신문광고에 효과적인 Communication에 대한 조형적 요소 연구

Abstract

현대의 기업은 거대화 되면서 여러 가지 문제를 야기시킴으로서 일반 대중에게 비판의 대상이 되고 있다. 또한, 기술력의 향상을 통한 기술의 평준화로 인해 동질적 경쟁국면에 당면하고 있다. 이와 같은 양대 어려움을 타개하고 대중의 호의적인 이미지 조성을 위한 방법으로 기업광고의 중요성은 점차 증대되어 가고 있는 실정이다. 기업광고에 대한 높은 관심은 수 많은 연구로도 확인 할 수 있는 데, 이러한 연구들은 주로 기업광고의 기능, 목적, 효과, 내용등과 같은 경제적인 측면에서의 접근으로 조형적인 측면에서의 접근은 소홀히 하고 있다. 그러나 광고는 마케팅과 크리에이티브의 결합으로 그 어느 하나를 소홀히 한다는 것은 결국 광고의 효과를 극대화 하지 못한다는 얘기와 같다. 따라서 본 연구의 목적은 기업광고의 조형적인 측면을 분석하여 우리 나라의 기업광고가 가지고 있는 특징이나 문제점에 대해서 알아보고, 새로운 형태의 기업광고를 제시함으로써 기업광고의 균형 있는 발전에 기여하는데 있다. 본 연구의 방법으로는 문헌에 의한 이론적 고찰을 바탕으로 4대 기업을(삼성, 현대, 럭키금성, 대우)를 선정하여 최근 7년(1986 - 1992)간 조선일보에 게재된 기업광고를 실증분석 하였다. 이론적 고찰에서는 기업광고의 의의와 종류, 기능과 기업의 사회적 책임, 기업광고와의 관계등을 살펴보고, 다음으로는 분석을 위한 신문광고의 조형적인 측면을 타이포그라피와 일러스트레이션, 레이아웃으로 나누어 고찰하였다. 실증분석에서는 기업광고 디자인을 타이포그라피(typography)와 일러스트레이션(illustration), 레이아웃(layout)으로 크게 나눈 뒤 타이포그라피에서는 사용된 문자체의 종류와 한 광고에 사용된 문자체의 수를, 일러스트레이션에서는 일러스트레이션의 종류와 한 광고에서 사용된 일러스트레이션의 수를 분석 유목을 설정하여 분석하고, 레이아웃에서는 광고에 사용된 레이아웃의 종류를 일러스트레이션위주, 카피위주, 복합으로 나누어서 분석하였다. 분석한 결과, 연도별 광고횟수 및 지면의 크기에서는 우리 나라 기업들이 경제적으로 어려운 시기에 광고비를 제일 먼저 삭감시킨다고 알고 있던 것 과는 달리 1988년 경기 침체 후에도 기업광고가 증가하였음를 알 수 있었다. 타이포그라피(typography)에서 한 가지 글자체만 사용한 광고는 11.4%, 두가지 글자체는 55.4%, 세가지 이상의 글자체를 사용한 예는 33.2%로 나타났다. 헤드라인(headline)과 바디카피(body copy)에서 사용된 활자체는 명조체가 54.8%, 고딕체가34.4%, 고딕과 명조의 혼용이 7.6%, 끝으로 자유체가 3.2% 차지했다. 한 광고에서 사용한 일러스트레이션(illustration)의 수는 메인(main)1種만으로 된 경우가 38%, 메인(main)과 서브(sub)2種으로 구성된 것은 26.5%, 3종류 이상을 사용한 광고가 35.5%로 나타났다. 일러스트레이션의 종류는 사진을 사용한 경우가 현대, 금성, 삼성이 각각 72.2%, 58.3%, 50.9%로 높게 나타났으며 대우는 개성이 강한 핸드 일러스트레이션 (hand illustration)을 66.7%나 사용하여 타사들와 두드러진 차이를 보여주고 있다. 레이아웃(layout)의 유형은 삼성 50.9%, 현대 63.9%, 대우 44.4%, 금성 66.7%로 모두 일러스트레이션 위주의 레이아웃이 많았다. 작품제작에 있어서는 컨셉(concapt)을 개혁으로 잡고 '바꿔봅시다.' 라는 슬로건으로 시리즈로 제작 하였다. 블루(bule)를 메인 칼라(main color)로 하여 현대적인 이미지를 타이포그라피와 칼라로 나타내었다. 시리즈로 제작된 이 광고는 단순한 레이아웃과 절제된 칼라를 통해 소비자에게 강하게 어필함과 동시에 광고를 디자인적으로 처리함으로서 얻어지는 미적 만족을 소비자에게 제공하기 위해 시도되었다.