시스템 다이내믹스 기법을 이용한 '지속·확장 가능한 Network Effect 구축'에 관한 연구

Abstract

쇼핑·금융거래·여가 등의 현대를 살아가는 우리의 거의 모든 일상들이 인터넷 상에서 가능한 시대가 되었고, 이들이 일상의 중요한 요소로 자리매김하고 있다. 이는 곧 그만큼 관련 서비스를 제공하고 이를 이용해 수익을 창출하고자 하는 서비스 제공자의 수가 늘어났다는 것을 의미하며, 시장에서의 경쟁이 날로 치열해져 가고 있음을 의미한다. 많은 인터넷 사용자들은 인터넷을 자신의 정체성을 표현하고 공동체 활동을 하는 공간으로서 활용하고 있다. 또한 인터넷은 정보 교환 및 의사소통수단으로 이용되어, 이를 통해 사회 관계망을 유지, 형성, 확장시키는 역할을 하고 있다. 사업자 입장에서는 포털 시장의 경쟁 심화, 낮은 생산비용, 신규 사업자의 활발한 시장 진입, 소비자의 낮은 탐색·전환 비용으로 인한 기업의 지속적인 수익 모델 유지의 어려움이 존재한다. 서비스 이용자들은 보다 새롭고 흥미로운 서비스에 대한 욕구를 느끼고 있으며, 사업 제공자들은 경쟁자보다 한발 빠르게 시장을 선점할 수 있는 서비스를 내놓아야 한다는 압박에 시달린다. 블로그 이용자 수의 증대 (2007년 1000만 돌파), 싸이월드 이용자 수 약 2천 400만 명 돌파라는 수치들에서 알 수 있듯이, 현대의 인터넷 이용자들은 1인 미디어를 이용하여 자기를 표현하고 다른 사람들과 소통한다. 1인 미디어 서비스가 인터넷 서비스 제공자(Internet Service Providers: ISPs)의 수익 모델로서 관심을 받고 있으며, 수익성 창출과 관련한 연구들이 활발히 이루어 지고 있다. 그렇다면 과연 인터넷 서비스 제공자들에게 있어, 지속적인 수익의 획득을 가능케 할 이상적이고도 효율적인 서비스 확대 전개 방향이 존재할 것인가? 포털 사업자들은 기존의 풍부한 고객 풀을 기반으로 고객 충성도를 높일 수 있는 서비스를 제공하고, 이를 수익으로 연결시키고자 한다. 고객 풀의 확장을 통한 사용자의 확대와 서비스의 다양성 추구를 통한 기능의 확대와 같은 두 가지 전략을 통해 효율적인 네트워크 효과의 획득을 위해 노력한다. 그렇다면 과연 서비스 기능 확대와 사용자 수 증대 두 가지 전략간의 최적점이 존재할 것인가? 본 연구에서는 시스템 다이내믹스 기법을 이용해 당면 문제에 대한 시뮬레이션을 수행하고, 이를 통해 두 전략간의 최적점을 찾고자 했다. 인터넷 서비스 제공자의 효율적 서비스 전개방향을 연구하기 위해 싸이월드의 사례를 살펴 보기로 한다. 싸이월드의 미니홈피 서비스는 2007년 말 현재 2만 4천명의 가입자 기록 후 광장, 타운 그리고 최근의 ‘Home2’에 이르기까지 지속적인 신규 서비스의 런칭을 통해 네트워크 효과의 지속 확대를 꾀하고 있음에도 불구하고, 네트워크 효과로 일컬어지는 이용자의 서비스 이용 시간과 Page view는 지속적으로 하락하는 추세이다. 이에 싸이월드 측에서는 미국, 중국, 일본 등으로의 사업 진출을 통해 신규 시장을 개척하고 동시에 3D 싸이월드 서비스를 통해 하락하는 네트워크의 추가적 확대를 꾀하고자 한다. 그렇다면 효율적 서비스 확대를 위한 과연 해당 전략들을 통한 旋ㅐ?네트워크 효과의 지속적 확보가 가능할 것인가? 본 연구는 서비스 기능의 확장이 없는 사용자의 증대와 사용자 증대가 없는 지속적인 서비스의 확장간의 네트워크 quality의 차이가 존재할 것이다 라는 가정 하에서 본 연구를 진행하였으며, 다음과 같은 결론을 얻었다. 잠재 사용자의 증가 즉, 서비스 이용 대상자를 확대하는 전략을 기반으로 한 적극 사용자 수의 증가 없이 서비스 기능만을 강화하는 전략으로는 네트워크 효과의 지속적 유지, 확대를 끌어내기 힘들다는 것이다. 즉 단기적 관점에서 서비스 기능만을 강화하는 전략으로는 당장의 PV, DT는 끌어올릴 수 있으나, 이러한 경향이 장기적인 전략으로 이어져, 수익으로 연결되기는 힘들었다. 다만 단기적인 서비스 기능의 강화를 통해 소극적 사용자의 적극 사용자로의 전환 혹은 잠재 사용자의 적극 사용자로의 전환을 이끌어 낼 수 있다면, 이는 새로운 네트워크 형성을 위한 기반으로 작용할 것임을 알 수 있었다. 본 연구가 제한된 과거 데이터만을 이용하여 미래를 예측하고 있기 때문에, 해당 결과값이 사업자의 의사 판단을 위한 근거로서 사용되기는 힘들다는 단점이 존재한다. 하지만 연구 결과물로서의 ‘예측된 이용자 네트워크 효과 패턴’과 그 방향에 있어서는 여전히 신뢰할 수 있다고 하겠다. 덧붙여 해당 연구는 시스템 다이내믹스 기법을 이용하여 네트워크 효과를 정의하고, 각기 다른 전략 하에서 사용자의 특성이 어떠한 방향으로 나타날지에 대한 예측 데이터를 제공하고 있는 연구라는 데서 그 의의를 찾을 수 있다.;These days technology makes it possible to manage our ordinary tasks like shopping, finance transaction and even research through the internet. These online activities are considered an essential element in our life in which creates many internet service providers (ISPs) who would want to make profit with their service model and furthermore creating a highly competitive market. There is a growing trend for internet