제품 차별화를 위한 제품사용 세분화에 관한연구

Abstract

시장세분화는 유사한 구매행동을 보일 것으로 여겨지는 잠재소비자들로 시장을 구분하는 과정이다. 이러한 과정은 소비자의 욕구가 다양하고 경쟁이 치열한 환경하에서 많은 기업들에게 효과적이고 포괄적인 전략 수립을 위한 초석이면서 주요 마아케팅 계획수립 도구이다. 따라서 본 연구는 효과적인 시장세분화 전략을 위해서 제품사용(product use)을 기준으로 하는 시장세분화를 제안하면서, 제품사용에 따른 소비자의 인지적인 특성과 이를 바탕으로 제품에 대한 소비자의 선호형성을 연구하였다. 그 목적은 표적시장을 선정하고 소비자 욕구를 충족시키는 제품을 설계하는 데 인지적인 접근법에 의한 제품사용세분화가 유용한 전략이 될 수 있음을 밝히는 것이다. 이상의 연구목적을 달성하기 위해, 문헌연구와 실증분석이 이루어 졌다. 실증분석은 다음과 같다. 농후발효유를 대상제품으로 선정하고, 여/남 대학(원)생을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문내용은 크게 3가지 범주로 이루어졌다. 한 범주는 소비자의 대상제품의 소비수준, 제품 친숙도에 대한 자기평가와 친숙한 원인들에 대한 점수할당을 묻는 문항들로 이루어졌으며, 다른 하나는 사전테스트를 통해 선정된 제품속성수준들로 구성된 가상의 제품들에 대한 선호도를 물었다. 마지막 문항들은 피험자들의 인구통계학적인 변수와 구매장소, 소비목적을 묻도록 구성되었다. 소비자가 응답한 소비량을 기준으로 시장을 세분하고, 각 문항들은 연구 목적에 따라 SPSS/PC+를 이용한 통계처리과정을 거쳤다. 특히 가상제품에 대개별 선호도는 컨조인트 분석을 통해, 개인의 선호를 형성하는 개별속성수준들의 효용과 각 속성들의 중요도를 파악하였다. 인구통계학적인 변수와 구매 장소와 소비목적 변수들은 추가적인 세분시장간 차이분석을 위해 사용되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 제품소비수준으로 세분된 대량소비자 시장, 보통소비자 시장, 소량 소비자 시장, 무사용자 시장들은 제품에 대란 친숙도에서 차이를 보였으며, 소비수준이 높을 수록 제품에 대한 친숙도는 높았다. 둘째, 새로운 속성으로 설계된 신제품에 대한 선호는 소비수준이 높은 대량소비자들이 더 호의적이었으며, 소량소비자들은 덜 호의적이었다. 세째, 제품을 평가할 때, 대량 소비자들은 가격속성 보다 내재적 속성인 과일함유량을 더 중요하게 고려하였다. 반면, 소량 소비자들은 비본질적인 가격속성을 내재적속성 보다 더 중요하게 고려하였다. 네째, 제품을 평가할 때, 대량소비자들이 소량소비자들 보다 내재적 속성에 더 민감했으며, 내재적 속성중에서 제품의 질과 직접적인 과일함유량에 더 민감하였다. 다섯째, 연구통계학적인 특성과 구매장소는 제품사용에 의한 세분된 시장에 대해서 유용한 프로파일을 제공하지 못한다. 그러나 소비목적에 따른 세분시장간 차이는 통계적으로 유의했다. 따라서 인지적 접근법에 의한 제품사용세분화는 전통적인 접근법이 갖고 있는 한계점들을 극복하고, 소비자 욕구를 충족시키는 제품설계에 유용한 정보를 제공한다.;Segmentation is the process of partitioning markets into segments of potential customers with similar characteristics who are likely to exhibit similar purchasing behavior. It has been a primary marketing planning tool and the foundation for effective overall strategy formulation in a variety of companies facing uncertainty. In product use segmentation, cognitive characteristics caused by product consumption levels and consumer product preference based on them have been studied in this study. Its goal is to determine whether product use segmentation with cognitive approach is useful to target segments and design a product satisfying consumer needs. This research assumes that frequent purchase indicates high prior product knowledge and there are difference in cognitive structure and analysis between heavy-users and light-users. In this sence, the empirical research was designed as follows. The stimulus was yogurt and a total of 220 subjects, who were colleage students and graduate students, were given questionnaires to determine the degree of prior product knowlege and preference for yogurt. These qestionnaires were divided into three sections which could be classified as ① consumption level and familiarity, ② preference ranking for sixteen hypothetical products, and ③ demographic variables, place to purchase, and reason to eat. The subject was segmented by yogurt consumption levels, the weights of the attributes and part-worth utility functions were estimated by conjoint analysis. Statistical procedures with SPSS/PC+ were used to items for examining the hypotheses. And the results are as follow. First, heavy-users, medium-users, and light-users who were segmented on product consumption levels were characterized by product familiarity. The results indicate that consumers' familiarity increases as consumption levels get higer. Second, heavy-users are more receptive than light-users toward a new product which introduces an unexperienced attribute. Third, when the alternatives are analyzed, the amount of fruit content in yogurt as an intrinsic attribute is more important to heavy-users than price as extrinsic attribute. On the contrary, price attribute was weighted more by light-users than the amount of fruit content. Fourth, when the altetnatives are analyzed, heavy-users are more sensitive to intrinsic attributes than light-users are. In addition, among intrinsic attributes heavy-users considered the amount of fruit content which is the most directly related with product quality. Fifth, demographic variables and place to eat cannot produce useful profiles of segments based on product consumption level. By contrast, the reason to eat in segments differed significantly. Therefore, product use segmentation with cognitive approach can overcome the limits of traditional segmentation and give useful information to design products which satisfy consumer needs.