인터넷 쇼핑몰에서의 의복 구매 행동에 관한 연구

Abstract

인터넷 보급이 활성화되고 이용 영역이 확대 되면서 많은 소비자들은 오프라인에서뿐 만 아니라 온라인을 통한 제품 구매가 증가하였다. 인터넷 쇼핑몰이라는 새로운 소비 시장이 형성 되면서 전 세계적으로 이용자 수는 급격히 증가하고 있으며 오프라인에서와 마찬가지로 온라인상에서의 충동 구매 행동도 늘어가고 있다. 온라인 충동 구매란 인터넷 상에서 소비자가 구매 계획 없이 갑작스럽고 통제하기 어려운 급격한 감정 변화에 의해 제품을 구매하는 것을 의미한다. 인터넷은 시간과 공간의 제약에서 벗어나 구매의 편의성이나 유통 단계 축소 및 거래 비용의 절감 등 소비자에게 기회 비용의 이윤을 제공하여 새로운 소비 문화로서 중요한 요소가 되고 있다. 이에 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서 의복 구매 행동에 대해 알아본 후 충동 구매를 자극하는 인터넷 쇼핑몰의 마케팅 요인과 소비자의 충동 구매 경향성의 관계를 알아보고자 한다. 따라서 인터넷 쇼핑몰 이용이 잦을 것이라 여겨지는 대학생 중에서도 서울 신촌 지역 3개의 대학에 재학중인 여자 대학생을 대상으로 하여 본 연구를 진행하였다. 본 연구는 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 보이는 일반적인 구매 행동을 알아본다. 둘째, 충동 구매 성향에 따른 인터넷 쇼핑몰에서의 의류제품 구매 행동의 차이를 알아본다. 셋째, 충동 구매를 자극하는 마케팅 요인과 충동 구매 경향성과의 관련성을 알아본다. 본 연구는 선행 연구와 문헌을 바탕으로 질문지법을 사용하였으며, 총 341부를 최종 분석 자료로 사용하였다. 자료 분석은 SPSS WIN 12.0 통계 Package를 사용하였으며, 평균, 표준편차, 빈도 분석, 백분율, 교차 분석(x²-test), 다중 회귀 분석, 정준 상관 분석을 실시하였고, 설문 영역별 신뢰도 검증을 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 20대 여자대학생이 의류 제품과 관련하여 인터넷 쇼핑몰을 방문하는 횟수는‘1개월에 1~2회’가 가장 높게 나타났고 인터넷 쇼핑몰 1회 접속 시 평균 소요 시간은 ‘1시간 미만’, ‘1시간 이상~2시간 미만’순으로 높게 나타났다. 인터넷 쇼핑몰 통한 의류 제품 구매 유무를 살펴본 결과, 인터넷 쇼핑몰을 방문한 327명 중 281명만이 구매 경험이 있는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 의류 구매 경험이 있는 여대생만을 대상으로 의류 구매 시 선호하는 쇼핑몰 유형을 살펴본 결과, 종합 쇼핑몰이 75.9%로 해외 구매 대행 쇼핑몰이나 패션 전문 쇼핑몰 보다는 높은 선호도를 보였다. 특정 쇼핑몰을 선호하는 이유를 살펴보면 ‘저렴한 가격 때문에’, ‘쇼핑의 편리함 때문에’ 순으로 높게 나타났다. 인터넷 쇼핑몰을 처음 방문하게 된 경로를 살펴본 결과, ‘검색엔진을 통하여’ ‘친구 등 주위의 권유’를 통하여’ 순으로 높게 나타났으며, 의류 제품을 구매하기 전 검색 단계에서는 ‘아이템 별’(65.8%), ‘브랜드(제조사) 별’ (17.4%), ‘가격대 별’ (12%)순으로 높게 나타났다. 인터넷 쇼핑몰을 통해 최근 6개월간 의류 제품 구매 빈도를 살펴 본 결과, ‘1~2회’, ‘3~4회’순으로 높게 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 가장 많이 구입한 의류 품목을 살펴본 결과, ‘단 품 상의’, ‘단 품 하의’, ‘신발 및 구두 류’, ‘ 화장품 및 향수 류’ 순으로 높게 나타났다. 가장 최근 구매한 의류 품목의 가격을 살펴본 결과, 5만원 미만’(66.2%), ‘5만원 이상~10만원 미만’(21.4%)으로 나타나 응답자의 대 다수인 87.6%가 10만원 미만의 의류 제품을 구매하는 것으로 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 구매 후 만족도를 살펴본 결과, 응답자의 50.7%가 구매한 의류 제품에 대해 대체적으로 만족하는 것으로 나타났고 25명(8.9%)만이 ‘불만족’ 하였다. 불만족한 25명만을 대상으로 불만족 이유를 살펴본 결과, ‘주문한 상품과 배달 상품의 품질 차이’ (68%), ‘교환/ 환불/ 수리의 어려움’ 순으로 높게 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품 구매 후 지불 수단을 살펴본 결과, 신용 카드 이용(67.9%), 무통장 온라인 입금(28.7%)순으로 높게 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서의 (재)구매 의도를 살펴본 결과, 188명(55.8%)의 응답자가 인터넷 쇼핑몰에서의 (재)구매 의향을 보여 인터넷 쇼핑몰의 잠재 소비자가 높게 나타남을 알 수 있다. (재)구매 의도 품목을 살펴보면 ‘단 품 상의’, ‘화장품/ 향수 류’, ‘단 품 하의’, ‘가방 류’ 순으로 높은 (재)구매 의도가 나타났다. 의류 제품 (재)구매 의도 가격대를 살펴 보면, 인터넷 쇼핑몰에서 실제로 구매한 의류 제품 가격은 ‘5만원 미만(66.2%)’에서 가장 높게 나타난 것과 마찬가지로 (재)구매 의도 가격에서도 ‘5만원 미만(63.1%)’이 가장 높게 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품 구매 시 고려 할 요인을 살펴본 결과, 디자인’, ‘가격’, ‘쇼핑몰의 인지도’ 순으로 높게 고려할 것이라고 나타났다. 인터넷 쇼핑몰을 통한 의류 제품 구매를 저해하는 요인을 살펴본 결과, ‘사이트 상의 상품과 실제 상품의 차이’, ‘사이즈(착용 감)의 문제’, ‘교환/ 반품의 복잡함과 불확실성’ 순으로 높게 나타났다. 20대 여자 대학생의 충동 구매 경향성 측정 결과, 충동 구매 성향 총점이 96.48인 집단을 충동 구매 성향 저 집단, 충동 구매 성향 총점이132.76인 집단을 충동 구매 성향 고 집단으로 구분하였다. 충동 구매 성향에 따른 인터넷 쇼핑몰 이용을 살펴본 결과, 인터넷 쇼핑몰 검색 시 분류 기준, 구매 시 지불 수단, 의류 제품 (재)구매 의도, (재)구매 가격대에서 집단 간 유의한 차이가 나타났다. 충동 구매 성향에 따른 인터넷 쇼핑몰의 검색 기준을 살펴본 결과, 충동 구매 성향이 낮은 집단은 ‘아이템’, ‘가격’, ‘브랜드’ 순으로 인터넷 쇼핑몰에서의 검색 기준을 삼았고, 충동 구매 성향이 높은 집단은 ‘아이템’, ‘브랜드’, ‘가격’ 순으로 인터넷 쇼핑몰에서의 검색 기준을 나타냈다. 