쇼핑백의 브랜드이미지 표현에 관한 연구

Abstract

본 연구는 현 의류업계의 쇼핑백에서 브랜드이미지를 평가하여 브랜드이미지와 쇼핑백이미지와의 일치도를 측정하고, 쇼핑백디자인 구성요소 중 브랜드이미지 형성에 영향을 미치는 요소를 알아봄으로써 독창적인 쇼핑백 제작에 도움을 주고자한다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 소비자가 지각하는 브랜드이미지의 차원을 밝힌다. 둘째, 소비자가 지각하는 브랜드이미지와 쇼핑백이미지와의 일치도를 측정한다. 셋째, 자극물로 선정된 10개 쇼핑백의 디자인 구성요소 중 브랜드이미지 형성에 영향을 미치는 요인과 영향력의 크기를 측정한다. 넷째, 브랜드이미지를 표현하는 쇼핑백디자인 구성요소간의 중요도를 측정한다. 다섯째, 쇼핑백의 광고매체로서의 작용여부에 대해 알아본다. 연구대상은 서울시내 종합대학교에 재학중인 여대생을 대상으로 하였고, 표본추출은 계열, 전공, 학년, 학교구성형태를 고려한 편의추출법을 사용하였다. 연구방법은 Delong, Malhotra, 박혜선·이은영, 정인회 등 다수의 선행연구를 근거로 브랜드이미지 측정 문항을 작성하였으며 쇼핑백디자인 구성요소 추출은 강영원, 김영해, 김혜정 외 다수의 연구를 토대로 연구자가 수정 보완한 질문지를 사용하였다. 자료분석은 SAS Package를 이용하여 빈도, 백분율, 산술평균, 요인분석, t-test, 분산분석, Fisher의 LSD, 동질성 검증, 군집분석, 유클리드모델을 사용한 다차원척도법을 사용하였으며, 자료분석결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드이미지는 개성/현대성 요인, 품위 요인, 실용성 요인으로 분류되었다. 둘째, 브랜드이미지와 쇼핑백이미지와의 일치도를 측정한 결과 브랜드별로는 베네통, 시스템, 크레송, 비아트, 톰보이, 게스, 에스쁘리, 아나카프리, 메르꼴레디, 영우 순으로 일치도가 높게 나타났고, 부문별로는 캐주얼이 숙녀복 정장에 비해 일치도가 높았다. 셋째, 브랜드이미지 형성에 영향을 미치는 쇼핑백디자인 구성요소로는 색채가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드이미지를 표현하는 쇼핑백디자인 구성요소로 가장 중요하게 평가되는 것은 색채였으며, 다음으로 상표명, 로고타입, 브랜드 마크, 레이아웃, 일러스트레이션 재료 및 재질, 형태, 끈(손잡이), 크기 순이었다. 다섯째, 쇼핑백의 광고매체로서의 작용여부에 대해 응답자의 90% 이상이 광고매체로서 작용한다고 응답하였으며, 그 이유로는 쇼핑백에서 브랜드이미지과 제품이미지를 느낄 수 있고, 상표명이 인지되기도 하며 거리의 움직이는 광고물로서 전달매체의 역할을 하기 때문이라고 응답하였다.;This study is designed to estimate the consistency between brand image and shopping bag image by rating the brand images of the shopping bags, and also to find out the important constructing factors which can influence the formation of brand image. The purposes of this study are as follows : First, classification of dimensions of the brand image Second, measurement of consistency of brand image and shopping bag image Third, measurement of factor and dimension of shopping bag which can influence the formation of brand image Fourth, measurement of importance of the shopping bag's design factors which represent brand images Fifth, finding of feasibility of using shopping bag as an advertisement media This study was conducted by means of a questionnaire survey of female students of major universities in Seoul. SAS program was used for analysis, and the following methods were also used: frequency, percentage, mean, factor analysis, t-test, ANOVA, Fisher's LSD, marginal homogeneity test, cluster analysis, MDS. Conclusions of this study were as follows : First, brand image was classified into personality/ modernity, nobility and usability factor. Second, rating of consistency of brand image and shopping bag image was high in the brands of Beneton, System, Cresson, Be-art, Guess, Esprit, Anacapri, Mercoledi, Youngwoo in descending order, and higher in casual wear than in formal wear. Third, it was found that choice of color was the most important factor which can influence the formation of brand image. Fourth, the most important factor which represent the brand image was also the choice of color. And brand name, logo type, brand mark, layout, illustration, material and texture, configuration, handle and sign were the important factors in descending order. Fifth, this study found that shopping bags can be an advertising media, because brand image and product image were perceived well in shopping bag. And it was also found that brand image and products image were perceived in shopping bag, and shopping bag played an important role as a walking advertising media on the street.