소비자의 제품관여 유형과 수준에 따른 정보 탐색활동에 관한 연구

Abstract

마아케팅에 있어서, 소비자의 관여수준을 측정하고 그 반응을 파악하는 것은 매우 중요하다. 따라서 관여의 개념과 역할은 소비자행동론의 많은 연구자들에 의해 활발히 연구되어 왔다. 본 연구의 목적은 제품(여성복)에 대한 소비자의 관심정도(높은 관여과 낮은 관여)와 관심유형(지속적관여와 상황적 관여)에 따라 정보탐색정도가 어떻게 달라지는 가를 파악하여 촉진전략에 응용할 수 있는 지침을 제시하고자 하는 것이다. 본 연구를 위한 조사방법으로는, 이론적 연구를 위하여 문헌연구를 하는 한편, 실증적 연구를 위하여 설문지조사를 실시하였다. 실증적 조사를 위하여 서울에 거주하는 406명의 여성소비자들로 부터 자료가 수집되었다. 수집된 자료는 SPSS를 통해 t-Test, 상관관계분석, 분산분석, 다중판별분석, 및 빈도분석인 통계방법을 이용하여 분석하였다. 연구의 결과, 발견된 주요 내용은 다음과 같다. 첫째, 지속적관여가 높은 소비자는 지속적관여가 낮은 소비자보다 제품에 대한 정보탐색활동 더 활발하였다. 둘째, 상황적관여가 높은 경우에는 상황적관여가 낮은 경우보다 제품구매를 위한 정보탐색활동이 더 활발하였다. 셋째, 소비자의 지속적관여수준에 상관없이, 관심을 많이 기울이는 제품구매시에는 평상시와 별로 관심을 기울이지 않는 제품구매시에 비해 제품구매를 위한 정보탐색활동이 더 활발해졌다. 이상과 같은 연구결과에 근거하여 촉진전략에 응용할 수 있는 전략지침을 제시하였다. 앞으로의 관여연구의 주요 과제는 우리나라 소비자에 적합한 관여척도를 개발하는 것이다. 나아가, 관여의 결정변수, 관여의 유형 및 수준과 여러 반응들의 상호작용을 구명하는 포괄적인 연구가 되어야한다.;In the light of marketing, it is very important to measure the level of consumer involvement and to predict the reponses. Many researchers in consumer behavior have been actively investigating the role and the concept of involvement. The purpose of this study is to suggest the guilde-lines for the promotion strategies by investigating consumer's information search according to the level (high or low) and the type (enduring or situational) of product involvement. (woman clothing) For this purpose, the literature investigation was used for the theoretical study and the questionnaries for the empirical study. For the empirical study, 406 women in Seoul were selected by convenience sampling method. Data collected were analyzed by means of such statistical techniques as t-Test, correlation analysis, analysis of variance (ANOVA), multiple discriminent analysis, and frequency analysis. The results of the study are as follows. First, high enduring involvement consumer was always greater than low enduring involvement consumer in the extent of information search. Second, high situational involvement case was greater than low situational involvement case in the extent of information search. Third, the extent of information search was increased when the consumer was highly involved in product purchase than lowly involved in and had not purchase planning regardless of the level of enduring involvement. From these findings, several guide-lines for the promotion stategies were proposed. Important task of future involvement research is to develop the measure of involvement reasonable to Korean Consumer. In advances, future involvement research is to be comprehensive to identify multiple processes that interact outcome variables (response behavior) and determinant variables of involvement.