편익의 전이에 따른 상표확장에 대한 소비자들의 평가에 관한 연구

Abstract

기업은 소비자들에게 널리 알려져 있고 호의적인 평가를 받는 기존의 상표를 새로운 카테고리의 제품에 이용하여 시장에 진입시킴으로써, 신제품의 실패위험을 최소화하고 동시에 신제품의 유통비용과 촉진비용의 효율성을 높여 기존의 상표와 확장제품에 대한 계속적인 경쟁우위를 점하고자 한다. 최근의 상표확장에 대한 연구들은 상표확장의 성공요인으로 소비자가 새로운 제품을 모상표의 제품과 일치한다고 느끼는 지각에서의 적합(perceptual fit)과 신제품이 제품카레고리내에서 다른 제품들에 비해 우수하다고 느끼는 경쟁적 레버리지(competitive leverage), 그리고 모상표에서 제공된 편익이 새로운 카테고리에서 소비자들에게 바람직하다고 느껴지는 편익의 전이(benefit transfer)등을 제안하고 있다. 그러나 기존의 연구들은 상표확장의 성공요인중의 하나인 '적합'(perceived fit)의 요인들에 대한 분석에만 치중하여 왔으며, '편익의 전이성'에 관한 연구는 미비한 상태로 아직까지 실증적인 분석이 이루어지지 않고 있다. 따라서 본연구에서는 모상표에서 소비자가 인지하는 상표의 편익을 조사하고, 이러한 편익의 전이가 소비자들의 상표확장에 대한 평가에 어떻게 영향을 미치는가를 살펴보았다. 이를 위해 180여명의 남녀 대학생들을 대상으로 3가지 상표에 대해 편익의 일치정도와 제품의 유사정도에 따른 4개의 확장제품에 대한 태도를 조사하고, 이률 SPSS PC+를 이용하여 다변량분석(multivariate analysis of variance)과 T검증(T-test)를 통해 분석하였다. 본 연구의 주요분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 확장제품을 평가할 때, 제품의 유사성이 동일한 수준에서 상표의 편익이 일치하는 제품을 편익이 일치하지 않는 제품에 비해 더 호의적으로 평가하여, 소비자들은 모상표와 확장제품간에 편익이 일치한다고 판단하면 확장제품에 대해 호의적으로 반응하는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자들은 편익의 일치가 동일한 수준에서 제품의 유사성이 높은 제품을 유사성이 낮은 제품에 비해 높이 평가하여, 편익에 따른 상표확장에 있어서도 모상표와 확장제품간의 제품의 유사성이 높을수록 소비자들은 확장제품에 보다 호의적인 평가를 하는 것으로 나타났다. 셋째, 기능적인 편익의 확장제품의 경우, 소비자들은 제품의 유사성과 편익의 일치성을 평가의 기준으로 삼고, 이 두가지 변수 모두가 일치하거나 혹은 두 가지 변수중 한가지가 일치하는 제품에 대해 호의적으로 반응하였는데, 이는 소비자들이 제품사용의 목적과 강한 연상을 갖는 확장제품들을 평가하는데 있어 편익을 중요한 기준으로 삼는다는 바살로우(Barsalou 1982, 1983)의 연구결과와 일치하는 것이었다. 넷째, 상징적인 편익을 갖는 확장제품의 경우, 소비자들은 확장제품을 평가할 때 편익의 일치여부과는 관계없이 제품의 유사성이 높은 제품들을 제품의 유사성이 낮은 제품들에 비해 보다 호의적인 것으로 평가하였는데, 이는 상징적인 편익을 갖는 상표들이 제품에 대한 전형성(typicality)을 가지고 있어 소비자들이 확장제품을 평가하는데 제품의 유사성이 더 중요한 기준으로 작용했다는 것을 알 수 있다. 또한 상징적인 편익의 경우 유사성이 낮은 제품들을 평가하는 데에는 '편익의 일치'수준을 고려하여 평가를 한 것으로 나타났는데, 이는 확장제품이 모상표와 중간정도의 불일치를 갖는 경우 이러한 불일치를 해결하는 기준으로 편익의 일치성이 작용했다는 것을 알 수 있다. 따라서 상징적인 편익을 갖는 제품의 경우에, 상표확장의 한계를 결정하는 것은 그 상표의 전형성의 수준이며, 전형성이 높은 경우에는 편익의 일치보다는 제품의 유사성에 기초한 상표확장이 더 바람직한 것으로 평가될 수 있다고 하겠다. 그러나 본 연구에서는 이러한 전형성의 수준에 대한 연구가 이루어지지 않았으므로 이에 대한 추가적인 연구가 요청된다고 하겠다. 본 연구는 이전의 연구들과는 달리 '편익'의 차원에서 상표확장에 대한 소비자의 평가를 실증적으로 분석했다는데 그 의의가 있다. 그러나 본 연구는 하나의 기능적인 상표와 복수의 상징적인 상표에 대한 태도를 분석하여, 본 연구결과를 편익의 유형에 따른 상표확장에 대한 차이로 해석하는데에는 한계가 있다. 또한 피험자를 대학생들로 한정시킴으로써, 다른 일반소비자들에게 이러한 결과를 일반화시키데도 한계가 있다고 하겠다.;Developing new brands is extremely expensive, highly risky and takes a long time. Many firms capitalize on brand names that are well-known in one category by extending them to products in other categories that are new to the firm. The benefits promised by extension strategies are based on the belief that consumers will respond more favourably to new products that carry highly-regarded, familiar, rather than unfamiliar, brand names. As compared against the strategy of introducing with a totally new brand name, extension is viewed as less expensive and less risky, and advertising costs are frequently lower because expenditures to build consumer awareness of brand name are reduced. Moreover, brand name familarity enhances trade and consumer acceptance of new offerings, there by improving the chances of long-term market success. However, it