消費者의 情報探索活動에 있어서 人的情報原의 影響 및 選擇基準

Abstract

The understanding of consumers' purchase decision is the starting point for the most effective strategic development under the modern marketing concept and by doing that, it is made possible to communicate those attributes most appealing to the target consumers. It is not so easy for the consumers to select the relevant information among the overflowing informations and products that the right choice of information source is a comparatively crucial process to them. The purpose of this study is to observe the interpersonal information sources consumers are influenced by in their decision making by giving emphasis on the informational influence which has been underscored when compared to the normative influence. The standard of choice of personal information source was tested by product involvement types. For the study, it was hypothesized that different product involvement type builds different susceptibility of personal influence and that there is a significant difference between expertise and similarity in the standards to choose personal information source. The survey was made by questionnaire of 6 pages distributed to 367 college student. Paired t-test for each different product involvement type was done first, and factor analysis was done next to see if it is reasonable to divide them into two factors - Normative and Informational influence susceptibility factors. Paired t-test was used to see if there is a significant difference of susceptibility for both influences. Then, another paired t-teat was done to decide if there is a significant difference of standards in choosing personal information source between expertise and similarity. The result from this research is summarized as following: 1. For each product involvement type, respondants were separated into two groups - high and low susceptibility to both influences. 2. Within the high susceptibility of influenced group, it was found that cognitive involvement product was susceptible to informational influence, while affective involvement product was more susceptible to normative influence. 3. For the cognitive involvement product, expertise was significantly more highly involved than similarity in choosing personal information source, but no significant difference was shown between expertise and similarity for affective involvement product. Thus, this study emphasized the active use of personal information source by consumers, and suggested that personal source would influence the audience by either process, that is informational influence or normative influence. By doing that, the role of personal source can be expanded and the advantage of that can be emphasized. Lastly, by knowing the standards to choose the personal source, we can develope the best WOM-advertising strategy which makes it possible to appeal the most important attributes of the product, and make the indirect maketing effort which gives consumers the point of reference.;현대 마아케팅 개념에서 볼 때, 소비자의 구매의사 결정에 대한 이해는, 가장 효과적인 전략수립의 출발점이며, 특히 소비자의 정보탐색과정을 이해함으로써, 소구하고자 하는 제품의 특성을 가장 효과적으로 전달할 수 있게 될 것이다. 소비자가 수 많은 정보와 제품들 사이에서 합리적인 선택을 하기 위한 올바른 정보를 획득하는 것은 용이하지 않은 일이므로 이를 제공해줄 수 있는 적절한 정보원의 선택은 소비자에게 있어서 매우 중요한 과제가 된다. 본 연구의 목적은 소비자의 적극적인 인적 정보원의 이용에 관한 고찰로서, 지금까지의 연구에서는 인적정보원의 영항력이 축소, 한정되어 규범적 영향력에 국한 되여 온 것에 비해, 그 역할을 확장, 정보적 영향력의 역할을 강조하고, 인적정보원의 선택 기준이 무엇인가를, 제품관여의 유형별로 알아보고자 하는 것이다. 본 연구의 가설은, 제품의 관여유형별에 따라, 인적 영향력에의 민감도간에 유의적인 차이가 있을 것이라는 것과, 인적 정보원의 선택기준에 있어서 전문성과 유사성간에 유의적인 차이가 있을 것이라 가정에 근거하였다. 조사방법은 설문조사로서, 서울시내 대학생 응답자 367명을 분석에 포함시켰다. 회수된 자료는 각 제품관여 유형별로 우선 질문지의 타당성을 검증하고, 사용된 여러 변수가 규범적, 정보적 영향력에의 민감도 두 요인으로 묶이는 지를 살펴보기 위한 요인 분석을 실시하였고, 그 결과를 이용하여 짝을 이룬 t-test를 실시하여, 각 영향력에의 민감도에서 유의적인 차이를 보이는 지를 살펴보았다. 또한 각 제품관여유형에 따라 인적정보원 선택기준에 전문성과 유사성간에 유의적인 차이가 있는 지를 알아보기 위하여 짝을 이룬 t-test를 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 각각의 제품관여 유형의 경우에서, 각 영향력에의 민감도가 모두 큰 집단과 작은 집단으로 구분되었다. 둘째, 영향력에의 민감도가 큰 집단에서, 인지적 관여제품의 경우에는 정보적 영향력에, 정서적 관여제품의 경우에 규범적 영향력에 더 민감하였다. 세째, 인지적 관여제품의 경우에는 인적정보원의 선택기준 중, 전문성이 유의적으로 높다는 결과를 보였으나, 정서적 관여제품의 경우에는 전문성과 유사성간에 유의적인 차이를 보이지 않았다. 이상의 결과를 종합해 볼 때, 본 연구는, 첫째, 소비자가 인적정보원을 적극적으로 이용함을 강조하고, 둘째, 인적정보원의 영향력이, 제품의 관여에 따라 규범적, 정보적 영향력 두 가지로 나타날 수 있음을 제시하여, 인적정보원의 역할을 확장하고, 그 장점을 강조 하였으며, 세째, 인적정보원 선택의 기준을 파악해봄으로서, 마케팅 전략 수립시, 소구하자 하는 제품의 특성에 따라 보다 효과적인 구전 광고 전략을 수립하는 데 도움이 됨으로서, 소비자에게 판단의 근거를 제공해주는 간접적인 마케팅 노력을 제시하고 있다.