問題認識스타일에 따른 購買者 類型化에 관한 硏究

Abstract

소매기업의 중요 과제의 하나는 점포를 방문하는 구매자(shopper)들을 실제 구매고객으로 전환시켜 잠재적 시장기회를 매출 증대로 연결시키는 것이다. 이를 위해서는 구매자들의 특성 및 쇼핑행동을 파악.이해하여 그들을 효율적으로 관리하는 것이 요구되는데, 이와 관련해 소매기업 경영에 관한 연구들에서 구매자를 어떤 특성에 따라 제한된 수의 상이한 집단으로 분류하는 구매자유형화(Shopper Typology)가 관심을 끌어왔다. 이러한 구매자 유형화의 중요성을 인지하여, 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 기존의 구매자 유형화 관련 연구들을 종합적으로 검토해보고 문제점을 규명한다. 둘째, 그러한 문제점들을 보완하기 위해 문제인식스타일에 따라 새로운 구매자유형화를 모색하고, 규명된 구매자 유형들간의 쇼핑지향성과 중요정보원천상의 차이를 통해 문제인식스타일과 정보탐색패턴간의 관계를 파악한다. 셋째, 정보탐색패턴상의 차이에 따라 각 구매자 유형에 대해 효과적인 전략을 수립한다. 넷째, 이러한 사항들을 실증분석을 통해 검증해 본다. 문제인식스타일(Problem Recognition Style)은 소비자가 같거나 유사한 문제를 반복적으로 경험함에 따라 형성되는 욕구인식 패턴을 말한다. 본 연구에서는 문제인식스타일을 구분하기 위하여, 먼저 문제인식에 영향을 미치는 15가지 요인을 파악하고 이 요인들을 추구상태 영향요인, 실제상태 영향요인, 환경적 영향요인으로 구분하였다. DS스타일 구매자는 주로 동기활성화, 다른 의사결정의 영향, 마아케팅 노력등의 추구상태 영향요인에 의해 문제를 인식하는 사람이고, AS 스타일 구매자는 제품 필요 및 고갈, 기존 제품에 대한 불만등의 실제상태 영향 요인이 작용시 문제를 인식하는 사람을 말한다. 그리고 환경적 스타일은 재정상태 변화, 가족특성 변화, 준거집단 등의 환경적 영향요인에 의해 문제를 인식하는 사람으로 분류하였다. 이러한 문제인식스타일에 따라 각 구매자 유형간에 쇼핑지향성, 중요 정보원천, 효과적인 소매전략이 상이할 것으로 보고, 이에 대해 이론적으로 연구한 후 20대 여성 의복구매자를 대상으로 실증조사를 실시하였는데 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 쇼핑지향성에 있어서, DS스타일은 쇼핑을 좋아하면서 오락, 사교의 목적으로도 이용하고, 대형 소매점에서의 쇼핑을 선호하고, 쇼핑시 의견선도자인 경향이 있고, AS 스타일은 쇼핑에 대한 전반적인 태도가 낮고, 가격만을 지향한다. 환경적 스타일은 쇼핑을 즐기는 편이고, 가격을 중시하고, 쇼핑장소로는 백화점, 쇼핑센터 등을 선호하는 것으로 나타났다. 둘째, 중요 정보원천에 있어서, DS스타일은 광고, 기사등의 상업적 정보원을 포함한 대부분의 정보원천을 중시하나 판매원의 조언은 중시하지 않고, AS스타일은 대부분의 정보원천에 대해 부여하는 중요도가 낮고, 환경적 스타일은 모든 정보원천을 중시하고 있었다. 점포 내부진열과 친구, 가족의 조언은 모든 유형이 가장 중요하게 생각하는 정보원천으로 나타났다. 셋째, 소매전략에 있어서, DS스타일에게는 점포분위기, 구매시점관리전략이, AS스타일에게는 촉진적 가격전략이 효과적이고, 환경적 스타일은 구매시점관리전략과 촉진적 가격전략의 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 측정도구의 미비, 표본추출상의 문제 등으로 일반화에 한계가 있다. 그러나 본 연구는 각 구매자 유형에 효과적인 소매전략 도구의 선택과 차별화된 마아케팅 노력을 기울일 구매자 유형을 파악하는데 기여한다는 면에서 의의를 갖을 수 있다. 또한 구매자 유형들의 문제인식 습관과 정보탐색 패턴을 이해함으로써, 소매관리자의 통제 밖의 일일 수 있는 문제인식의 유발을 위해 소매관리자가 취해야 할 행동을 암시해준다.;One of the important tasks of retailers is to link the latent market opportunity to sales increase through converting shoppers into real buying customers. For carring out this task, it is needed to understand the shoppers' characteristics and their shopping behaviors, and also to manage them efficiently. In relation to this, the field of studies on retail management has paid much interest on a Shopper Typology categolizing shoppers into a limited numbers of distinct shopper types. In this context, followings are the purposes of this study. The first is to examine the existing studies on shopper typology, and identify some problems these existing studies have. Second, to grope for a new shopper typology according to problem recognition styles and to identify the relationship between problem recognition styles and search patterns through observing the differences in shopping orientations and important information sources of the identified shopper types. Third, to work out effective strategies for each shopper type that shows distinct search pattern. And finally, to test some suggestions put forth above through empirical research. Problem Recognition Style is a need recognition pattern which is formed affter repeatedly experiencing the same or similar problems. To classify the problem recognition styles, this study picked up fifteen factors affecting problem recognition, and classified them into three groups, desired state factors, acture state factors, environmental factors. DS style shopper is a person whose problem recognition triggered mainly by a change in desired states caused by the desired state factors such as motive activation, influences of other decisions, marketing efforts, and so on. AS Style shopper is a person who rarely recognize problems unless their acture states are changed by the acture state factors such as depletion of stock or product need, dissatisfaction with the existing product, and so on. And Environmental style shopper is a person who mainly recognize problems by environmental factors such as expectation for or change in financial status, change in family characteristics, influences of reference group, and so on. Shopping orientations, important information sources, and effective retai1 strategies would be different among distinct-type shoppers according to their problem recognition styles. On the basis of this working hypothesis, a theoretical study was carried out, and empirical research on female clothing shoppers in her twenties were carried out, too. Followings are the results of the empirical researches. First, in the case of shopping orientations, DS styles enjoy to shop, shop on the purpose of recreation and social intercources, too, and prefer to shop at large-sized retail institutions. They are apt to be shopping opinion leader. AS styles show lower propensity for shopping than any other types, and exhibit great interest in shopping around for low prices. Environmental styles are rather enjoy shopping, and prefer to shop at department stores or shopping centers. They are rather price conscious. Second, DS styles attached importance to most kind of information sources including commercial ones such as advertising, articles. But sales person's advice was not important to them. AS styles attached significantly less importance to most sources. Environmental styles, however, held all sources to be important. In-store displays and friends/family advice were considered by all types to be the very important types of information sources. Third, for DS styles, the retail strategies focused on store atmosphere, point of purchase management was found to be an effective one, and promotional pricing strategies was effective one for AS styles. It was found that Environmental styles were affected by both promotional pricing and POP management strategies. Because of the insufficiency of measures and some problems in sampling, the results of this research have a limitations for their generalization. This study, however, makes some meaningful suggestions that are useful to select of effective retail mix for each shopper type of shoppers and that contributes to identify a shopper type to which retail management may direct differentiated marketing efforts. And Understanding the habits and patterns of the shopper types does imply actions for retailers to take in order to trigger a problem recognition which may often be out of the retailer's control.