消費者의 購買狀況에 따른 比較 廣告의 效果에 관한 硏究

Abstract

企業들은 大量生産과 大量消費에 의한 規模의 經濟를 통해 獨寡占市場하에서 獨占利潤을 目標로 하는 치열한 競爭을 벌이고 있다. 그러한 경쟁수단 으로는 價格競爭과 品質競爭 그리고 非價格競爭을 들 수 있으며, 특히 그 중에서도 廣告를 最終的인 手段으로 들 수 있다. 여러 형태의 廣告戰略 중에서 消費者들이 自社製品에 대해 보다 好意的으로 態度를 갖게 하거나 競爭製品에 대해 否定的인 態度를 갖게 하는 방법의 일환으로 競爭製品의 屬性과 自社製品의 屬性을 比較하여 優越性을 나타내는 比較廣告의 方法을 들 수 있다. 本 硏究에서는 關與度와 商標忠誠 및 리더認知가 狀況變數로 作用하는 상황하에서 一般廣告와 比較廣告의 效果를 각각 實證調査를 통해 把握하려는데 本 硏究의 目的이 있다. 이를 위해 본 연구에서는 高關與製品과 低關與製品을 시장에서 우위를 차지하고있는 기존 제품과 新製品를 露出시켜 消費者의 反應을 調査하여 그 結果가 旣存에 행해졌던 硏究와 어떤 差異가 있는지, 그리고 사실상 比較廣告가 規制되어있는 狀況下에서 比較廣告에 대한 消費者의 反應이 어떻게 나타나는지를 살펴보고자 한다. 本 硏究의 結果 첫째, 關與度가 介入될 때 一般廣告와 比較廣告간의 有意的인 差異를 나타내고 있지는 않지만 低關與 / 高關與製品 모두 主要訴求點의 需用度, 메시지信賴度, 購買意圖가 일반광고 보다 비교광고에서 높게 나타나고 있다. 둘째, 리더認知에 따른 일반광고와 비교광고의 효과는 비교광고의 경우가 주요소주점의 수용도에서 유의적인 차이를 나타내고 있으며, 세째 商標忠誠에 따른 일반광고와 비교광고의 효과도 주요소구점의 수용도에서 비교광고가 유의적인 차이를 보여 주고 있다. 마지막으로 媒體와 廣告效果와의 관계에 있어서도 고관여/ 저관여 모두 주요소구점의 수용도에 유의적인 차이를 보이고 있다. 부수적으로 살펴본 廣告에 대한 注意, 回想, 理解의 측면에서 고관여/ 저관여 모두 일반광고 보다는 비교광고의 빈도가 높게 나타나고 있음을 알 수 있다. 이러한 硏究의 結果는 보다 效果的인 廣告實行計劃을 樹立하는데 有用할 것이라고 본다.;Corporations are competing fiercely to achieve monopoly profit through the scale merit getting from mass production and mass consumption. Competition includes price competition, quality competition, and non-price competition. Advertising is generally consider as the meaning of non-price competition. One of the advertising strategies is comparative advertising which shows the superiority of firm's products by comparing the characteristics of firm's product with those of competing products. This strategy tries to persuade consumers having positive attitude toward firm's products and negative attitude toward competing products. The purpose of this research is to identify the effectiveness of non-comparative advertising and comparative advertising under the circumstances that involvement, brand loyalty, and leader awareness competition situations are operating as situational variable. This research will show how consumers would respond to comparative advertising under against the non-comparative one the circumstances that comparative advertising is restrict by the current regulations in Korea. The results are, First, there is no statistical difference between non-comparative advertising and comparative advertising when involvement is intervened. However, for both low involvement good and high involvement good, acceptance of key claims, message reliability and purchase intention appear to be higher in comparative advertising than those in non-comparative advertising Second, the effectiveness of comparative advertising shows statistical significant difference in acceptance of key claims when leader awareness is intervened as a situations variable. Third, comparative advertising shows significant statistical difference in acceptance of key claims when brand loyalty is intervened as a situations variable. Forth, both high involvement/ low involvement products shows statistical difference in acceptance of key claims when the relationship of media and advertising effectiveness is intervened as a situations variable. For both high involvement/ low involvement the frequency of comparative advertising appears higher than that of non-comparative advertising when attention, remembrance, and comprehension about advertising are intervened as a situations variable. The results of this research would be useful to establish more effective advertising plan.