is not all peaches and cream. A brand name can fail to help an extension or worse, can even have subtle associations that can hurt the extension. Worse still the extension can succeed but damage the original brand equity by weakening existing associations or adding new, undesired ones. Prior research examines factors that differentiate between successful and unsuccessful brand extensions. In one of these researches, Tauber proposed three factors-perceptual fit, competitive leverage, and benefit transfer- are needed to successfully extend a brand to a new category. However, most of the existing studies have concentrated the fit variable only, and have not given adequate consideration ta how 'benefit transfer' affects consumers' perception of the fit between the brand name and its extensions. In this paper, I discuss and empirically explore the effects of benefit transfer that may influence the cognitive processes underlying consumers' judgement of 'fit' between the original product category and new extensions. Using two types of benefits-functional and symbolic- four extension patterns were constructed according to two levels of honest consistency and two levels of product similarity. The results are as follows: 1. In case in which the extensions were given the same product similarity level, consumers react more favorably to the extensions which share the same benefit as the original brand than with extensions which do not. 2. In case in which the extensions were given the same benefit transfer level, consumers react more favorably to the extensions which have high feature similarity with the original product than with extensions which do not. 3. When an original brand with functional benefits was extended, consumers judged the extensions by product similarity and benefit transfer. This means that consumers consider the extensions in a category to serve the same function as well as possess the same product features as the original brand. 4. When an original brand with symbolic benefit was extended, consumers first evaluated the extensions on the basis of product feature similarity. When they perceived a moderate mismatch between the original product and the extensions, they considered benefit transfer to bridge this mismatch. These results reveal that in spite of the extensions with symbolic honest it is product similarity rather than shared benefit which guides category judgment maybe these results were due tn the original brand's product typicality. So marketers should first consider the typicality of a brand to limit the range of brand extensions. There are limits to the generalization of these results due to a lack in the number of object brands and problems from sampling, Therefore, caution is needed in applying theses results to other brands and general consumers. However, this research is significant as an experimental study on the influence of benefit transfer on consumers' evaluations toward a brand extension. And it also has significant implications for brand extension strategy linked with benefit to marketing managers.