웨어러블 컴퓨터의 수용과 소비자 세분화에 관한 연구

Abstract

웨어러블 컴퓨터(Wearable Computer)는 차세대 PC분야 가운데 높은 시장잠재력을 가진 것으로 평가받고 있다. 웨어러블 컴퓨터란 '입는 컴퓨터' 또는 '착용형 컴퓨터'로 미래일상 생활에 필요한 각종 디지털 장치와 기능을 의복 내에 통합시킨 새로운 종류의 차세대 의류로, 문서작성, 인터넷 검색, 데이터 관리 등에서 사용되던 종래의 컴퓨터와 달리 인간의 특성에 맞추어 정보이용 환경과 사용 목적에 따라 특화된 기능과 형태를 가지는 인간 중심의 컴퓨터를 총칭한다. IT 발달로 언제 어디서든 일상생활에서 컴퓨터를 자연스럽게 이용할 수 있는 ‘유비쿼터스 컴퓨팅’ 시대의 도래와 함께 이를 실현하는 가장 구체적인 방안 중 하나로 대두되고 있는 것이 바로 웨어러블 컴퓨터이다. 1960년대 미국의 MIT Media Lab을 시작으로 오늘날 국내·외의 많은 연구기관과 기업들이 웨어러블 컴퓨터 분야를 연구해 오고 있고, 주로 공학 분야에서 기술적인 발전을 거듭해 왔다. 첨단의 디지털 기계라는 기능을 넘어 웨어러블 컴퓨터에 패션의 속성을 부여하려는 시도는 1977년 'Beauty and the Bits' 프로젝트 패션쇼에서부터 였다. 그 이후 의류학 분야에서도 웨어러블 컴퓨터에 관한 연구가 이루어졌으나 웨어러블 컴퓨터에 대한 의류학적 접근은 상당히 제한적이어서 대부분의 연구가 디자인이나 섬유소재 등의 분야에 국한되어 있다. 특히 소비자의 관점에서 웨어러블 컴퓨터를 연구하고 소비자의 수용을 고려하는 마케팅적인 접근은 매우 부족하며 출발점에 있다고 해도 과언이 아니다. 따라서 웨어러블 컴퓨터는 기술이나 하드웨어를 개발하고 이것을 사용자에게 적용시키려는 기술중심적인(Technology-Push) 방식에서 탈피하여, 소비자의 필요와 특성을 분석하여 소비자의 요구에 부합하고 이에 상응하는 기술을 개발하는 사용자 중심(Human-Centric)의 방식으로 접근해야 할 단계임을 강조하며, Davis(1989)가 제시한 혁신기술수용모델(Technology Acceptance Model: TAM)을 중심으로 하여 웨어러블 컴퓨터의 소비자 수용과정을 실증적으로 분석하고자 하였다. TAM은 1989년 Davis가 합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action: TRA)에 근거하여 정보기술 즉 컴퓨터와 같은 혁신기술의 수용행동을 설명하기 위해 제안한 모델이다. 이후 컴퓨터 사용이나 정보 시스템, 전자메일 분야에서 뿐 아니라, 인터넷 쇼핑, 모바일 상거래, e-서비스 등 혁신기술과 관련한 소비자들의 수용행동을 연구한 많은 논문에서 사용되고 검증되었다. 웨어러블 컴퓨터도 하나의 혁신적인 기술임을 고려할 때 이 새로운 기술의 수용행동을 분석하고 예측하기 위해서 TAM이 가장 적합한 연구모델이라 판단되었다. 본 연구에서는 정보기술수용에 관한 기존 연구들 중에서 가장 영향력이 큰 모델로 평가받고 있는 TAM을 이용하여 기존의 컴퓨터와는 다른 새로운 혁신으로서 소비자들이 웨어러블 컴퓨터를 어떻게 수용하는지 알아보고자 하였다. 연구의 목적은 첫째, 정보기술의 수용에 사용되는 TAM을 웨어러블 컴퓨터의 수용상황에 맞게 변수를 추가하여 확장하고 이를 실증적으로 검증해 보고자 하였다. 이를 통해 웨어러블 컴퓨터의 수용을 잘 설명하고 예측할 수 있는 연구의 모델을 제시할 수 있을 것이다. 둘째, 소비자의 개인적 특성 변수를 고려한 Mixture Model로 소비자 집단을 세분하고 각 세분집단별로 웨어러블 컴퓨터의 수용과정에 어떠한 차이가 있는지를 분석하여 마케팅적 시사점을 제시하고자 하였다. 실증 연구는 온라인 서베이를 통해 19세 이상의 성인 남녀 683명의 자료를 수집하였고 수집된 자료는 LISREL 8.30 버전을 이용하여 분석하였다. 연구모형의 구성개념을 측정하기 위해 설문항목에 대한 탐색적 요인분석을 실시하였고 그 결과로부터 측정모델을 설정하고 이에 대해 확인적 요인분석을 실시하였다. 또한 연구모형을 구성하고 있는 구성개념들의 타당도를 확보하기 위해 측정항목의 단일차원성(Unidimensionality), 수렴타당성(Convergent Validity)과 판별타당성(Discriminant Validity) 등을 검증하고, 신뢰도를 확보하기 위하여 Cronbach α값을 구하였다. 본 연구의 주요결과는 다음과 같다. 첫째, 기존의 연구를 근거로 하여 웨어러블 컴퓨터 사용상황에 맞게 지각된 가치를 넣어서 확장한 TAM을 이용하여 웨어러블 컴퓨터의 수용을 분석한 결과 대부분의 가설이 지지되었다. 지각된 유용성과 지각된 가치는 웨어러블 컴퓨터에 대한 태도에 영향을 주었고 지각된 사용용이성은 지각된 유용성과 지각된 가치에 영향을 주어 간접적으로 웨어러블 컴퓨터에 대한 태도에 영향을 주었다. 지각된 가치는 또 웨어러블 컴퓨터의 수용의도에 직접적인 영향을 주었으며, 웨어러블 컴퓨터에 대한 태도는 웨어러블 컴퓨터의 수용의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 실증적 분석 결과 정보기술 즉 컴퓨터와 같은 혁신기술의 수용행동을 설명해 온 TAM이 웨어러블 컴퓨터 수용을 설명하기에 적합하며, 특히 지각된 가치를 포함하여 본 연구에서 제안한 확장된 TAM은 기존의 TAM에 비해 웨어러블 컴퓨터 수용을 더 잘 설명하고 있어 더 적합하다는 것이 검증되었다. 그리고 태도에서 수용의도로 가는 경로계수의 값이 다른 어떤 값보다 높아 태도의 매개역할이 뚜렷하게 나타났다. 이는 아직 웨어러블 컴퓨터가 상용화된 제품이 아니기 때문에 더욱 태도의 매개 역할이 강하게 나타난 것으로 판단된다. 