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온라인 구전에서 메시지의 방향성이 구전효과에 미치는 영향

Title
온라인 구전에서 메시지의 방향성이 구전효과에 미치는 영향
Other Titles
The Message Sidedness Effects on Consumer Attitude and Purchase intention on Online : Moderating Effect of the Perceived Endorser’s Credibility
Authors
김혜성
Issue Date
2008
Department/Major
대학원 경영학과
Publisher
이화여자대학교 대학원
Degree
Master
Abstract
The significant increase in use of internet and e- commerce contributed undoubtedly to creating the fast - growing online market and forming new consumer behavior. The main purpose of this thesis is to explore and find out how so- called 'Product Review' influences and affects the product evaluation process of online consumer in a way of setting a new approach and perspective to understand the online consumer behavior. Even though the importance of the online-WOM(Word-of mouth) has phenomenally increased, there have not been as yet many studies empirically inquiring into the effects of the online-WOM. The prior researches about direction of online-WOM’s message have focused on differences between positive and negative message only, and the research of two-sided message effect is based on two-sided advertising study. The incredibility of online-WOM is the weakest point in online-WOM studies at present, so the online WOM will be able to be more effective if the credibility of message is improved. Thereby, I tried to find out whether the 'word- of-mouth effects' exists in the online market by focusing on how online consumers perceive and are influenced by the product evaluation information provided from the online shopping mall. I also wanted to see if the direction of product evaluation information has a different effect on changing the attitude toward product of online consumers. Recently, online shopping mall sites such as ‘Auction’ and ‘GSeshop’ have introduced ‘The Buyer Grading System’. This system is like ‘The Seller Grading System’ that makes customer trusts the seller and product. This information that can affect customers’ attitude and intention is offered to customers when they buy some products. It means ‘Buyer Grading System’ provides information about the WOM endorser’s credibility. Therefore, I also study the moderating effects of endorser’s credibility. The experiment was designed to test the full set of three main hypotheses of this study. A total of 210 people were subjects for the experiment, and they were assigned randomly to one of six treatment groups differing in terms of the types of endorser credibility and information direction which were presented in a printed- format and included in a questionnaire that they had to fill out. The results of this study are summarized as follows; First, as I expected, the result of this study indicates that the word- of mouth effects and the message sidedness effects exist among online consumers, and their attitudes toward a product are influenced and changed by the product evaluation information of other online consumers. Secondly, when there is no information of endorser’s credibility, the message which has two-sided(positive and negative) has more influence on building consumer credibility than positive and negative message does. Thirdly, the attitude change toward a product was significant in situation where a strong interaction between the direction of information and high credibility was. The study result shows that there was a great deal of attitude change when that product