정치마케팅에 있어 후보자의 퍼스널 브랜드를 위한 표현전략 연구

Abstract

더욱 복잡해지고, 정교해지고, 날카로워진 시대 속에서 경쟁력 있는 사람이 되기 위해서는 더 이상 자기계발만으로는 부족한 시대가 왔다. 자신의 능력을 정확히 인식하고 자신의 가치를 적극적으로 알리며, 인맥을 네트워크화 하는 경쟁력 있는 개인을 요구하는 세상이다. 이를 위해서는 자신을 브랜드화 하는 퍼스널 브랜드(Personal Brand)의 개념이 우리사회에 적극적으로 도입되고 있다. 이러한 브랜드의 개념과 사용이 단순히 기업의 상품이나 서비스에 국한되는 것이 아니라 개인에게까지 확대되고 있으며, 기업의 CEO와 해외로 진출하는 유명 연예인들이 철저하게 자신을 상품화하고 브랜드 전략을 펼치는 현실에서도 그 사례를 살펴볼 수 있다. 제품마다 브랜드가 있듯이 개인에게도 고유한 퍼스널 브랜드가 있을 수 있다. 퍼스널 브랜드는 개인이 가지고 있는 재능이나 전문적인 능력, 이미지의 총체로 남과 나를 구별시켜 주는 핵심 가치라고 할 수 있다. 명품 브랜드의 제품이 뛰어난 품질로 소비자들의 신뢰를 얻고 소비자들의 생활 가치 향상에 기여하는 것과 같이 사람도 자신의 퍼스널 브랜드를 기반으로 기업과 사회의 요구에 부합하는 능력을 발휘해서 성과 창출에 크게 기여할 수 있을 것이다. 이처럼 중요한 가치를 지니는 퍼스널 브랜드를 더욱 효과적으로 이용할 수 있는 분야는 어느 곳일까? 기업의 CEO, 유명 연예인, 방송인, 운동선수 등 이미 많은 이들이 개인을 브랜드화하여 성공적인 활동을 하고 있으나, 정작 개인의 이미지가 가장 중요하게 작용하는 정치인, 특히 ‘대통령 선거에 출마하는 후보자들은 자신만의 차별화된 컨셉과 비전을 가지고 유권자를 대하고 있는가?’라는 의문에서 연구를 시작하게 되었다. 요즘의 유권자들은 생겼다 없어졌다 하는 정당에 대한 신뢰도와 지지율은 떨어지고, 후보자 개인에 대한 관심이 높아지고 있는 것이 현실이다. 정당의 정책이나 정치 노선보다도 후보자의 이미지와 행동, 경력, 과거 행적 등에 많은 관심이 쏠리고 있다. 이러한 후보자의 이미지를 전략적 포지셔닝하기 위해서는 후보자 개인의 퍼스널 브랜드를 만드는 것이 반드시 필요하며, 따라서 대선을 앞두고 있는 후보자들에 대해 퍼스널 브랜드의 개념과 브랜드화 하는 과정을 도입하고, 이를 위해 후보자들을 하나의 브랜드로서 분석할 수 있는 체계적인 틀을 만들고자 한다. 결국 정치 후보자들도 상품처럼 마케팅의 대상이 될 수 있고, 후보자는 서비스 제공자이고 하나의 상품으로써 유권자에게 선택 받게 되는 것이며, 브랜드가 되어 관리되어야 전략적으로 목표를 달성할 수 있는 것이다. 물론 후보자의 서비스는 선거에서 당선되어 집무를 해야 발생하게 되지만, 유권자는 후보자 개인의 브랜드로서 가치를 믿고 선택하게 되는 것이다. 다만 정치인 퍼스널 브랜드는 일반 상품브랜드와는 달리 목표한 선거가 끝나면 당선된 후보자는 대통령으로, 탈락된 후보자는 정당의 당원이나 다른 직급이 되기 때문에 후보자가 가지고 있던 본질(Personality)이 변한다고 할 수 있다. 따라서 정치마케팅에 있어 목표한 선거가 끝나면 기존에 가지고 있던 퍼스널 브랜드의 본질은 변화하거나 브랜드자산으로써의 가치를 잃게 될 수 있다. 즉, 정치마케팅에서의 퍼스널브랜드는 단기 브랜드의 개념으로 이해해야 할 것이다. 따라서 본 연구에서는 퍼스넬리티의 개념에 대한 고찰을 시작으로 개인이 가지는 이미지, 특히 정치인의 이미지에 대한 이론적 연구를 살펴보겠다. 그리고 정치마케팅에서 퍼스널 브랜드가 가지는 의의를 제시하고 정치인이 가져야 할 이미지의 구성요소를 찾아 정치인 퍼스널 브랜드를 위한 측정프로그램을 구축하고, 이를 통해 2007년 대선 후보자를 분석하여 최종적으로 정치인 퍼스널 브랜드 시각화 작업을 위한 제안을 하고자 한다.;Self-development efforts are not enough to be more competitive in this complex and sophisticated world. Today’s world demands an individual who can accurately recognize his/her ability, actively communicate his/her value to others and broaden the human network. That is why the concept of “personal brand” has been introduced to our society, emphasizing the importance of making oneself like a brand. In other words, concept of brand is not limited to products or services but extended to individuals. Corporate CEOs and famous entertainers are already branding themselves when they go global. Personal brand is a core value that distinguishes oneself from others based on capability, profession and overall image. As luxury brands are accredited by consumers for high quality and they contribute to people’s higher life value, personal brand also can help individuals exert their capability that companies want, leading to higher contribution to corporate performance. Then how can personal brand be more effectively used? Corporate CEOs, famous entertainers, TV/radio personalities and athletes have been successfully branding themselves. As for politicians, however, especially presidential candidates whose image is everything do not seem to have differentiated concept and vision when they present themselves to voters. And that is where this paper starts. Today’s voters are losing interest in come-and-go political parties. They’d rather pay more attention to candidates themselves. Candidates’ image, behavior, background and past contribution are receiving more attention than policies or their political lines. For strategic positioning, candidates must have their own personal brand. This paper is to introduce the concept of personal brand and branding process, and to provide a tool to analyze candidates as unique brands. This paper is to suggest the meaning of personal brand in political marketing and to develop an evaluation program for politicians’ personal branding process based on the desirable images that politicians must have. To that end, 2007 presidential candidates have been studied and ideas for visual personal branding have been presented.