광고주와 광고대행사의 광고평가 개념을 보는 시각차이에 관한 연구

Abstract

상당한 규모의 광고비가 해마다 지출되고, 광고시장의 규모가 신속히 확장되어 가고 있지만 광고활동의 주체인 광고주와 광고대행사의 관계에 대한 연구가 활발히 진행되어 오지 못했으며 성공적인 광고의 개념과 광고의 성공 요인으로써 의 평가개념에 관한 연구가 등한시되어왔다. 본 연구의 목적은 이러한 문제점의 인식하에서 성공적인 광고활동수행을 저해하는 광고주 광고대행사간의 갈등의 원인으로써 '광고의 성과 평과 개념'의 차이가 존재하는 것을 밝히려고 한다. 이러한 개념의 차이가 존재하는 한 성공적인 광고를 평가하는 시각의 차이로 인하여 광고주와 광고대행사의 헙조속에서 성공적인 광고가 나올수가 없을 것이다. 본 연구의 가설은 광고주와 광고대행사의 성공적 광고 평가 기준의 견해 차이에 촛점을 맞추어 구성되었다. 첫째, 광고의 사회문화적 기능과 경제적인 기능에 대하여 반응이 다를 것이다. 둘째, 성공적인 광고와 매출액 신장과의 관계에 대하여 반응이 다를 것이다. 세째, 광고의 평가요인에 대하여 반응이 다를 것이다. 네째, 광고시상제도의 광고시상의 평가요인에 대하여 반응이 다를 것이다. 다섯째, 크리에이티브를 보는 견해에 대하여 반응이 다를 것이다. 여섯째, 광고의 평가요인에 의한 광고의 만족도에 유의적인 반응의 차이를 보일 것이다. 조사방법은 설문조사였고 대상은 광고주와 광고대행사 각각 100명을 선정하였으며 회수된 자료는 97부로서 (광고주 38부 광고대행사 59부) 가설은 맨 위트니 데스트, 상관분석 요인분석등의 검증을 통하여 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 첫째, 광고의 사회문화적 기능과 경제적인 기능에 대하여 광고주와 광고대행사간에 반응의 유의적인 차이가 없었다. 둘째, 광고주는 성공적인 광고는 반드시 매출액의 신장을 가져온다고 생각하는 반면 광고대행사는 이에 대하여 부정적인 반응을 보였다. 세째, 광고의 평가개념에서 광고주는 마아케팅 성과, 광고대행사는 크리에이티브 성과를 더욱 중요하게 생각하여 이를 성공적인 광고와 연결시키려고 하는 경향을 가지고 있다. 네째, 광고시상제도에 대하여 광고주는 광고대행사에 비하여 상대적으로 높은 만족도를 보였으며 광고시상의 평가요인에는 유의적인 차이가 나타나지 않았다. 그리고 광고시상제도에서의 광고성과 요인으로 작품성 요일과 매출액 신장 요인외에 '사회적 반응도'가 하나의 요인으로 나타났다. 다섯째, 광고 제작시 크리에이티브에 대하여 광고대행사가 더욱 중요하게 생각함이 나타났다. 여섯째, 광고주는 광고의 마아케팅 성과가 강조된 광고에, 광고대행사는 광고의 작품성이 강조된 광고에 더욱 만족하고 있으며 광고주는 광고대행사가 광고의 작품성을, 광고대행사는 광고주가 광고의 마아케팅 성과를 중요시하고 있다고 생각하고 있다.;Even though an increasing amount of the advertising budget is being allocated every year and the size of the Advertising market is beginning to enlarge very rapidly, the study on the relations between advertiser and advertising agencies, on the concept of successful advertising and on the attibutes of the advertising effectiveness has been neglected on both sides. In recognition of the above, the purpose of this study focusing on the conflict between advertiser and advertising agency suggests the existence of differences on the 'concept of attributes of the advertising effectiveness' between the two parts and that this difference may hinder them from producing more successful advertising. The hypothecis of this study are as follows. H1; there is a significant differences between advertisers and agencies on how they think about the economic functions of advertising vs. social and cultural functions of advertising. H2; there is a significant differences of opinions between them about the relationship between successful advertising and the growth of sales volume. H3; There is a significant difference about on the advertising effectiveness when they think of successful advertisement. H4; There is a significant differences between them on determining the best nominee in the advertisement contest. H5; when producing an advertising they will think about the importance of creativeity differently. H6; The advertiser has a tendency to be satisfied with the advertisement which has marketing performance, and the agencies has a tendency to be satisfied with the adversisement which has a creative performance. And the advertiser think that the agencies is satisfied with the advertisement which has creative performance and vice versa. The mail survey for the data collecting was administered to one hundres of the advertisers and one hundreds of agencies. And factor analysis and correlation analysis were used to test the hypothesis. In addition, Mann whitney rank sum test had been carried out according to the hypothesis. The results of this studies are as follows. First, there is no significant differences of the responses about how they think of the economic functions vs. social and cultural functions of advertising. Second, the advertisers admits that successful advertising necessarily leads to the growth sales volume, but the agencies does not admit that. Third, the advertisers are more satisfied with the results of the advertising contests than the agencies, and there is not significant differences of the attributes for determining the best nominee in the contest. But another factor - the degree of social response - was found besides the cretivity attributes and marketing attributes. Fourth, when producing a successful advertisement the agencies think about creativity more seriously than that of advertisers. Fifth, about the attributes of advertising effectiveness, the advertisers favor the marketing performance and the agencies favors the creativity performance and they think their attributes of performance lead to successful advertising. Sixth, there is a tendency that the advertisers are satisfied with the advertisement which has a marketing performance, and the agencies are satisfied with the advertisement which has a creative performance. And the advertiser think that the agencies favors the creative performance of advertisement than the marketing performance and vice versa. Concluding the empirical research conducted confirms all hypothesis except H1 and H3. From the results we can find he differences on the attributes of the adversising effectiveness between advertiser and agencies. For a successful advertising those differences must be overcome by effective communication between two parts and the advertising goals must be structured with common basis.