과 동시에 대안모형들을 설정하였다. 그리고 이론모형과 대안모형에 대한 모형 비교 검증과 최종 선택된 모형에서 제시된 각 경로에 대한 검증을 통해 노인복지관에 대한 고객충성도를 높일 수 있는 방안을 구체적으로 모색하였다. 자료수집은 서울시 소재 4개 노인종합복지관 사회교육 프로그램에 회원으로 등록한 노인고객 중 할당표집을 통하여 선정된 797명을 대상으로 여성 전문조사원 10명이 2007년 9월 10일부터 9월 20일까지 직접 설문조사를 실시함으로서 이루어졌다. 측정도구는 설문지로 주요 4개 변수를 측정하기 위한 문항, 노인복지관 이용현황을 파악하기 위한 문항, 그리고 인구학적인 특성을 물어보기 위한 문항으로 구성되었다. 본 연구에서 관심을 둔 4개 변수는 주로 영리 목적의 서비스업에서 활용되어왔기 때문에 선행연구에서 활용된 문항들을 노인복지관 상황에 맞게 수정함과 동시에 노인과의 인터뷰를 통해 문항들을 개발하여 예비문항을 구성하였고, 신뢰도와 타당도를 확인하기 위한 척도 개발 및 안정화 과정을 밟았다. 본 연구는 최종적으로 선택된 총 797부의 설문지를 기초로 SPSS 12.0과 AMOS 5.0 version을 이용하여 분석하였다. 본 연구에서의 주요 연구결과들을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 노인고객들은 노인복지관의 서비스 품질을 ‘물리적 환경’ ‘대응태도’ ‘개별화’ ‘기관에 대한 신뢰’의 네 구성요소로 지각하고 있으며, 노인복지관과의 관계 속에서 ‘존중’받고, ‘관심과 인정’을 받으며, ‘친교를 하고 경제적으로 절감’을 하는 것과 같은 관계혜택을 지각하고 있었다. 그리고 노인고객들의 노인복지관에 대한 충성스러움은 ‘기여하고자 하는 의도’를 지니고 ‘적극적으로 홍보’활동을 하고 복지관 내에서 ‘자발적으로 리더십’을 발휘하는 것으로 표현되고 있었다. 본 연구에 참여한 노인고객들은 서비스 품질 중에서는 ‘개별화’와 관계혜택 중에서는 ‘관심과 인정’을 다른 요소들에 비해 더 낮게 지각하고 있었으며, 노인복지관에 대해 ‘기여하고자 하는 의향’은 가지고 있으나 동료들 간에 ‘자발적으로 리더’로 앞장서서 활동하고자 하는 면에서는 다른 충성도에 비해 낮았다. 둘째, 선행연구들에 대한 검토를 통해 본 연구자가 제안한 이론모형의 모형적합도가 양호하지 않았고(가설 1 기각), 대안모형들과의 비교를 통해 이론모형에서 서비스 품질이 관계혜택에 영향을 미치는 경로를 추가한 대안모형의 적합도가 가장 좋음을 확인하였다. 셋째, 최종적으로 채택된 대안모형에서 제시된 경로들을 살펴보면, 노인고객이 지각한 서비스 품질은 고객만족에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않으며(가설 2-2-1 기각), 고객충성도에는 오히려 부정적인 영향을 미쳤다(가설 2-1-2 기각). 그리고 노인고객이 만족할수록 고객충성도가 높을 것이라는 가설도 기각되었다(가설 2-1-1 기각). 따라서 노인고객이 지각한 서비스 품질이 고객만족을 매개로 하여 고객충성도에 미치는 간접적인 영향도 통계적으로 유의미하게 검증되지 못하였다(가설 2-3-1 기각). 노인고객이 지각하는 관계혜택은 고객만족과 고객충성도에 모두 긍정적인 영향을 미쳤다(가설 2-2-2와 가설 2-1-3 채택). 그리고 관계혜택에 대한 지각이 고객만족을 매개로 하여 고객충성도에 영향을 미친다는 매개효과는 입증되지 못하였다(가설 2-3-2 기각). 넷째, 최종적으로 선택된 모형에 대한 추가 분석을 통해 노인고객이 지각하는 서비스 품질은 관계혜택에 대한 지각을 매개로 하여 고객충성도와 고객만족에 각각 간접적으로 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 결론적으로 본 연구는 관계마케팅에서 주장되어 오듯이 노인고객과 노인복지관 간에 상호 이득이 있음을 확인하였다. 