製品關與에 따른 商標擴張에 대한 消費者의 平價에 관한 硏究

Abstract

최근에 관심을 모으고 있는 상표확장전략(brand extension strategy)은 기존의 상표명에 대한 지명도가 높거나 소비자들에게 좋은 이미지 형성이 되어 있을 때, 이러한 친밀감과 지식을 소비자에게 제공함으로써 새로운 시장 진입에 따르는 위험을 실제적으로 감소시킬 수 있는 방안으로, 신제품 도입시 유통망 확보비용을 절감하고 촉진비의 효율적인 이용도 가능케 해 준다는 점에서 전략적으로 중요한 의사결정안으로 대두되고 있다. 상표확장에 대한 개념은 1960년대 후반 갬블(Gamble 1967)이 제시한 이후 1980년대에 이르러 주목을 받기 시작하였고, 1990년 아커와 켈러(Aaker and Keller 1990)의 논문발표 이후 획기적인 전기를 맞이하게 되었다. 본 연구는 기존의 상표확장에 대한 연구결과를 바탕으로 소비자의 제품에 대한 관여, 즉 고관여 및 저관여 제품에 따른 상표확장에 대한 소비자의 태도가 상이할 것으로 보고 이를 실증 연구함으로써 첫째, 현재 많은 기업들이 시도하고 있는 상표확장에 대한 이론적인 틀을 제공하고, 둘째, 마케팅 담당자들에게 효과적인 확장전략을 수립할 수 있는 기초를 제공하고자 한다. 본 연구는 20대의 남녀 대학생을 대상으로 관여에 따라 구분된 5가지의 상표확장유형별로 그 태도에 차이가 있는지를 실증조사 하였는데, 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 확장상표를 평가하는데 있어 본래의 상표와 확장된 제품 간의 적합성을 평가의 기준으로 사용하고 있었다. 즉, 두 제품간의 적합성이 높을수록 소비자들의 확장상표에 대한 태도는 호의적인 것으로 나타났다. 또한 적합성의 세 차원 즉, 보완성, 대체성, 전이성 중에서는 전이성과 보완성이 가장 영향력 있는 변수로 나타나 아커와 켈러(Aaker and Keller 1990)의 연구 결과와도 일치하는 결과를 보여 주었다. 둘째, 확장제품에 대한 의사결정과정에 있어서 확장제품이 저관여 제품일 경우에는 모상표로부터 인지된 품질에 의존하여 확장제품을 평가하는 반면, 확장제품이 고관여 제품일 경우에 소비자들은 단순히 모상표에서 인지된 품질에만 의존하여 확장상표에 대한 태도를 형성하는 것이 아니라, 보다 적극적인 탐색활동을 통하여 확장제품에 대한 구체적인 정보획득에 많은 시간을 할애하는 것으로 나타났다. 세째, 고관여 모상표를 저관여 제품으로 확장하거나 저관여 모상표를 고관여 제품으로 확장할 경우 소비자들은 그러한 확장형태에 대하여 일련의 불일치를 지각하고 상표확장에 대한 부정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 네째, 상표확장에 대한 태도와 구매의도 간에는 유의적인 정의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 즉 상표확장에 대한 소비자의 평가가 긍정적일수록 확장상표에 대한 구매의도도 더욱 커지게 되는 것이다. 이러한 연구결과는 대상상표 수의 부족이나 표본추출상의 문제 등으로 일반화에 한계가 있으나, 소비자의 제품관여가 상표확장에 대한 태도에 미치는 영향에 관한 기초적 연구로서 그 의의가 있다고 할 것이다.;The more the market becomes competitive, the greater the necessity for corporations to understand the needs, nature, and purchasing behaviors of their target consumers becomes. At the seme time, corporations should make plans so that their products and image may have competitive attraction. In this situation, the brand strategy of products is one of the most important instruments in creating and settling the cultural value of a new product for the consumers in a mature market. Especially, the brand extension strategy, recently drawing much interest, is emerging as a strategically important decision making agenda. When a pre-existing brand has had a high acquaintance and has established a good image with consumers, the brand extension strategy is a method which can virtually reduce the danger following the entrance into a new market by offering familarity to and acquaintance with consumers. It can diminish expenses for securing distribution channels in introduding a new product and makes possible an efficient use of promotion cost. After Thedore Gamble(1967) had presented the concept of brand extension, the concept began to be paid much attention in 1980's. And then David Aaker and Kevin Keller(1990)'s article marked an epoch for the concept. In this sense, this research assumes that the consumers' attitude toward the brand extension according to the products of high and low involvement would be different among themselves. Through empirical research on the assumption, based on pre-existing results of research on the brand extension and involvement, this research aims at offering a theoretical frame for the brand extension which a lot of corporations attempt, and porviding a basis for establishing effective extension strategies with the marketing managers. This survey, given to both female and male college students in their twenties, experimentally investigates whether there are differences in their attitudes toward five brand extension patterns classified according to involvement. The results are as follows. First, when consumers evaluate an extended brand, they were using the fitness between the original brand and the extended brand as the standard for judgement. That is, the higher the fitness between two products, the more favorable consumers' attitudes toward the extended brand. Among the three dimensions of fitness[COMPLIMENT, SUBSTITUTE, and TRANSFER], the most influential variables are COMPLIMENT and TRANSFER. This result corresponds with Aaker and Keller's research. Second, in the porcess of decision making on an extended product, if the extended product was low involvement, consumers evaluated the extended product based on perceived quality from the original brand. On the other hand, if an extended product was high involvement, consumers were willing to spend much time acquiring specific information about the extended product through more agressive investigative activities rather than taking attitudes simply based on perceived quality from the original brand toward the extended brand. Third, when an original brand of high involvement was extended to a low-involvement product or an orginal brand of low involvement to a high-involvement product, consumers perceived a sort of discrepancies in such an extension pattern, and assumed negative attitudes toward the brand extension. Fourth, this research indicates that there is a significant, positive correlation between consumers' attitudes toward a brand extention and thier purchasing intention. That is, the more positive the consumers' evaluation of a brand extension, the greater the consumers' purchasing intent with the extended brand. Generalization of these results has some limits on account of the lack in the number of object brands and the problems from sampling. However, this research is possibly significant as a basic study on the influence of consumers' product involvement on their attitudes toward a brand extension. Besides, this research might enable the marketing managers to understand consumers' attitudes toward several brand extension patterns according to involvement. And, it also enable them to establish more effective marketing policies according to each pattern.