상표 이미지 선호도와 패션 광고 전략에 관한 연구

Abstract

본 연구는 여성 기성복 상표이미지를 분류하고 상표선호도와 의생활양식(Clothing Life style)집단에 따른 패션광고효과도·구매처·구매시기를 규명하고 궁극적으로 의류산업체에서 효율적인 광고전략·생산전략을 세우는데 도움을 줄수있는 기초자료를 제공하고자 한다. 본 연구의 목적은 첫째 여성 기성복상품의 상표이미지를 분류한다. 둘째 상표이미지 선호도에 따른 개인적 환경변인별·의생활양식(Clothing Life style)집단간의 차이를 파악한다. 세째 의생활양식(Clothing Life style)집단간의 패션광고효과·의복구매처·구매시기의 차이를 파악한다. 표집대상은 서울시내의 여대생으로 전공을 고려하여 층화표출(stratified sampling)방법을 사용하였다. 측정방법으로는 질문지법을 사용하였고 측정도구는 여러번의 예비조사와 신뢰도 측정을 통하여 본 연구자가 수정 보완한 문항을 사용하였다. 자료의 분석은 빈도·백분율·평균·Cronbach 'α, χ^(2)-test, F-test, Duncan Multiple Range Test, Factor Analysis, Cluster Analysis, Multiple Dimensional Scaling (M.D.S)방법등을 사용하였다. 자료분석결과는 다음과 같다. 1. 상표이미지 분석을 위하여 4개의 이미지 속성이 사용되었다. 상표 이미지 형성에 있어서 정장형이미지와 여성적 이미지는 유사한 이미지로 생각되어지고 있었으며, 캐쥬얼형이미지와 남성적이미지가 유사한 이미지로 인지되고 있었다. 또한 선정된 8개 상표간에 각기 다른 이미지가 있는 것으로 나타났다. 2. 의생활양식(Clothing Life style)변인에서 4개의 요인이 결정되었고 여성적-남성적요인에서 여성적성향집단, 남성적성향집단으로 분류하는 것과 유행추구형집단, 비개성집단, 경제실리추구형집단으로 분류하는 것이 유의한 것으로 나타났다. 3. 상표선호도는 학년에서 의미있는 차이를 보였다. 즉 1·2학년은 캐쥬얼하고 남성적인 이미지의 상품을 3·4학년은 여성적·정장형 이미지의 상품을 선호하는 것으로 나타났다. 또한 의생활양식(Clothing Lifestyle)집단에 유의한 차이를 보였다. 4. 의생활양식(Clothing Life style)집단은 학년, 패션광고내용, 표현형식, 광고카피표현형식, 구매처의 위치와 종류에서 의미있는 차이를 보였다.;This study intends to provide a beneficial foundation which can aid our understanding of how brand images of ready-made lady clothes to be classified and how purchasing place, consumers' purchasing time and effects of fashion advertisements are interrelated one another and may be defined according to consumers' brand preferences and species of everyday clothing life styles; and, ultimately, some systematic basis which can be useful in establishing efficient production and advertisement strategies for clothing manufactures. For this purpose, first, brand images perceived by consumers upon ready-made lady clothes are classified; second, consumers are broken down into subdivisions in terms to their clothing life styles ; third, what individual characteristic variables and what distinctions among groups of clothing life styles are shown by their preferences to certain brand images are recognized ; finally, what differences are there among each clothing life style groups particularly when related to purchasing place, purchasing time and fashion ad effects are investigated. Subjects were gathered into stratified sample groups from six universities in Seoul, being subdivided according to their each school year and the three kinds of their majors. And, for analyses of data, frequency percentage, mean, Cronbach α, χ^(2)-test, F-test, Duncan multiple Range test and Multiple Dimensional Scaling, Factor Aralysis Cluster Analysis, were conducted. The results are Followed.; 1. In image formation process, images of Formal faminine image are recognized as the same images and also manish, casual image are recognized as same images, and it is revealed that different brands have different images. 2. Four factors were determined for analyses of clothing life styles and by which it was revealed as to be meaningful for us to classify them into five subdivisions ; those of fashion pursuit group, undividual group, womanly inclination group, manly inclination group and financial utilitarian group. 3. Meaningful differences are in school year for the brand preferences : casual and manish. images by 1·2 school year students, and womanly and formal images by 3·4 school year students ; and also significant distinctions between brand preferences and clothing life styles. 5. Clothing life style groups show significant differences when concerned with school year, location of purchasing line, species of suppliers, contents of fashion advertisements and forms of expression.