廣告가 市場競爭에 미치는 影響에 관한 硏究

Abstract

企業의 販賣促進 活動으로 가장 많이 利用되고 또 效率的인, 廣告가 1960年代 이후 始作되어 最近에 이르러 利潤을 높이려는 企業들의 市場行動 要因으로서 점점 重要해지고 있다. 本 論文은 廣告가 우리 社會에 미치는 여러 影響, 특히 資源配分 面에서의 效率性, 消費者 厚生에의 影響 등의 經濟的 側面을 살펴 이의 規制 또는 育成에 대한 政策的 제시를 하는 데에 硏究 目的이 있다. 그러므로 本 論文의 주요 흐름은 廣告 支出이 市場支配力의 變化를 通해 競爭에 影響을 미치게 된다는 메카니즘을 分析하는데, 廣告가 競爭에 미치는 影響의 形態와 程度에 대해서는 一般的으로 말할 수는 없고 學者에 따라서 意見이 兩立되고 있다. J.S.Bain, Comanor and Wilson을 비롯한 學者들은 廣告가 製品差別化를 形成시키고 MES를 增大시켜 旣存企業과 新規 進入企業 製品間의 需要의 交叉彈力性을 낮게 하여 進入障壁을 形成, 企業의 市場支配力을 增大시켜 높은 價格, 높은 利潤 가져온다고 主張하고 있다. 반면 Telser, Nelson外 여러 學者들은 廣告가 消費者에게 特定商品에 대한 情報를 提供함으로써 大量生産을 可能하게 하고 消費者의 Brand Loyalty를 制限하여 보다 安定的 價格과 彈力的 需要를 갖게 하고, 新規企業은 이 機能을 活用하여 進入이 보다 容易해져 廣告가 競爭을 促進시킨다고 본다. 그러므로 本 論文에서는 廣告가 市場競爭狀態에 미치는 過程과 結果를 旣存의 理論的 論爭을 中心으로 정리해 보고, 한국의 製造業 (특히 消費財 産業) 資料를 利用하여 實證分析해 보고자 한다. 먼저 廣告와 諸 市場構造變數間의 關係를 分析하고, 廣告-集中度-利潤率의 關係를 聯立方程式 모델로써 相互間의 因果關係를 檢證하려 한다. 우리나라 87個 製造業으로 廣告와 集中度, 利潤率을 從屬變數로 하여 各各 分祈하고 廣告-集中度-利潤率의 聯立方程式 模型을 推定한 結果 廣告와 集中度, 廣告와 利潤率 間에는 有意性이 높은 正의 關係가 나와 廣告가 製品差別化, 進入障壁으로 作用해 利潤을 높여 市場을 보다 獨占化 시키는 것을 알 수 있었다. 또한 廣告의 資源配分 效果를 좀 더 直接的으로 알기위해 廣告와 利潤率의 關係를, 産業資料와 함께 우리나라 49個 企業資料도 使用해 分析한 結果 두 경우 모두에서 有意性이 높은 正의 關係가 나와 廣告 가 超過利潤을 發生시켜 市場構造의 왜곡을 가져온다는 것을 알 수 있었다. 그러므로 우리나라의 경우는 廣告가 情報的 側面보다 說得的 側面이 더 강하게 부각되고 社會·經濟的으로 否定的 影響을 미치기 때문에 過乘廣告 내지 不公正한 廣告에 대한 政府의 公的 規制가 必要하다고 볼 수 있다. 그러나 政府의 廣告規制는 市場의 競爭的 體制가 效果的으로 機能할 수 있도록 商品 情報의 正確性과 利用可能性을 보장하도록 계획되어져야 하며, 政府의 지나친 規制로 인하여 市場의 자유로운 競爭體制가 위협을 받아서는 안된다.;The advertising is one of the most popular ways to promote product selling since the year 1960. Recently it is regarded as a factor of market behavior or market structure which the business companies cry to get the profits. We analysis the mechanism, which the expenditure of the advertising has an influence on the competition among markets through the change of market power. We can't define exactly the content and degree of the influence on the market competition of advertising, but many opinions depend on scholars. The scholars including J.S.Bain, Comanor-Wilson insist on the effect of the advertising: form the product differentiation, increase MES, decrease cross elasticity of the demand of the goods between established and entrants, form the arriers to entry, increase the market power of firms and bring the profits through high price. While the scholars including Telser, Nelson see that the advertising provide the information about special goods, form the mass production, restrict the brand loyalty of consumers, keep the steady price and elastic demand. And the entrants make use of the functions and promote the competition. Therefore we build up the process and result theoretically of the influence of the advertising on the market competition and then analysis the consumer products industry mainly. First of all, we analysis the relation between advertising and the factors of market structure, and test the relation advertising-concentration - profit rates in the light of the interrelation between the cause and result as a simultaneous model. We classified 87 manufacturing industries according to advertising, concentration profit rates and supposed the simultaneous model of advertising - concentration - profit rates. And the study showed significantly positive relation between advertising and profit rates and the influence of the advertising on the profit rates caused by product differentiation, barriers to entry in monopolization. Also, we analysised the relation advertising and profit rates to understand directly the effect on resource allocation of advertising, according to the industry data and 49 firms data. The result showed significantly positive relation, which brings excessive profit through the distortion of market structure. Therefore Korea shows persuasive aspect than informative one and it makes an negative effect on social and economic side. And it is necessary to regulate about excessive advertising or unfair one by the authority related.