大型百貨店의 店鋪이미지 管理에 관한 硏究

Abstract

消費者들은 복잡한 意思決定過程을 통하여 店鋪를 選擇하고 그 선택에 만족하였을 경우, 지속적으로 그 店鋪를 選好하고 愛顧하게 된다. 消費者들이 店鋪를 選擇하는데 가장 큰 영향을 미치는 요인으로서 店鋪이미지의 중요성은 오랜 기간동안 강조되어 왔으며, 이에 대한 많은 연구들이 수행되어 왔다. 店鋪이미지는 소비자들이 점포의 유형적, 무형적 요인에 의해 형성하는 특정 점포에 대한 지각 또는 인식으로 이에 영향을 미치는 요인에는 環境變數, 消費者屬性變數, 店鋪屬性變數의 3가지가 있다. 이중 消費者屬性變數와 店鋪屬性變數가 店鋪이미지形成에 직접적으로 영향을 미치지만 소비자속성변수는 소매업자가 직접적으로 통제할 수 없는 변수이므로 소매업자는 통제가능한 점포속성변수를 관리함으로써 소비자들에게 호의적인 이미지를 형성시킬 수 있다. 그러나 모든 小賣業에 있어서 店鋪屬性變數管理가 동일하게 수행될 수 없으므로 본 연구에서는 대규모 소매기관인 百貨店을 중심으로 店鋪이미지 管理를 위한 方案을 모색하고자 하였다. 각 백화점은 세분시장에서 目標顧客을 선택하고 목표고객에게 가장 어필할 수 있는 目標이미지를 설정해야 한다. 목표이미지가 설정되면 백화점들은 그것을 기준으로 店鋪屬性變數들을 管理하여야 하는데 이에 대한 관리는 각기 독립적으로 수행되는 것이 아니라 相互關聯性을 가지고 수행되어야 한다. 점포속성변수들 중 實質的 店鋪屬性變數에 대한 관리에서는 商品管理, 價格管理, 廣告와 販賣促進管理를 중점적으로 수행해야 하며 象徵的 店鋪屬性變數에 대한 관리에서는 서어비스 管理, 店鋪雰圍氣管理를 중요시 해야한다. 기타 직접적인 점포속성변수의 관리는 아니지만 기업이미지형성전략의 일종인 CIP를 통한 점포이미지형성 또한 백화점 이미지관리의 중요한 전략이 된다. 이를 바탕으로 우리나라 S백화점의 店鋪이미지 管理에 대한 사례를 분석한 결과 다음과 같은 문제점을 발견하였다. 첫째, 取扱商品의 개수가 증가하였으나 이는 支店開設에 의한 결과이며 商品具色의 多樣化面에서는 아직도 다른 백화점에 비하여 열세이고 小賣業者 商標 商品은 오랜 역사에 비하여 상대적으로 활성화 되어 있지 않다. 둘째, 상권이 광역화되어 있어 백화점에서 설정한 價格이 消費者에게 확실하게 어필하고 있지 못하다. 세째, 廣告의 目標市場이 불분명하여 대부분이 價格告知를 위주로한 상품광고이므로 전문적인 광고가 부족하다. 또한 광고관리 수행에 따른 효과분석이 이루어지지 않았기 때문에 매출과 연계가 이루어지지 않고 있어 백화점의 효율적인 관리를 어렵게 하고 있다. 네째, 販賣促進을 위한 이벤트기획을 지속적으로 수행하고 있으나 아직까지는 매년 유사한 내용을 진행하고 있으며 다른 백화점과 기획시기, 내용이 유사하므로 이를 통한 백화점이미지 향상에 큰 영향을 기여하고 있지 못하다. 다섯째, 店鋪雰圍氣가 안정적이고 고급스럽기는 하지만 젊은 고객층을 유인하기에는 부적절하다. 여섯째, 1989년 도입한 CIP는 核心要素까지 포함하는 혁신적인 것이었으나 대소비자 이미지 향상에는 크게 도움을 주고 있지 않다. 이러한 問題點을 改善시키고 百貨店의 店鋪이미지를 향상시키기 위해 다음과 같은 方案을 제시하고자 한다. 첫째, 지속적으로 商品具色의 多樣性을 추구하기 보다는 특정상품을 중심으로하여 보다 상대적으로 品質 좋은 상품을 제공함으로써 호의적인 이미지를 형성시켜야 한다. 또한 소매업자 상표 상품을 의류품이외의 상품에도 확대시켜 나가고 이 상품의 流通經路를 확대시켜 소비자로 하여금 그 상품에 대한 인식을 넓혀가도록 해야 한다. 둘째, 소비자조사를 통하여 주 고객층을 정확히 파악하고 그 고객이 가장 바람직하다고 고려하고 있는 商品價格을 알아내어 商品價格代를 조정해야 한다. 셋째, 광고의 전문성을 강조하기 위하여 백화점 자체의 광고지, 생활정보지등의 배포범위를 확대하며 전문분석업체에의 하청의뢰를 통하여 廣告效果分析을 실시해야 한다. 넷째, 앞으로 어느 정도의 商業性을 배제한 이벤트기획을 확대실시함으로써 백화점이미지향상에 기여하도록 하여야 한다. 다섯째, 현재 층별 특성을 고려한 雰圍氣를 形成하고 있으므로 그 특성을 좀 더 강조하는 陳列, 背景音樂, 照明등의 이용이 필요하다. 여섯째, 소비자 조사를 통하여 기존 이미지와 신 CIP 도입 이후의 이미지 사이의 변화 또는 불변 이유를 정확하게 파악하여야 한다. 또한 신 CIP에 대한 효과적인 지원선전을 했는가를 파악하여야 한다.;According to the rapid growth of retailing sector in 1980s in Korea, there are diverse types of retail institutions. To succeed in business, they try to find the most useful ways to make consumer select them. Consumers choose a store through a complex decision-making process and, as they are satisfied with the results, they prefer and patronize the store. As the most effective factor that impacts to make consumers select certain store, the importance of store image has been studied by many scholars for a long time. Therefore, the purpose of this study is to provide useful marketing strategies to manage-ment of department store. This study attempts to systemize the factors in the store image by reviewing the literatures and infering the principal concepts involved. In addition, the case relevent to these factors and their interrelationships are performed. Store image is consumer's perception of a store, that is formed through the tangible and intangible factors of that store. The variables that have an effect formation of store images are environment variables, consumer attributes, and store attributes. Among them, consumer and store attributes impact the formation process of store image directly but consumer attributes are not controlled by retailers, therefore, they can form the favorable store image by managing the store attributes. However, for all retail institutions, the management methods are not the same. Therefore, in this study, department stores are chosen as the main theme. Each department store selects a special target market among market segments and establishes a target image to appeal to them. Then, department stores manage store attributes on the basis of the target image. Management of substantial store attributes is focused on product management, price management, and advertisement and promotion management. Management of symbolic store attributes is focused on service management, atmosphere management. And, additional management is C.I.P. that is not the management of store attributes but that is a important strategy for improving the store image. On the basis of theoretical studies, case of korean department stores is studies. The results of this study are following: First, supplying of special goods that have good quality and expanding private brand products are needed. Second, through consumer survey, grasping the main consumer of the store and establishing relevant pricing are needed. Third, for emphasising speciality of advertisement, expanding the scope of distribution of information magazines are needed. Fourth, providing consumer with more events that are nonprofit ones are needed. Fifth, using display, background music, and lighting that enphasis the merit of the store more than now is needed. Sixth, grasping causes of difference between existing image and new image through consumer survey is needed.