제품에 대한 위험 지각에 따른 준거집단의 영향에 관한 연구

Abstract

소비자 행동은 환경적 상황을 구성하는 제요인과 그에 반응하는 행동주체의 상호작용으로서 소비자행동에 대한 이해는 소비자뿐만 아니라 그를 둘러싼 여러 환경적 요인을 고려해야 한다. 특히 준거집단은 소비자의 가치, 태도, 행동에 영향을 주는 주요 사회적 환경요인으로서 소비자행동에 중요한 역할을 한다. 본 연구는 소비자가 제품에 대해 지각하는 위험의 수준과 유형에 따라 준거집단이 소비자의 제품구매에 미치는 영향을 분석함으로써 보다 효과적인 마아케팅전략 특히 마아케팅촉진 전략에 유용한 지침을 제공하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 이와같은 연구목적을 달성하기 위하여 준거집단과 지각된 위험에 대한 문헌연구를 통해 이론적 연구를 하였고, 실증적 연구를 위하여 질문지 조사를 하였다. 실증조사는 서울시내에 거주하는 대학생 262명을 편의표본추출하여 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 분산분석(ANOVA), T-test, 다중회귀 분석 (Multiple Regression, Analysis)을 이용하여 통계처리하였다. 연구결과 발견된 사항은 다음과 같다. 첫째, 소비자는 제품을 구입할 때 제품에 대한 위험을 높게 지각할수록 준거집단의 규범적, 가치표현적, 정보적 영향을 더 많이 받는다. 둘째, 소비자는 제품을 구입할 때 제품에 대해 지각하는 위험수준에 관계없이 준거집단의 정보적 영향을 가장 많이 받는다. 세째, 소비자가 제품구입시 준거집단으로부터 받는 영향은 기능적 지각위험 보다는 사회적, 심리적 지각위험이 더 설명력 있는 변수로 작용한다.;To understand consumer behavior, it is necessary to consider the social environment as well as the consumer because consumer behavior is the interaction between these two entities. That is, consumer behavior is heavily influenced by his social environment in which he lives. Especially consumers' reference group who affect consumers' values, attitudes and behavior are major sources of social environment. The purpose of this thesis is to provide some guide lines in establishing a more effective marketing strategy especially marketing promotional strategy by analyzing the reference group influence on consumer behavior according to the level and type of perceived risk in buying behavior. To accomplish this purpose, a literature review and a field survey were conducted. For the field survey, 262 students were selected by the convenience sampling method. Data collected were analyzed through such statistical methods as ANOVA, T-test, Multiple regression analysis. The results of data analysis are summarized as follow: First, consumer product purchasing behavior is influenced by stroger nomative, value-expressive and informational influence of reference groups for the higher perceived risk products than lower perceived risk products. Second, consumers are more strongly influenced by informational reference group influence than normative and value-expressive reference group influence regardless of the level of perceived risk in products. Third, The type of social and psychological perceived risks have higher explanatory power for reference group influence than functional perceived risk.