女性衣類小賣商의 商店이미지에 關한 硏究

Abstract

오늘날 消費者의 購賣決定은 製品 自體의 內在的인 品質보다도 消費者가 購買하려는 製品의 商標나 그 製品을 取扱하는 商店의 「이미지」를 中心으로 이루어지며, 특히 商標에 대한 信賴性이나 商店의 名聲이 購買決定에 重要한 要因으로 作用하는 경향이 있다. 이에따라 마아케팅 管理者들은 어떻게 하면 消費者에게 訴求할 수 있는 小賣店「이미지」를 정립할 수 있느냐에 苦心하고 있다. 本 硏究의 目的은 各 小賣店에 대해 그 顧客들이 各各 어떤 「이미지」를 가지고 있으며, 消費者 각자의 社會·文化的인 要因과 心理的인 要因에 따라서 어떻게 달리 商店「이미지」가 지각되는가를 비교 분석하고, 또 商店「이미지」를 形成하는 要因은 무엇이며, 各各의 消費者들이 商店「이미지」를 形成하는데 어떠한 影響을 미치는가를 把握하여 各 小賣店管理의 政策的인 면에 도움을 주고자 한다. 그리고 이러한 目的을 위하여 女性 衣類 小賣店을 百貨店, 專門店(洋裝店), 割引販賣店으로 나누고, 各各의 顧客 300名을 對象으로 消費者 行動調査를 設問紙를 통해 실시하였으며, X^(2) 檢證과 判別分析(Discriminant Analysis), 回歸分析(Regression Analysis) 등을 使用해 이를 分析하였다. 分析結果는 다음과 같다. 첫째, 消費者들이 商店「이미지」를 形成하는데 있어 가장 重要한 要因은 小賣店에 대한 「信賴度」이며, 그 다음 製品의 「價格」이다. 그리고 그외에 商店의 「位置」와 販賣員의 「態度」에도 많은 關心을 가진다. 둘째, 上流層의 消費者들은 下流層의 消費者들에 비해 製品「價格」면에서는 좀 느슨한 反應을 보이지만 製品의 實用的인 面은 매우 重視한다. 또한 上流層은 下流層에 비해 製品의 物理的이 特性以外에 商店의 位置, 「서어비스」, 陳列 등에도 상당히 신경을 쓰는 반면, 下流層에서는 製品自體의 物理的인 特性以外의 要素에 대해서는 거의 考慮하지 않는다. 셋째, 社會階層이 上流層으로 갈수록 商店의 「信賴度」를 重視한다. 넷째, 一般的으로 消費者들은 製品의 「價格」이 專門店(洋裝店)이 가장 비싸다고 생각하고 있으며 다음 百貨店, 割引販賣店의 順으로 생각한다. 다섯째, 消費者들이 自己自身에 대한 「自信感(self-confidence)」이 强할수록 專門店을 愛顧한다. 여섯째, 消費者들이 製品의 質에 대한 判斷能力이 높을수록, 그리고 上流層일수록 情報探索을 활발하게 한다. 일곱째, 消費者들은 그들 家族이나 準據集團內의 影響力있는 意見先導者들에게 口傳에 의해 얻은 情報를 가장 信賴한다. 또한, 小賣店 情報를 蒐集하는 方法으로는 家族이나 이웃, 親舊들에게서 가장 많이 求하고(39%), 그 다음 自身이 直接 商店을 觀察하거나 過去의 經驗에 의해 求하며(33%), 그 다음 대량매체인 텔레비전, 新聞, 雜誌 등의 廣告에서 求한다.(21.3%);국 영문초록 수록;Today, the consumers' purchasing decisions center around the trademark of the manufactured goods which they purchase, and the image of the stores they deal with, rather than the immanent quality of trademarks and the product. The consumers trust of trademarks and reliance upon the names of renowned stores, tend to act as important factors in the purchasing decision. So the managers of markets warry how they can establish on image in their retail stores which will appeal to the consumers. The aim of this study is to aid the managers of retail stores in policy making, by discovering what individual customers think of each retail store. From this information I will make a comparative analysis of how the images of stores are perceived differently according to social, cultural and psychological factors, there by grasp ing what forms the images of stores and what effects each factor has upon the consumer's thought processes. Therefore, in order to achieve this aim, I investigated the consumers' views by questioning 100 people each the different retail stores of women's clothing. This included department stores, specialized stores (dress-making shop), and discount store. Then, I analyzed the data by the application and inspection of the chi-square and the discriminant and regressive analysises. The results are as follows: First, the most important factor forming the consumers' image of the store, is their trust of the retail store, and then the price. They are also very interested in the location of the store and the salesman's attitude. Second, the upper class consumers respond to the price of goods more than those of the lower class, who usually attach extreme importance to the practical use of goods. The upper class are interested in the location of the stores, their service, and their display, of goods, but the latter seldom takes into consideration any factors except the physical feature of the good itself. Third, the upper class in society take a more serious view of their trust in the store. Fourth, the consumers generally think that the price of goods in specialized stores is the most expensive, and next in order, the department stores, and then the discount stores. Fifth, the stronger the consumer's self-confidence in their social standing is, the more they use the specialized stores regularly. Sixth, the higher the ability to judge the quality of the good, and the higher their social position is, the more actively they search for information about the retail store. Seventh, the consumers greatly believe in the information they have received through the oral instructions from their family or from opinion leaders in their reference groups. The consumers use from their families, neighbors, or relatives as one of the methods to collect good information about retail stores (39%), and also from observing the stores directly or the experiences which they have had (33%), and then from advertisement in the mass media (newspapers, journals, etc.) (21.3%).