상표이미지의 전략적 포지셔닝에 관한 연구

Abstract

본 연구는 중상층 중년여성집단을 편익세분화하여, 세분집단에 따라 다차원척도에 의한 지각도를 구성하고 이를 소비자지각적 차원에서 분석하므로써 상표이미지의 전략적인 포지셔닝을 제시하고자 하였다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 상표이미지 속성의 중요도에 의하여 소비자집단을 편익세분화한다. 둘째, 여성기성복 상표이미지의 포지셔닝맵을 다차원척도법을 이용하여 상표이미지 유사성, 속성평가, 선호성에 의한 지각도로 구성하고 이를 세분집단별로 비교분석한다. 세째, 세분집단에 따른 의복구매습관 및 개인적 환경변인을 비교분석하고 조사대상 상표별 B.S.A.(Benefit Structure Analysis)를 실시하여, 세분집단과 상표에 따른 포지셔닝 전략을 제시한다. 연구대상은 서울시내에 거주하는 230명의 중상층 중년여성으로 하였으며, 표본추출은 개인적 환경변인을 고려하여 편의추출하였다. 자료수집은 상표이미지 속성과 의복구매습관 및 다차원척도법에 대한 문헌과 선행연구를 근거로 하여 다차원척도의 분석에 적합하도록 연구자가 수정보완한 질문지를 사용하였다. 자료분석은 SAS(Statistical Analysis System)Package를 이용하여 평균, 표준편차, t-test, Factor Analysis, Cluster Analysis, Multiple Regression Analysis, Chi-square test를 실시하였고, M.D.S.(Multiple Dimensional Scaling)는 KYST, PROX, PREFMAP Package를 이용하였다. 자료분석 결과는 다음과 같다. 1. 소비자집단을 편익세분화( Benefit Segmentation )한 결과 품질, 디자인, 가격의 제품요인을 중요시하는 제품중시형집단과 판매촉진 활동, 점포이미지, 자아이미지, 동조성의 이미지요인을 중요시하는 이미지중시형집단으로 분류하는 것이 유의한 것으로 나타났다. 2. 상표이미지 유사성에 의한 지각도 분석결과 전체소비자집단과 각 세분집단은 8개 조사대상 여성기성복 상표에 대해 내쇼널브랜드와 디자이너브랜드로 구분하여 지각하고 있으며, 이미지중시형집단과 제품중시형집단의 상표이미지 유사성에 대한 지각은 각기 다른 것으로 나타났다. 3. 상표이미지 속성평가에 의한 지각도 분석결과 전체소비자집단의 결정적 속성( Determinant )으로는 가격, 판매촉진활동 디자인이 유의한 것으로 나타났으며, 이미지중시형집단에서는 점포이미지가, 제품중시형집단에서는 품질이 유의한 결정적속성으로 각각 추가되었다. 결정적속성축에 의한 각 집단별 8개 조사대상 상표의 소비자평가 순위는 가격과 판매촉진활동 속성축에 대해서는 유사하였으나, 디자인속성축에서는 상이하게 나타났다. 4. 상표이미지 선호성에 의한 지각도 분석결과 이미지중시형집단과 제품중시형집단의 선호상표 및 소비자선호군의 분포는 다른 것으로 나타났다. 5. 이미지중시형집단과 제품중시형집단의 의복구매습관과 개인적환경변인을 비교분석한 결과, 의복구매동기, 구매시기, 정보원, 의복비지출에서 부분적으로 유의한 차이가 있었다. 6. 8개 조사대상 상표별 B.S.A.분석결과 전체소비자집단의 부족도는 품질, 디자인, 가격의 제품요인 속성에서 큰 것으로 나타났으며 또한 전체소비자집단과 상표선호집단의 만족도는 가격과 판매촉진활동 속성에서 그 평가차이가 큰 것으로 분석되었다.;This study intends to provide strategic positioning of brand image analysed from the view-point of perceptual dimensions of clothing consumers. Consumers are segmented on the basis of the attributes of brand image, and in each segment, perceptual map is composed according to multidimensional scaling. The purposes of the study are as follows. 1. The 'Consumer Group' is segmented according to the degree of importance of attributes of brand image. 2. With similarity, accessing of attributes and preference, the perceptual map is composed and analysed in each segment. 3. In segments, purchase habit and demographic factors are compared and analysed. 4. In each brand, B.S.A. (Benefit Structure Analysis) is accomplished according to the difference between total consumer group and brand-preference group. Strategic positioning of brand image is suggested from the results of this study. The subject of this study were gathered into 230 middle age women, who were dwelling in Seoul and were in the upper-millde class. Consumers sampling is accomplished considering the demographic factors. As measurement-implement, questionaire written by investigator were designed for multidimensional scaling on the basis of the literature and precedence study upon the attributes of brand image, purchase habit and multidimensional scaling. For analyses of data, frequency, percentage, average, x^(2)-test, t-test, Factor Analysis, Cluster Analysis were conducted. Also, KYST, PROX, PREFMAP package and Multiple Regression Analysis for Multiple Dimensional Scaling were used. The results are as follows 1. According to the Benefit Segmentation, it is statistically significant that the consumers are divided into 'product-factor oriented group' and 'imagefactor oriented group'. The product factors such as quality, design and price are considered as more important in the former, and the image factors such as promotion, store image, self image and confirmity as more important in the latter. 2. From the analysis of perceptual map upon the similarity of brand image, national brands and designer brands of 8 brands examined are perceived very differently in both total consumer group and each segmented group. 'Image-factor oriented group' perceives more differently than 'product-factor oriented group' and this trend is accentuated especially in the perception of designer brands. 3. From the analysis of perceptual map with the evaluation of attributes of brand image, price, promotion and design are significant determinants in 'total consumer group' In addition, store image is significant determinant in 'image-factor oriented group' and quality is significant determinant in 'product-factororiented group'. According to the evaluation of consumers on 8 brands with determining attribute-vector, ranks of brands in each segment are similar in the vector of price and promotion but different in the vector of design between segment groups. 4. From the analysis of perceptual map upon the preference of brand image, the brands of preference and the distribution of preference group are different between segment groups. 5. With evaluation of purchase habit, statistically significant differences are found between groups segmented in the degree of importance of attributes, purchasing motif, purchasing time, sources of information and expenses for clothes. 6. From the B.S.A. in each brand, the difficiency is higher (low scale) in product factors and strategic value is higher in price and promotion.