맥락 점화, 적용가능성, 사전지식이 광고 효과에 미치는 영향

Abstract

1960년대 이래로 광고를 둘러싼 맥락이 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는가는 많은 연구자들의 관심사였으며 맥락 점화에 따라 같은 광고 메시지도 다른 해석과 평가를 받을 수 있다는 사실을 발견해왔다. 즉, 광고가 놓여있는 맥락이 가지는 특성이나 매체가 불러일으키는 감정이나 무드 등은 광고 메시지가 어떤 식으로 처리될 것인지를 결정하는 요소가 될 수 있다. 그러나 매체 맥락에 관한 많은 연구가 진행되어왔음에도 불구하고, 많은 연구들이 TV의 프로그램이나 신문, 잡지의 기사와 같은 편집상의 맥락에 집중하였고 매체 자체가 가지는 특성에 대해 집중한 연구는 거의 없었다. 이에 본 연구에서는 편집상의 맥락보다는 광고 메시지가 놓이게 되는 매체 자체가 가지는 특성과 연관하여 맥락 점화 효과를 알아보고자 하였으며, 점화 유형과 함께 적용가능성 수준과 소비자의 제품에 대한 사전 지식 정도가 광고 태도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 맥락 효과에 대한 넓은 이해를 하고자 시도하였다. 점화 조건은 긍정 점화 조건과 부정 점화 조건 두 가지로 나뉘었다. 긍정적으로도 해석될 수 있고 부정적으로도 해석될 수 있는 광고 메시지에 대해 긍정적인 면과 일치하는 특성을 가지는 점화 조건을 긍정 점화로, 부정적인 면과 일치하는 특성을 가지는 점화 조건을 부정 점화로 조작하였다. 적용가능성이란 맥락 점화와 제시된 자극물의 특징이 겹치거나 일치하는 정도로 정의되며 본 논문에서는 사전 연구를 따라 광고되는 제품과 같은 범주에 속한 경우를 적용가능성이 높은 것으로, 다른 범주에 속한 경우를 적용가능성이 낮은 것으로 조작하였다. 사전 지식은 일련의 질문지를 통해 체크하였으며 객관적인 지식과 함께 스스로 얼마나 제품에 대해 잘 알고 있는지를 7점 척도로 물어보았다. 종속변수로는 광고 태도를 사용하였다. 실험 제품으로는 제품의 특성이 긍정적으로도 해석될 수 있으며 동시에 부정적으로도 해석될 수 있고 대학생들에게 비교적 친숙한 것으로 판단되는 노트북이 선정되었으며 사전 조사 결과에 따라 4가지 조건의 실험 자극이 제작되었다. 사전 조사를 통해 제품에 대한 사전 지식 점수를 먼저 체크한 참가자 318명이 12가지 실험 조건(긍정 점화 / 부정 점화 × 적용가능성 고 / 저 × 사전 지식 고 / 중 / 저)에 무선으로 할당되었고 실험은 5명 내외의 소그룹으로 진행되었다. 실험 결과, 긍정 점화 조건에서의 광고 태도는 부정 점화 조건에서의 광고 태도보다 유의미하게 더 높은 점수를 보였으며, 점화와 적용가능성의 상호작용이 유의미하게 나타났다. 점화와 적용가능성의 상호작용 분석 결과, 적용가능성이 높을 때는 긍정 점화 조건이 부정 점화 조건보다 유의미하게 좋은 광고 태도를 보였지만, 적용가능성이 낮을 때는 점화 유형에 따른 차이가 없었다. 본 연구에서는 제품에 대한 소비자의 사전 지식이 맥락 효과에서 갖는 영향을 알아보고자 하였으나 사전 지식과 점화의 상호작용과 사전 지식, 점화, 적용가능성의 삼원 상호작용이 모두 유의미하지 않았다. 이는 노트북이라는 제품에 관한 객관적인 지식보다는 사용경험이나 구매경험에 의해 제품 판단 준거가 형성될 수 있다는 점과 여대생으로 이루어진 실험 참가자들이 노트북에 관한 사전지식에서 큰 차이를 보이지 않았다는 점에서 기인한 것으로 분석되었다. 본 연구의 결과는 맥락 효과를 편집상의 수준에서 벗어나 매체 전체의 특성을 고려하여 실험을 진행했다는 것에 의의를 가지며 특히 적용가능성이라는 변수를 사용하여 기존의 맥락 점화에 관한 이해의 폭을 넓혔다는 점에 함의가 있다고 볼 수 있다. 경영적으로는 매체 실무자들이 매체를 선택함에 있어서 광고되는 제품의 목표 속성과 매체의 특성, 적용가능성 수준을 고려하여야 한다는 경영적 시사점을 제공한다.;Although a number of researchers have shown their interest in impact of contextual priming effect on advertisement, most studies have concentrated on the immediate editorial context, such as articles or television programs. There has been little research focusing on innate characteristics of media in itself. With the emergence of various means of media and rising concerns on the newly emerged media, this research aims to focus on contextual priming effect of total media. It is expected to render a wider understanding of contextual priming by setting applicability and knowledge as independent variables. The subject of this study is 318 students at Ewha Womans University. They participated in experiment as groups with approximately 5 persons and they were randomly assigned to 12 conditions. Pre-experiment was held before the main experiment in order to check the knowledge of subjects. As for objects for experiment, a laptop computer was chosen. Through the pre-experiment, 4 media were selected - a large screen LCD TV, a MP3 player cover, a spotlight, and a document holder. The participants were given photos showing media with advertisement on which can be interpreted either positive or negative. They rated the advertisement to their preference accordingly. The results of the study is as follows; first, the main effect of contextual priming was significant. In other words, positive contextual priming generated higher rate in advertisement attitude than negative contextual priming. Second, two-way interaction of contextual priming and applicability showed significance according to the experiment. When applicability was high, positive contextual priming had significantly higher advertisement attitude than negative contextual priming. On the contrary, there was no significant difference when applicability was low. Through examining applicability in deeper level, this study helps to understand contextual priming effect better. It also provides a managerial implication to media executives on choosing which media to be used. The experiment clearly shows that the relation of a product to be advertised and media should be considered while not overlooking the applicability as well.