한국 광고산업과 광고물에 대한 비판적 연구

Abstract

The advertisings under the monopoly capitalism provide corporations with the function which is called protection wall for the monopolistic position. These phenomena result in the advertising industry. By the way, as the advertising industry is a kind of consciousness industry, advertisements -products of advertising industry- go into the receivers' consciousness as being transformed. Therefore, advertising is a communication of double feature. Double feature means both an economic side in the advertising industry and an ideological side in advertisements. Accordingly, the purpose of this study is to analyze the economic logic intervened in Korean advertising industry and the dominant ideology included in advertisements in terms of double feature of advertising. This is basically made from the critical studies against conventional studies. The main findings are as follows: First of all, regarding the economic features in Korean advertising industry are; First, Korean advertising industry began in the 1970s. Secondly, Korean advertising industry shows to be concentrated. Specifically, a few of advertising agencies monopolize the advertising market and top 100 advertisers dominate the advertising industry. Also advertising agencies are dependent status because of subsidiaries in the plutes. Thirdly, Korean advertising industry is closely related to transnational advertising industry. This relationship comes out from the mutual needs. In the case of our country, it is a purpose for gaining high technologies and various experiences. These technical and business tie-ups have an effect on not only deciding features of advertisements but selecting field agencies of transnational corporations launched in our country. On the other hand, the findings of semiotic analysis regarding the ideological features inclined toward the west in Korean print media advertisements are as follows; First, the image and text of advertisements play important roles in transformation process of consumption culture. They gives superiority to new consumption culture. Secondly, the jnternationality which is represented in advertisements limits occidentality. Thirdly, occidentality shown in advertisements becomes an index in presenting the superiority of products. Finally, this standardized advertisements are transformed by what strongly appeals to our advertisements receivers.;독점자본주의 하에서 광고는 기업의 독점적 지위 고수를 위한 '경계보호벽'의 기능을 담당하고, 광고산업으로 정착하게 된다. 그런데 광고산업은 일종의 의식산업으로서 그것의 산물인 광고물은 현실을 일정하게 변형시킨 상태로 수용자의 의식에 파고든다. 따라서 광고는 광고산업이라는 '경제적 성격'과 그 과정의 산물인 광고물을 통해 '이데올로기적 성격'을 갖는 '이중적인 성격'의 커뮤니케이션이다. 따라서 본 논문은 광고의 이중적 성격을 바탕으로 한국 광고산업에 개입하는 경제적 논리와 광고물에 포함되는 지배적인 이데올로기를 분석하는데 관심을 둔다. 이것은 기본적으로 전통적 연구에 대한 비판적 시각에서 이루어진다. 분석 결과는 다음과 같다: 우선 한국 광고산업의 경제적 성격에 관한 분석결과로써, 첫째, 한국의 광고산업은 1970년대에 본격적인 활동을 시작하였다. 둘째, 한국 광고산업은 집중화 현상을 보인다. 구체적으로, 광고시장의 경우 소수의 광고 대행사에 의한 독과점 현상과, 광고주의 경우 100대 광고주들에 의한 광고산업의 지배현상이 나타난다. 또한 광고대행사들이 재벌기업을 모기업으로 둠으로써 그것과 종속적인 관계를 맺는다. 세째, 한국의 광고산업은 외국의 다국적 광고산업과 밀접한 관계를 맺고 있다. 이것은 쌍방의 필요에 따라 성립되는데, 우리의 경우는 선진기술 및 다양한 경험을 적극 도입하려는 의도에서 이다. 이러한 기술 및 업무제휴는 광고물의 성격에도 영향을 주며, 국내에 진출한 다국적 기업의 국내대행사 선정에 영향을 미친다. 한편 한국 인쇄매체 광고물의 서구지향적 이데올로기를 기호학적 방법으로 분석한 결과는, 첫째, 광고물의 이미지 및 텍스트는 소비문화의 변형과정에서 중요한 기능을 한다. 즉 새로운 소비문화에 대한 우월성을 강조함으로써 변형을 용이하게 한다. 둘째, 광고물 속에서 제시되는 세계성은 일반적으로 서구성에 한정되는 경향이 있다. 세째, 광고물에 나타나는 서구성은 상품의 우월성을 나타내는 기준이 된다. 넷째, 표준화된 광고물의 경우, 우리의 광고물 수용자에게 가장 강한 매력을 지닐 수 있는 것이 무엇이냐에 따라 일정한 변형을 한다. 그런데 이 변형의 방향은 서구적 이미지를 강화하는 방향으로 나타난다.