충동 구매 성향에 따른 인터넷 쇼핑몰에서 구매 시 지불 수단을 살펴본 결과, 충동 구매 성향이 낮은 집단은 ‘신용카드 결제’, ‘무통장 입금’, ‘기타’ 순으로 나타났으며 충동 구매 성향이 높은 집단은 ‘신용카드 결제’, ‘무통장 입금’의 지불 수단 이외에도 ‘각종 상품권의 사용’이나 ‘포인트 사용’ 등을 이용하는 것으로 나타났다. 충동 구매 성향에 따른 의류 제품 (재)구매 의도를 살펴본 결과, 충동 구매 성향이 높을수록 (재)구매 의사가 높은 반면, 충동 구매 성향이 낮을수록 인터넷 쇼핑몰에서의 (재)구매 의사가 낮게 나타났다. 충동 구매 경향성에 따른 인터넷 쇼핑몰에서 (재)구매 가격대를 살펴 본 결과, 충동 구매 성향이 높은 집단일수록 인터넷 쇼핑몰에서 고가의 의류 제품 (재)구매가 높게 나타났다. 인터넷 쇼핑몰에서 의류 제품 구매 시 충동 구매를 일으키는 마케팅 자극이 미치는 영향을 알아본 결과, 마케팅 자극 요인 중에서 제품 요인만 영향력을 갖고 있을 뿐 나머지 가격 요인, 촉진 요인, 유통 요인은 큰 영향력을 갖지 못했다. 인터넷 쇼핑몰에서 충동 구매를 자극하는 마케팅 요인과 충동 구매 경향성간의 관련성을 살펴 본 결과, 인터넷 쇼핑몰에서 충동 구매를 자극하는 마케팅 요인 중에서 가격 요인의 영향이 작을수록 충동 구매 성향 중 부정적 기분 회피 성향은 낮게 나타나며, 제품 요인의 영향이 클수록 부정적 기분 회피 성향은 높게 나타났다. 또한 충동 구매 성향 중 4개의 마케팅 자극 제품, 가격, 촉진, 유통 요인의 영향이 클수록 충동 구매 성향이 강하게 나타나는 것을 알 수 있다.;Since Internet was first introduced, Internet has become more popular everyday and its usefulness has increased very quickly. The use of internet made it possible for the consumer to purchase products by on-line, and it is causing many impulse purchases in on-line. As consumers buy products that they did not intend to buy, it is called as “on-line impulse purchase.” The internet could more “addictive” than any other media due to it’s benefits such as ease of purchase and saving time. Internet also introduced new consuming culture by simplifying the distribution system (network), which allowed the internet price to be less than the market price of the same product. The purpose of this study, therefore, is not only to present to how female university student’s purchasing behavior appear in the Internet Market, but also to present relationship between marketing stimulus factors of impulse purchasing in Internet shopping mall and Impulse Buying Tendency. Focus group was limited to Shin-chon area 3 university female students in Seoul among the regarding as an often-visited university students trough the internet shopping malls. After surveying 350 copies of questionnaires, only 341 of completed copies were processed for statistical analysis. The means, Standard Deviation, Frequency distribution, Percentage, x²-test, Multiple Regression, Canonical Correlation, Reliability verification and so on were done for different purpose of the analysis. The result of the survey is as follow: The survey result of Impulse Buying Tendency about 20’s female university students, the Low Impulse Buying Tendency group showed that the sum of score Impulse Buying Tendency was 96.48 and the High Impulse Buying Tendency group’s sum of score showed 132.76. when looking into ‘the use of Internet Shopping mall for fashion goods followed Impulse Buying Tendency’, with the divided group, compared ‘the division standards when internet shopping mall searching’, ‘the payment means of buying’, ‘the intention of fashion goods (re)purchasing’, ‘the price of (re)purchasing’ so on. First, when looking into ‘the use of Internet Shopping mall for fashion goods’, many respondents showed that they visit internet shopping malls to see fashion goods ‘once or twice a month’. Regarding to the spending-time per a visit, almost all of the respondents answered that they mostly spend ‘under an hour’. When asking whether they have purchased fashion goods through internet shopping malls, 85.9%(281persons) respondents answering ‘yes’. Second, when looking into ‘the preferred type of shopping mall and related-factors’, 75.9%(213 persons) preferred General shopping mall most. when looking into why preference the specific internet shopping mall, they answered mostly ‘because of low-priced’, and then ‘because it’s convenient to use’. When looking into how the groups first visited the shopping malls they prefer, most of them had first visited particular shopping malls by Web search engine. When looking into what category they use in searching for fashion goods, all of them preferred to search ‘by item’ then ‘by brand’. Third, when looking into ‘the purchasing motive, purchasing frequency, item, price, most of respondents purchased fashion goods by internet shopping malls 'once or twice’ for latest six month. In purchasing item, they almost have bought ‘casual shirts’ most, then ‘casual pants’,‘shoes’, ‘cosmetics and perfumes’. In purchasing price, all the respondents(87.6%) showed highest in ‘less than 50 thousand won’(66.2%) and then ‘over 50thousand won~ under 100thousand won’(21.4%)that they usually purchased under 100thousand won goods. Forth, when looking into ‘the state of satisfaction and main and main means of payment after purchase’, majority respondents showed more satisfaction in their choice, but 8.9%(25persons)respondents answered that they felt dissatisfaction because of quality difference between order goods delivery product. When looking into ‘after purchasing main means of payment’ all people most purchased ‘by credit card’ and then ‘by payment on account’. Fifth, when looking into ‘the intention of (re)purchase’, 55.8%(188persons) respondents have showed the intention of (re)purchase and more intention of future purchase. The higher purchase intention seems to be affected by the higher satisfaction obtained. In purchase item, mostly respondents answered ‘casual shirts’ most, then ‘cosmetics/ perfumes’, ‘casual pants’, ‘bags’. In the (re)purchase price showed ‘less than 50 thousand won’ (63.1%) most, real purchase price similarly. Sixth, looking into ‘the main consideration and hesitation factors when buying fashion goods through internet shopping malls’, all respondents were considering ‘design’ most importantly, then ‘price’. When looking into hesitation factors, most people showed. one tendency that they hesitate to make future (re)purchase ‘because the good they received might be different from what they had ordered’. Lastly, looking into ‘when buying fashion goods through internet shopping malls, what kind of marketing factors have effect on impulse purchase, only product stimulus factors had effect on impulse buying. But they didn’t have the big power of influence on impulse buying that price, promotion and place stimulus among marketing factors. When looking into‘the relationship between marketing stimulus factors of impulse buying in internet shopping malls and Impulse Buying Tendency’, the more effect on price of the marketing factors is small, the more negative-mood avoidance impulse buying tendency is low and the more effect on product of the marketing factors is big, the more negative-mood avoidance impulse buying tendency is high. Also, the more influence of marketing stimulus factors (product, price, promotion, place) are large, the more impulse buying tendency shows strongly.