evaluation information was offered from the highly credible source. At last, when the endorser’s credibility is offered to customer, the message sidedness effects affect in different ways. Under the high credibility, the customers trust what the message says, so positive message is more effective. However, under the low credibility, the customers do not trust the message, so two-sided message is more effective. In conclusion, this thesis is the meaningful attempt to set a basis for combining the word of mouth effects and message sidedness effects on new research context, the online market. It also provided a new approach and perspective to understand the behavior of online consumer by focusing on how online consumers are influenced by the product evaluation information provided from so- called 'Product Review'.;본 연구는 급속히 증가하는 국내 인터넷 쇼핑몰을 통한 온라인 시장의 급성장에 따라 온라인 상에서 제공되고 있는 수많은 제품에 대한 정보들을 보다 편리하고 유용하게 처리 할 수 있으며, 온라인 소비자의 효율적인 제품평가에 도움을 줄 수 있는 일반 소비자 및 전문가가 제공하는 평가 정보-온라인 쇼핑몰에서의 상품평- 등이 소비자의 제품 구매 의사 결정 과정에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 특히 기존의 구전 커뮤니케이션 연구에서는 구전 효과에 대한 연구가 오프라인을 중심으로 연구되어 왔으며 메시지에 대한 연구도 긍정과 부정으로 양분하여 주로 연구되어 왔다. 또한 메시지의 양면적 효과에 관한 연구도 광고 분야인 양면 광고 분야에서 연구되어 왔다. 온라인 구전에 있어서 가장 큰 취약점은 온라인 구전 정보원인 구전 발신인과 구전 수신인의 유대관계가 없으며, 얼굴을 맞대고 정보를 교환하는 과정이 아니기에 온라인 구전을 신뢰하기가 어렵다는 것이었다. 그렇기에 온라인 구전에서 구전에 대한 신뢰성을 증가시킬 수 있다면 온라인 구전 효과는 증가할 것으로 예상할 수 있다. 양면광고의 이론에서 양면광고가 메시지에 대한 신뢰성을 증가시킨다는 이론은 양면 구전 또한 메시지의 신뢰성을 증가시킬 수 있을 것이라 예상되었다. 이에, 본 연구에서는 구전효과를 측정함에 있어서 메시지의 방향성을 기존의 방식인 긍정 구전과 부정 구전뿐 아니라 양면 광고 이론을 이용한 양면 구전을 도입하여 인터넷 인구의 급성장과 더불어 특별히 새로운 시장으로 급성장하고 있으며 기업 경영 비즈니스 모델에 있어서 매우 중요한 통로로 이용되고 있는 온라인 시장인 온라인 쇼핑몰에 초점을 맞추어 연구를 새롭게 진행하였다. 또한 최근 비교적 규모가 큰 온라인 쇼핑몰을 중심으로 실시되고 있는 구매자 등급제는 기존 오픈 마켓에서 도입하고 있는 판매자 등급제와 같이 구매자들에게 제품을 구매함에 있어 판매자에 대한 신뢰할 수 있는 정보를 제공하여 그 정보를 통해 구매자들이 믿고 구입할 수 있도록 한 것처럼 구매자 등급제는 온라인 쇼핑몰을 지속적으로 그리고 반복적으로 구매하는 구매자들에게 일정한 기준에 맞춘 구매자 등급을 정해주고 구매자들이 온라인 쇼핑몰에서 제품에 대한 평가나 구매자에 대한 평가를 할 때 구매자 등급을 같이 제시하여 구매자들이 그 평가에 대해 신뢰할 수 있도록 하는 새로운 시스템이라고 할 수 있다. 최근 이러한 온라인 쇼핑몰의 구매자 등급제를 실시하는 쇼핑몰이 증가하고 있는데 온라인 구전에서의 가장 큰 취약점이라고 할 수 있는 신뢰성을 증가 시킬 수 있는 추가적인 정보가 제공된 것이라고 보고 이런 경우 소비자들이 이러한 구매자 등급제를 구전 정보원의 공신력으로 지각하는지 지각한다면 소비자에게 구전효과를 미칠 수 있는지를 알아볼 수 있는 연구를 병행하여 진행하였다. 본 연구를 진행하기 위한 표본으로는 현재 온라인 쇼핑몰을 많이 이용하고 있으며 향후에도 지속적으로 이용할 것으로 생각되는 20대 초반에서 30대 중반의 남녀를 대상으로 하였고 실제 연구에서는 1명을 제외한 모든 응답자들이 온라인 쇼핑몰을 통해 쇼핑을 한 경험이 있는 것으로 나타났다. 이러한 실제 온라인 쇼핑몰을 이용한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 하여 온라인 쇼핑의 상황과 같은 인터페이스를 제작하여 실험을 실시하였다. 본 연구에서 나타난 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 온라인 상에서 제공하는 타인의 평가정보에 영향을 받으며 이로 인해 자신들이 가지고 있던 제품에 대한 태도에 변화를 가져온다는 사실을 발견할 수 있었다. 이는 기존의 구전 커뮤니케이션에 대한 연구에서 밝혀진 것과 같이 온라인 쇼핑몰에서 상품평으로 제공되는 제품에 대한 정보를 받아들여 자신의 의사결정에 반영한다는 것을 보여주는 것이다. 둘째, 소비자들은 양면 구전 메시지를 더 신뢰하여 정보원의 공신력이 제공되지 않은 경우 소비자들에게 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 양면광고이론에서 나타난 것처럼 구전 커뮤니케이션 효과에서도 양면구전 효과가 나타난다는 것을 보여주는 것이다. 셋째, 평가 정보를 제공하고 있는 정보원의 공신력이 높은 경우 소비자들은 정보원이 제공하는 의견 및 평가 정보를 접한 후 상당히 높은 태도변화를 일으킨다는 결과를 얻었다. 또한 낮은 경우에도 태도 변화를 가져온다는 것을 알 수 있었다. 마지막으로 소비자들은 정보원의 공신력이 제공되었을 때 구전 메시지의 방향성에 서로 다른 영향을 받는 것으로 나타났다. 정보원의 공신력이 높은 경우 구전 메시지의 내용을 그대로 신뢰하는 반면, 정보원의 공신력이 낮은 경우 구전 메시지의 내용을 별로 신뢰하지 않는 것으로 나타나 정보원의 공신력이 낮은 경우에만 양면 구전의 효과가 나타나는 것을 보여주었다. 결과적으로 본 연구는 새로운 온라인 소비자 환경의 변화 속에서 소비자의 행동을 새로운 차원에서 접근해 보고, 온라인 시장에서의 구전 커뮤니케이션 효과와 양면 메시지 효과, 그리고 제공되는 정보원의 공신력의 효과를 함께 살펴 봄으로써 온라인 소비자의 행동을 이해하고 규명하는데 많은 도움을 주었다고 볼 수 있다.
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