소비자관여에 따른 패션광고의 태도 효과에 관한 연구

Abstract

본 연구는 소비자들의 특성을 파악할 수 있는 변수로서 의복관여의 개념을 도입하여 의복에 대한 관여의 수준에 따라 대학생 소비잔 집단을 분류하고 각 집단에 따른 패션광고에 대한 태도효과를 광고의 표현형식별로 분석하여 궁극적으로는 의류산업체의 효과적인 판매촉진 전략과 광고 차별화 정책에 도움을 줄 수 있는 기초 자료를 제공하고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 대학생의 의복관여 수준에 따라 집단을 분류하고 각 집단과 개인적 환경변인 즉 성별, 거주지역, 용돈수준, 의복비 지출규모와의 관계를 파악한다. 둘째, 의복관여집단에 따른 패션광고에 대한 태도의 효과를 광고표현형식별로 분석한다. 세째, 개인적 환경변인에 따른 패션광고에 대한 태도의 효과를 광고표현형식별로 분석한다. 부가적으로 의복구매행동 관련변인 (잡지구독 현황, 청바지 소유량, 이상적인 가격, 구매처의 위치와 종류)과 성별/관여집단간의 관계를 파악한다. 연구대상은 서울시내의 남·여 대학생 474명이며 표본추출은 편의추출법을 사용하였다. 연구방법으로는 사진 자극물을 이용한 실험연구법을 실시하였으며, 자료수집은 예비조사와 신뢰도 측정을 통하여 본 연구자가 수정 보완해 작성한 의복관여와 광고에 대한 태도를 측정하는 질문지를 사용하였다. 자료분석은 SAS package를 사용하여 빈도, 백분율, 산술평균, χ^(2)-test, 분산분석, 던컨 테스트를 실시하였으며, 자료분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 의복관여 집단은 고관여 집단과 저관여 집단으로 분류되었으며, 의복관여 집단과 성별, 거주지역, 용돈수준, 의복비 지출규모는 모두 유의한 관계를 나타내었다. 즉 여자가 남자보다 의복에 대한 관여도가 높게 나타났으며, 지역별로는 강남지역에서 거주하는 대상자들의 의복관여도가 더 높았다. 그리고 한달 용돈수준이 높고 의복비 지출규모가 클수록 의복관여도가 높아지는 경향을 나타내었다. 또한 의복구매 행동 관련변인과 성별/관여집단간에도 유의한 관계가 나타났다. 둘째, 의복관여 집단에 따른 광고의 표현형식별 광고에 대한 태도에 유의한 차이가 나타났다. 상품제시 형식의 광고, 극적충격적 표현형식의 광고, 충족이미지 형식의 광고는 고관여 집단이 저관여 집단보다 호의적인 태도를 나타내었으며, 고관여 집단과 저관여 집단은 모두 감각적인 표현형식의 광고에 가장 호의적인 태도를 나타내었고, 충족이미지 형식의 광고에 가장 비호의적인 태도를 나타내었다. 세째, 연구 대상자의 성별, 거주지역, 용돈수준, 의복비 지출 규모와 광고표현 형식별 광고에 대한 태도는 유의한 관계를 나타내었다. 남자는 감각적인 표현형식의 광고에 가장 호의적인 태도를 나타내었고, 여자는 정감있는 표현형식의 광고에 가장 호의적인 태도를 나타내었다. 한편, 상품제시형식의 광고, 충족 이미지형식의 광고, 극적 충격적 표현형식의 광고는 강남지역이며, 용돈수준이 높고, 의복비 지출규모가 클수록 호의적인 태도를 나타내어 의복관여와 일치하는 결과를 나타내었다.;This research is designed to study the sales promotion strategy and advertisement program which can provide the effective materials to the clothing industry. The purposes of this study are as follows. First, college students were classified according to sex and clothing involvement level, and characteristics of groups were pinned out. Second, demographic variables, eq sex, residence, pocket money, clothing cost and relationship between the groups were understood. Third, advertisement effect types were classified according to the clothing involvement. Fourth, advertisement effect types were classified according to demographic variables. Subjects were 474 students of university in Seoul. This study was conducted by means of a questionnaire survey and random sampling method was used. In order to test the attitude toward fashion advertisement, the questionnaire was made through pre-test and validity test. Study results were as follows. First, Subjects were divided into groups according to the clothing involvement level, and it was proved that demographic variables (sex, residence, pocket money, clothing cost) were related. Second, there was significance according to clothing involvement level and attitude toward the ad formats, and there was intimate connection between clothing Involvement·sex and attitude toward the ad formats. Third, sex, residence, pocket money, clothing cost were relatively connected with attitude according to the types of advertisement. Additionaly clothing involvement level and sex were proved that number of jeans, reasonable level of cost, place and the kinds of shop.