고객시민행동이 기업-고객 간의 장기지향성에 미치는 영향

Abstract

최근 제품, 서비스의 생산이나 전달 과정에 있어서 고객의 역할이 점점 커지고 있다. 특히 서비스 산업에 있어서 고객의 적극적인 참여와 협력은 성공적인 서비스 전달, 전체적인 서비스 품질의 향상과 같은 긍정적인 성과를 가져올 수 있다. 이러한 중요성을 바탕으로 최근 서비스 상황에서 서비스 기업에 공헌할 수 있는 고객의 자발적이며 자유재량적 행동인 고객시민행동에 대한 연구가 이루어지고 있다. 기존 연구들은 주로 고객시민행동의 선행변수 규명에 관심을 집중하고 있는데 이런 연구들마저도 고객참여행동과 고객시민행동의 선행변수를 혼용하여 사용하고 있다. 또한 기업-고객 간의 장기적 관계 구축 관점에서 고객시민행동의 결과변수에 대한 연구는 매우 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 지각된 공정성, 지각된 고객지원, 지각된 가치와 고객시민행동, 장기지향성에 대한 문헌연구를 통하여 고객시민행동의 선행요인을 규명하고 고객시민행동이 기업-고객 간의 장기지향성에 미치는 영향에 관한 연구를 실시하였다. 본 연구를 위하여 모두 4개의 가설을 도출하였고 가설검증으로 위하여 서울, 경기권내에 거주하는 만 18세 이상의 성인 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 중 총 214부를 분석에 이용하였고, 통계적 분석은 SPSS 12.0과 AMOS 5.0을 사용하였다. 분석 결과, 제안된 모형의 적합도는 수용 가능한 수준으로 나타났다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 고객은 서비스 상황에서 자신이 타인과 비교하여 공정하게 대우 받았다고 지각할 때 고객시민행동을 하는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스 상황에서 고객이 기업으로부터 정서적, 수단적 지원을 많이 받았다고 지각할수록 고객시민행동을 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 고객이 서비스에 대한 가치를 높게 지각할수록 서비스 기업에게 긍정적으로 기여하는 고객시민행동을 보이는 것으로 지지되었다. 넷째, 고객이 서비스 기업에 공헌하는 자유재량적이며 순기능적 행동을 보이면 해당 서비스 기업과의 관계에 있어서 장기지향성을 보인다는 가설 또한 지지되었다. 본 연구는 학문적, 실무적으로 다음과 같은 의의를 가지고 있다. 우선, 학문적으로는 다음과 같은 의의를 얻을 수 있었다. 첫째, 본 연구는 고객참여행동과는 구별되는 고객시민행동만의 독립된 선행요인을 규명 하여 기본적인 고객시민행동 연구에 대한 기초를 제공했다. 둘째, 본 연구는 고객시민행동의 결과변수로서 기업-고객 간의 장기지향성을 제시하여 이 둘의 관계를 규명하였다. 셋째, 본 연구는 영리조직인 항공사를 대상으로 고객시민행동에 관한 실증연구를 진행하였다. 한편 실무적으로는 다음과 같은 의의를 얻을 수 있었다. 첫째, 본 연구는 서비스 상황에서의 고객의 지각에 따라 고객시민행동의 구현정도에 차이가 있다는 점을 제시하고 있다. 이러한 고객의 지각은 당장 서비스 상황에서는 잘 표현되지 않지만 사후에 과거 지각이 해당 기업에 대한 이미지를 형성시킬 수 있기 때문에 매우 중요하다. 둘째, 본 연구는 기업과 고객의 장기적인 관계구축이 고객시민행동을 통해서 구현될 수 있음을 보여주었다. 따라서 자사의 고객으로 하여금 고객시민행동을 구현할 수 있도록 기업의 실무자들은 다양한 전략을 수립해야 할 것이다. 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 고객시민행동의 선행변수로서 고객의 지각을 제시하였다. 하지만 고객시민행동은 고객의 지각 뿐 아니라 고객의 개인적인 특성에 따라서 그 구현 정도에 차이가 있을 것이다. 따라서 향후 연구에는 본 연구에서는 포함되지 않았던 고객 특성 관련 변수가 고객시민행동의 선행변수로서 연구 되어져야 할 것이다. 둘째, 본 연구는 기존 연구에서 제시된 측정항목을 바탕으로 변수들을 측정하였다. 향후 연구에서는 기존 변수 측정항목이 가지고 있는 문제점을 개선하여 변수들을 보다 정확히 측정할 수 있는 다양한 측정항목의 개발이 필요할 것이다. 셋째, 본 연구는 항공서비스를 이용해 본 경험이 있는 성인 남녀를 대상으로 설문을 하였는데 응답자 중 다수가 20대 여성에 치우쳐 있다. 따라서 향후 연구에서는 연구결과를 좀 더 일반화시킬 수 있는 다양한 표본을 대상으로 연구가 진행되어야 할 것이다. 넷째, 본 연구에서는 항공서비스를 대상으로 실증연구를 진행하였다. 향후 연구에서는 고객화 수준이 높은 다양한 서비스를 대상으로 연구를 진행하여 연구결과를 서비스 산업 전반에 일반화 시킬 수 있어야 할 것이다. 다섯째, 본 연구에서는 고객시민행동의 결과변수로서 기업-고객 간의 장기지향성을 제시하였다. 향후 연구에서는 실제 기업 입장에서 고객시민행동이 기업의 실질적 성과에 어떠한 영향을 미치는 지에 대한 longitudinal 연구가 진행되어야 할 것이다.;The portion of customer’s role in product, service production and delivery is getting bigger. Especially, customer’s participation and cooperation in service circumstance bring to success of service delivery and improve total service quality. Recently, the study related to Customer Citizenship Behavior which leaves to the discretion of customer is conducting in marketing area. However, the prior study concentrates on antecedents of CCB but it mixed antecedents of CCB and customer participation behavior. Also, there is insufficient related to the consequence of CCB in long-term relationship between service organization and customer. This study examines the effect of customer citizenship behavior on long-term orientation between service organization and customer. The subjects of this study were men and women over 18 years of age living in the Seoul and Kyunggi areas. Of all the questionnaires collected, 214were included in the analysis which was performed using SPSS 12.0 and AMOS 5.0. The results of the analysis came out to be within the acceptable range of the application model. Our main findings are as follows: First, as hypothesized the relationship between customer’s perception of justice and Customer Citizenship Behavior(CCB) was significant. Second, as hypothesized the relationship between customer’s perception of support from service organization and CCB was significant. Third, as hypothesized the relationship between customer’s