노인고객의 입장에서 얻는 혜택은 직접적으로는 쾌적한 환경의 노인복지관에서 공손하고 친절하며 전문성이 뛰어난 직원들로부터 무료로 사회교육 프로그램이나 다양한 서비스를 제공받는 것이었다. 그리고 이러한 서비스 품질을 기반으로 하여 얻는 성과 외에 노인들은 노인복지관 또는 직원들과의 상호작용 속에서 자신이 존중받으며, 각별한 관심을 받고 있으며, 인정받고 있음을 지각함에 따라 자아존중감과 자기효능감을 높이고, 돈, 시간, 노력 등의 금전적, 심리적 비용을 절감하고 동년배 친구를 사귈 수 있는 혜택을 추가적으로 누리고 있었다. 한편, 노인복지관 입장에서는 노인고객들이 기관을 대신해서 이웃이나 친구에게 노인복지관을 홍보함으로서 홍보 비용, 시간과 노력을 절약하고, 노인고객들이 자원봉사자, 반이나 동아리의 대표 등의 역할을 맡아 기관을 옹호하고, 프로그램이나 서비스 등이 원활히 제공되도록 도움으로서 직원들의 신체적, 심리적, 시간적 부담을 덜고, 기관이 안정적으로 운영되는 혜택을 얻고 있었다. 결국 노인고객들은 노인복지관을 이용하면서 직접적으로 또는 추가적으로 혜택을 얻고, 이에 따라 노인복지관에 대한 충성스러운 태도와 행동을 표현하게 되며, 이러한 노인고객의 충성스러움은 곧 기관의 안정적 운영과 성장을 가져오고 있다. 그리고 고객이 지각하는 서비스 품질과 관계혜택을 높임으로서 직접적으로 고객충성도를 높이거나 고객만족을 매개로 하여 고객충성도를 간접적으로 높일 수 있다는 영리 목적의 서비스업에서 주장되어온 바가 비영리 기관인 노인복지관에서는 적용되지 않음을 확인하였다. 대신 노인고객이 지각하는 관계혜택은 노인복지관의 서비스 품질에 대한 지각과 고객충성도의 관계, 그리고 서비스 품질에 대한 지각과 고객만족의 관계에서 매개역할을 함이 밝혀졌다. 여가활동을 하는 노인들이 지니는 욕구들 중에서 자기표현, 창조, 호기심의 욕구 등은 사회교육프로그램이나 서비스를 이용함으로서 직접적으로 충족될 수 있다. 그런데 이러한 욕구 외에 타인으로부터 존중받고 인정받고 싶어 하는 욕구, 여가를 친구와 함께 지내고자 하는 욕구, 안정과 소속의 욕구 등의 사회심리적 욕구들은 사회복지사를 비롯한 여러 직종의 직원들 또는 동년배 친구들과의 상호작용 속에서 지각하는 관계혜택을 통해 충족될 수 있다. 관계혜택에 대한 지각은 사회복지실천에 있어서 강조되는 관계 형성을 위한 기본 요소들, 개별화를 비롯한 긍정적 관심과 수용, 고객의 능력에 대한 존경, 다양성에 대한 존중의 태도, 공감 내지 감정이입, 구체성, 진실성, 직접성, 따뜻함, 대응 등을 실행함으로서 높일 수 있으며, 이를 통해 사회복지를 실천하는 노인복지관의 전문성과 정체성을 회복할 수 있다. 본 연구결과가 노인복지관의 고객충성도와 관련하여 지니는 함의는 다음과 같다. 이론적으로는 영리 목적의 서비스업에서 주로 적용되어온 관계마케팅 시각을 노인복지을 비롯한 사회복지기관 경영에 소개하고, 노인복지관의 서비스 품질과 관계혜택, 그리고 고객충성도 간의 관계를 이론적으로 정립하였으며, 특히 노인고객들이 지각하는 관계혜택의 매개역할의 중요성을 밝혔다는 의의를 지닌다. 실천적으로 본 연구에서 제시된 결과는 노인복지관은 사회복지기관으로서 기본적인 노인복지실천원칙에 충실하여야 함을 강조하고, 이를 위해 전문성 고양과 직원교육에 대한 방향을 제안하였고, 고객충성도가 높은 노인고객들을 중심으로 한 노인복지관의 새로운 모델을 제시하였으며, 본 연구에서 제시한 노인고객이 지각한 서비스 품질과 관계혜택, 그리고 고객충성도 척도를 이용하여 노인복지관을 다각적으로 진단할 수 있게 되었다는 의미를 지닌다. 정책적으로는 노인복지관의 장기적 발전 방향을 모색함에 있어서 노인에 의해 자율적으로 운영되는 노인복지관에 대한 아이디어와 그 근거를 제시하였으며, 실비 또는 유료 노인복지관의 가능성을 정책적으로 고려함에 있어서 관계마케팅 시각을 접목하여야 할 당위성을 제시하였다.