둘째, 웨어러블 컴퓨터 소비자의 세분집단별로 웨어러블 컴퓨터의 수용과정에 차이가 있을 것이라고 설정한 가설2도 지지되었다. 기존 TAM 연구들은 대부분 개인적 특성 변수를 선행변수로 두고 이들 각각의 변수가 지각된 유용성이나 지각된 사용용이성과 같은 신념변수에 미치는 영향을 살펴보았다. 그러나 본 연구에서는 컴퓨터 자기효능감, 기술혁신성, 패션혁신성, 의복관여의 개인적 특성 변수를 반영하여 Mixture Model로 웨어러블 컴퓨터 수용자 집단을 세 개의 집단으로 세분하고 각 세분집단별 웨어러블 컴퓨터의 수용과정을 분석하였다. 세분집단1은 컴퓨터 자기효능감이 높은 집단이고, 세분집단2는 모든 특성들이 높지만 특히 패션혁신성과 의복관여가 높은 집단이었다. 세분집단3은 상대적으로 기술혁신성이 높은 집단이었다. 세분집단은 TAM을 이용한 웨어러블 컴퓨터 수용과정에 차이를 보였다. 세분집단1은 지각된 유용성과 지각된 가치가 웨어러블 컴퓨터에 대한 태도에 유의한 영향을 주었고, 지각된 사용용이성은 지각된 유용성과 지각된 가치를 매개로 하여 웨어러블 컴퓨터에 대한 태도에 간접적인 영향을 주었다. 그러나 지각된 유용성은 웨어러블 컴퓨터의 수용의도에도 직접적인 영향을 주었는데 그 관계는 부적이었다. 그리고 웨어러블 컴퓨터에 대한 태도는 웨어러블 컴퓨터의 수용의도에 강한 영향을 주었다. 컴퓨터 자기효능감이 높은 세분집단1에서 지각된 유용성이나 지각된 가치가 높을수록 웨어러블 컴퓨터에 대한 태도는 긍정적이나 수용의도가 약간 부정적으로 나타난 것은 흥미로운 결과였다. 이러한 결과는 아직 웨어러블 컴퓨터가 상용화되지 않았기 때문에 기존 컴퓨터에 대해 자기효능감이 높은 사람들은 웨어러블 컴퓨터에 관심이 있고 긍정적인 태도를 보이지만 아직 선뜻 수용하려고 하지 않는다는 것을 알 수 있었다. 세분집단2에서도 지각된 유용성과 지각된 가치는 웨어러블 컴퓨터에 대한 태도에 유의한 영향을 주었고, 지각된 사용용이성은 지각된 유용성과 지각된 가치를 매개로 하여 웨어러블 컴퓨터에 대한 태도에 간접적인 영향만을 주는 것으로 나타났다. 이 집단에서 지각된 유용성은 수용의도에 직접적인 영향을 주지 않은 반면 지각된 가치는 웨어러블 컴퓨터의 수용의도에도 유의한 직접적인 영향을 주었다. 그리고 웨어러블 컴퓨터에 대한 태도는 웨어러블 컴퓨터의 수용의도에 큰 영향을 주었다. 설명된 모든 경로는 정적인 관계를 나타내었고, 다른 세분집단과 경로계수를 비교해 볼 때 계수의 값도 가장 높아 웨어러블 컴퓨터의 유용성, 사용용이성, 가치를 높게 지각할수록 웨어러블 컴퓨터에 대한 태도도 긍정적이고 수용의도도 높은 관계가 제일 잘 형성되었다. 이들은 또 웨어러블 컴퓨터에 대한 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 지각된 가치, 웨어러블 컴퓨터에 대한 태도와 수용의도에서도 가장 높은 평균값을 나타내었다. 따라서 컴퓨터 자기효능감도 높고 기술혁신성도 높지만 특히 패션혁신성과 의복관여가 높은 세분집단2는 웨어러블 컴퓨터 시장에서 중요한 소비자 집단이 될 것으로 평가된다. 세분집단3에서도 웨어러블 컴퓨터에 대한 지각된 유용성, 지각된 가치는 웨어러블 컴퓨터에 대한 태도에 유의한 영향을 주었고 지각된 사용용이성은 지각된 유용성과 지각된 가치에 영향을 주어 간접적으로만 웨어러블 컴퓨터에 대한 태도에 영향을 주었다. 지각된 유용성은 웨어러블 컴퓨터의 수용의도에 부적인 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 웨어러블 컴퓨터에 대한 태도는 웨어러블 컴퓨터의 수용의도에 가장 큰 영향을 주었다. 세분집단3의 결과는 세분집단1의 결과와 비슷한 관계성을 나타내었다. 이러한 결과를 통해서 웨어러블 컴퓨터에 대한 소비자 수용과정을 종합적으로 이해할 수 있었다. 웨어러블 컴퓨터와 같이 상용화 초기이거나 시장진입의 초기 단계에 있는 제품에 대한 수용이나 구매에서는 태도가 중요한 변수였으므로 이런 경우에는 특히 긍정적인 태도형성을 통해 구매를 유도해야 할 것이다. 또 세분화된 집단에 따라 웨어러블 컴퓨터의 수용에 구체적인 차이가 있음을 확인하였으므로 웨어러블 컴퓨터가 상품화에 성공하고 조기에 시장개척을 하기 위해서는 의견선도자나 조기채택자의 역할을 할 것으로 예상되는 세분집단2에 대한 이해가 중요하다. 이들은 웨어러블 컴퓨터 수용의 모든 과정에서 긍정적이고 적극적인 소비자이며 유용성도 중요하지만 가치를 더 높게 지각하기 때문에 웨어러블 컴퓨터의 초기 시장 개발은 이들을 표적집단으로 하여 패션 제품의 특성을 부각하는 것이 효과적인 마케팅 전략이 될 것이다.;Wearable computers are considered to have the most powerful market potential in the next-generation PC area. Wearable computers can be defined as next generation clothing integrated with various digital functions and devices. Unlike existing computers used for documentation, internet searching or data management, they are viewed as human-centric computers customized for information utilization and other specific human needs. Approach of the clothing study to wearable computers, however, is limited to fashion design and fabric. Besides, the approach that takes into account consumers