users to express one’s identity in order to extend and prolong their social network through different internet services. For the ISPs, their difficulties lies in keeping their revenue model because of high competitive portal service market, low service cost, emerging new competitors, and constant recycling of customers. In 2007 10 million Bloggers and 24 million Cyworld users showed that they used personal media service to express their identity in order to communicate with others. For these reasons, personal media has become an interesting research topic for the researchers. One of the main questions that ISPs are figuring out is, is there an ideal and effective service improvement direction that they can go to achieve a continuous profit. In order to answer this question, ISPs had to study the effective direction in the extended service quality. In the case of Cyworld and Minihompy, service had recorded over 24 million users, which they launched several new services like ‘Town’ and ‘Home 2’, to retain and enlarge their network. In spite of these efforts, its Page view (PV), Duration time (DT) and Unique Visitors (UV) which indicated Cyworld’s network effect were continuously diminishing. So Cyworld had to expand globally in order to have a chance to succeed in their domain. With Cyworld globally expanding another question arises and that is how can they achieve positive network expenditure effectively? A general portal service provider can extend special service to encourage customer loyalty then turning loyalty into profitability through a sweet spot in the user pool and increasing functionality which can be studied by using system dynamics analysis and simulation. This research was processed based on an assumption that there is a difference between increasing user without its functionality update and increasing functionality without its user enlarge. Without increasing potential active user based on enlarged available user pool, it is difficult to bring out continuous network effect. In the short run, it is possible to pull up PV and DT immediately with reinforce service functionality strategy but in the long run it is hard to shift user’s interest to profitability. However if using a simple functionality change could turn passive user to active user, this can be another foundation to make positive network effect. Nonetheless, the data’s limitation which collected from past and was limited, using this research’s result as basis of judgment would not be correct. But it is still worth as a ‘predicted user network effect pattern’ and its results. Additionally this research is one of many distinct studies that system dynamics analysis was used to study network effect analysis and its findings.