廣告가 市場構造 및 成果에 미치는 影響에 관한 硏究

Abstract

The main purpose of this study is to analyze the effect that advertising has influence on market structure, market conduct and market performance in few of industrial organization. The motivation and the methology of the study are discussed in chapter 1. In chapter 2, various theories on the relationships between advertising and market structure which is presented to concentration ratio, and advertising and market performance which is presented profit rate are introduced In chapter 3, the present condition and the trend of advertising expenditure are investigated. In chapter 4, in order to empirically test the relationships among the variables, I construct the unit and the simultaneous equations system and finally summary and concluding remarks are made in the final chapter. The important results obtained from this study are as follow: (1)In Korea, advertising expenditure has been rapidity increased and risen over 1% of GNP, and form's advertising expenditure as a means of barriers to entry is expended for the purpose of gaining the market power and is used for the purpose of bing persuasive rather than informative. (2)The advertising intensity is positively relatived to concentration ratio and profit rates with some significance and that powerfully. But quadratic relationship which was postulated by Greer is statistically insignificant. (3)This results implies that advertising as a means of product differentiation creates barriers to entry and market power, so advertising contributes profit rates in large proportions by way of created market power. These results suggest that advertising generally mitigates the competition in the market so that in induces the in efficiency in the resource allocation.;본 연구는 産業組織論的 측면에 있어서 경제적 효과를 市場構造-行動-成果에 대한 이론적 고찰 및 실증분석을 하였다. 본 논문은 크게 5장으로 구성되어 있는데 제1장은 序論이며 제2장에서는 産業組織論的 측면에 있어서 廣告에 대한 理論的 고찰을 개관 하였고 제3장에서는 우리나라 廣告費支出의 現況 및 推移에 관하여 살펴본 다음 제 4장에서는 우리나라 의약품산업을 중심으로하여 實證分析을 하였으며 제 5장에서는 연구에 대한 結論을 내렸다. 본 논문을 要約하면 다음과 같다. 첫째, 우리나라 광고비 지출은 1984년부터 GNP의 1%를 상회하고 있으며 1990년에는 1.20%에 달하고 있으며 기업들의 광고비지출 행태는 진입장벽의 수단으로 사용되어 광고의 情報提供的 機能보다는 說得的 機能을 위해 사용되고 있는 경향이 있다. 둘째, 기업의 광고행동에 영향을 주는 가장 큰 요인은 집중도와 이윤율을 들을 수가 있다. 광고가 시장구조와 맺고 있는 관계는 대체적으로 正의 관계이기는 하나 Greer가 주장하는 집중도와의 비선형의 因果關係를 포함한 구체적인 모형에서는 유의성이 낮아 그 타당성이 없는 것으로 나타났다. 또한 광고와 이윤율간의 관계는 유의성이 있는 正의 관계로 나타났는데 이는 광고가 제품 차별화의 수단으로 진입장벽의 요인을 형성한다는 것을 알 수 있다. 이를 자원배분의 효과측면에서 보면 광고는 집중도를 높이는 제품차별화의 수단으로 활용되고 다시 초과이윤을 발생시킨다는 것을 의미하므로 이것으로 광고가 경쟁을 制約하고 시장구조를 歪曲시킨다는 것을 간접적으로 알 수 있다. 셋째로 광고, 집중도, 이윤율의 종합적 분석결과는 유의성은 떨어지지만 대체로 앞의 결과와 유사함을 보이고 있다. 이들을 종합해 볼 때 광고가 의약품산업 내에서 情報提供的 機能보다 說得的 機能이 강하게 부각되어 시장구조 및 자원배분을 歪曲시킨다는 결론을 내리고 있다.