and their acceptance from the marketing perspective is still at an infant stage. This study examined the process of acceptance of wearable computers with Technology Acceptance Model (TAM), a model designed by Davis in 1989 based on the Theory of Reasoned Action (TRA) to explain acceptance behavior of innovative technologies including computers and information technologies. Considering wearable computers are innovative technology, it is considered that TAM is the most suitable model for analyzing and predicting acceptance behavior of the new technology. This study is intended to discover how consumers are accepting wearable computers, which are different from existing computers, based on TAM, one of the most influential models in information technology acceptance studies. There are two objectives of this study. The first one is to extend the model by adding variables regarding acceptance of wearable computers. Second goal is to segment consumer groups with Mixture Model that takes consumers' individual characteristics into account and to present marketing implications by analyzing differences found in each segment. A total of 683 copies of questionnaires, distributed to those aged 19 and older, both male and female, were collected online. The data was statistically analyzed for this study using the extended TAM. In order to test hypotheses, the structural equation model using the Lisrel 8.30 version was performed. For analyzing constructs (or traits) of research model, exploratory factor was conducted and the measurement model was assessed from the result. Reliability was assessed through Confirmatory factor analysis and the calculation of Cronbach's alpha coefficients. Overall, model fit was assessed by statistical indexes: Chi-square value, Goodness of Fit Index(GFI), Adjusted Goodness of Fit Index(AGFI), and Root Mean Squared Residual(RMR). The major results of the studies are as follows: First, the study analyzed the process of acceptance of wearable computers with the extended TAM that includes a variable, perceived value, on the basis of previous studies. And the result of this study shows that H1 was supported overall. To be more specific, the results of the analysis revealed that attitude toward wearable computers was directly influenced by perceived usefulness and perceived value but indirectly influenced by perceived ease of use. Acceptance intention of the wearable computer was directly influenced by perceived value and attitude. Second, the results indicated that there are differences among consumer segment groups in the process of acceptance of wearable computers. H2 was also supported. This study used four personal characteristic variables of computer self-efficacy, technology innovativeness, fashion innovativeness, and clothing involvement in the Mixture