한국 기업광고 내용의 유형에 관한 연구

Abstract

기업광고는 사회가 변화함에 따라서 기업이 갖게 되는 공공성과 사회성의 인식을 바탕으로 기업경영이 전개되는 과정에서, 기업이라는 조직자체를 일반대중에게 호의적으로 알리는 데에 그 의의를 둘 수 있다. 본 연구에서는 우리나라의 기업이 기업광고를 통하여 자사의 아이덴티티를 형성함에 있어서 두 가지 내용의 유형으로 소구한다고 보았다. 하나는 기업에 대해 단순히 소개하고 알려주는 「정보형(Informativeness)」이며, 다른 하나는 기업에 관한 직접적인 고지(告知)없이 간접적인 사실과 소재로서 대중의 이해와 공감을 얻으려는 이미지형(Imagery)이 그것이다. 구체적으로 본 연구는 70년대와 80년대에 있어서 기업광고 내용의 정보형과 이미지형의 비중이 어떻게 나타나며, 기업광고의 게재 시기별 유형에 따라서 내용의 유형은 어떤 양상을 보이며, 내용의 유형은 광고문안의 표현양식과 어떤 관계를 갖는가를 고찰하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 정보형의 기업광고는 70년대보다 80년대에 그 비중이 감소하였고, 이미지형의 기업광고는 80년대에도 정보형 광고보다는 비중이 작았으나, 70년대보다는 그 비중이 증가하였다. 둘째, 기업광고의 게재시기 유형별로 단발식 소극형 광고는 70년대보다 80년대에 그 비중이 증가하였으며, 장기 적극형 광고는 그 비중이 감소하였다. 세째, 단발식 소극형 광고는 이미지형 내용보다 정보형 내용으로 더 많이 나타났으며, 장기 적극형 광고도 역시 이미지형보다는 정보형의 내용으로 더 많이 나타났으나, 단발식 소극형 광고에 비해서는 이미지형의 비중이 컸다. 네째, 정보형의 기업광고는 직접적 형식으로 나타났으며, 이미지형의 기업광고는 간접적 형식으로 나타남이 밝혀졌다.;Corporate advertising is a kind of communication type to establish a good, benevolent corporate image of a specific corporation which commissions the advertisement. The function of corporate advertising is to organize the understanding and mass support of the public. The contents of corporate advertising, which should reflect the identity or character of that corporation, can be divided into two types. One is "informativeness" which aims to inform the facts, business results or achievements directily connected with the corporation. The other is "imagery" which aims to form an image of a corporation with an item or content matters not directly connected with that company. In this study, a theoretical relationship between the contents of informativeness and imagery is hypothesized. This study is concentrated on the changing percentage of the informativeness and imagery in the contents of the corporate advertising throughout the 1970's and 1980's: it also deals with the relationship between advertisement types of inserting time and content-types; content-types and representation modes of advertising copy. The results of the study can be summarized as follows: First, compard to the 70's, the corporate advertising of inormativeness is reduced, and imagery is increased in percentage in the 80's. Second, compared to the 70's, the corporate advertising of the event-type is increased, and general-type is reduced in percentage in the 80's. Third, the event-type advertising carries more informativeness than imagery, the general-type also carries more informativeness than imagery. Fourth, corporative advertising of informativeness is represented in the obtrusive-type and imgery is represented in the unobtrusive-type.