perception of value and CCB was significant. Lastly, as hypothesized CCB significantly affect on Long-Term Orientation between service organization and customer. This study contributes the following to marketing literature: First, the study presents distinctive antecedents of CCB. Specifically, the study suggests perceived justice, perceived customer support and perceived value as antecedents of CCB. Therefore, this study provides a theoretical foundation of research in CCB. Second, the study presents long-term orientation between service organization and customer as a consequence of CCB. This study applies the concept of long-term orientation to relationship between service organization and customer. Throughout this study, the concept of long-term orientation is applicable not only B2B but also B2C setting. Third, the study has targeted a profit organization which is the airline service. Consequently, this study provides a foundation to generalize the result for CCB not only non-profit organization but profit organization. This study contributes the following to business practices: First, the study presents that customer’s perception in the service circumstance leads to CCB. The customer’s perception was not expressed in that situation immediately but it can make an image about service organization in the future. Therefore, marketing practitioner should recognize the importance of customer’s perception in the service circumstance and make a managerial effort to offer the best service to customer. Second, this study proves that the long-term relationship between service organization and customer could established by CCB. Therefore, service organization should recognize the favorable relationship with loyal customer as a way of improving competitiveness of service organization and make a great attention to managerial effort. This study has the following limitations: First, the study deals with only customer’s perception as an antecedent of customer citizenship behavior. According to Tompson and Werner(1997) in organization citizenship behavior study, they presented employee’s role accuracy or role conflict as antecedents of organization citizenship behavior(OCB). Consequently, future research should consider individual’s characteristics as antecedents of CCB. Second, the study measures the variable based on the prior research. In case of CCB, despite CCB is a different concept from customer loyalty, the measurement of CCB is similar to customer loyalty measurement. Also, the measurement related to customer's perception of justice can understand kindness of service encounter or concern to customer by respondent. Therefore, it is necessary to create the new exact measurement for variables. Third, the study was targeted on men and women who had an experience in the airline service. However, the most respondent was the twenties women. In general, the passenger of airline service is in thirties, forties and fifties who has fixed income. From this study, high percentage of respondent in twenties is limit to generalize the passenger of airline service. Therefore, future research should targeted on various sample to generalize the results. Fourth, the study selected the airline service as a research target. There is a difference between standardized service and customized service. The airline service is a high level of standardized service so it has lower service heterogeneity than customized service such as hotel, restaurant service(Lovelock 1983; Bowen 1990). Consequently, future research should proceed the study for customized service industry. Fifth, the study suggests the long-term orientation between service organization and customer as a consequence of CCB. It is essential to study that CCB has a direct effect on financial performance of service organization. Consequently, future research should be conducted a longitudinal study of relationship between CCB and service organization's performance.