Model. With this, an acceptance group of wearable computers was divided into three subgroups and the process of acceptance for wearable computers was analyzed by each group. As for the characteristic of each group, group 1 is characteristic of high computer self-efficacy and low clothing involvement and subgroup 2 is of especially high fashion innovativeness and clothing involvement. Subgroup 3 is relatively of high technology innovativeness although distinct personal characteristics of the group members were hard to be found. All of the subgroups have differences in the acceptance process of wearable computers. Subgroup 1 showed meaningful causal relationship in all paths. The direct influence of perceived usefulness and perceived value was slightly negative. This is different from the overall model or those of other subgroups. When perceived usefulness or perceived value was high, subgroup 1 with high computer self-efficacy and clothing involvement showed positive acceptance attitude and slightly negative acceptance intention toward wearable computers. Because of low level of commercialization, those with high computer self-efficacy exhibited high interest and positive attitude toward wearable computers, yet they were not willing to accept the item. Subgroup 2 demonstrated meaningfully positive relations in all TAM paths. Compared to other subgroups and path coefficients, coefficient figure itself was the highest. The group showed the highest average figure in attitude and acceptance intention toward wearable computers when they perceived high usefulness, ease of use and value. Therefore, the group with not only high computer self-efficacy and technology innovativeness but also fashion innovativeness and clothing involvement is expected to become the opinion leading consumer group in the wearable computer market. In subgroup 3 with relatively higher technology innovativeness, perceived usefulness and perceived value influenced attitude toward wearable computers. However, perceived ease of use affected attitude toward wearable computers indirectly by influencing perceived usefulness and perceived value. Attitude toward wearable computers directly influenced acceptance intention. Perceived value had direct impact on acceptance intention, yet perceived usefulness did not directly affect acceptance intention of wearable computers. In conclusion, this study made important academic contributions. The result clarified the process of consumer acceptance and confirmed the existence of differences in the acceptance of the wearable computers among subgroups. In addition, this study proposes that it is more important to understand subgroup 2 because the group is predicted to play an essential role in rapidly growing and expanding the wearable computer market as an opinion leader.