시각경험과 이미지 형성의 관계고찰을 통한 Corporate Image Architecture

Abstract

본 연구는 현재 기업 정체성 디자인(Corporate Identity Design)의 인식과 실천에 대해 문제를 제기하면 시작되었다. 오늘날 기업의 자기정체성 디자인은 마크 (mark)나 로고(logo) 디자인이라는 편협한 인식이 지배적이며, 그 실천 또한 마크나 로고 매뉴얼 시스템(mark·logo manual system)에 의존하고 있는 것이 현실이다. 기업의 정체성을 형성한다는 것은 기업에 '격'을 부여한다는 것이며, 인간과 뜻을 공유하고 소통하기 위해 '격'을 형성한다는 것은 그것에 '인격'을 부여한다는 것과 다름 아니다. 이것은 일종의 영혼이다. 기업 정체성 디자인(Corporate Identity Design)은 이러한 기업의 영혼과 정체성에 대한 꿈의 실체화인 것이다. 그럼에도 불구하고 CI디자인은 경계·경영의 이윤 극대화를 위한 수단적 입장이라는 차가운 경제적 관점에서 벗어나지 못하고 있다. 여기서 디자인은 정체성의 형성이 아닌 단순한 화장(化粧)이며 치장(治裝)으로 그저 하나의 스타일일 뿐이다. 따라서 현재의 CI 디자인은 정신과정에 있어 하나의 흐름이 되지 못하고, 마크와 로고 매뉴얼에 갇혀서 권위적이고 딱딱하며 융통적이지 않다. 결국 기술의 발달, 미디어의 진화, 정보화 시대의 도래라는 시대적 변화에도 불구하고, 여러 다른 매체에 적용될 때마다 조각조각난 기업의 이미지들은 분산되어 조화되지 못하고 통합되지 않은 모습이다. 이러한 현실에 대한 문제의식 속에서 Corporate Identity Design에 대한 새로운 해석과 방향을 모색하고자 한다. 모든 학문의 출발은 인간이며, 따라서 궁극의 결론 지점 또한 인간이 된다는 점을 고려해 볼 때, CI design 역시 인간 속에서 그 방향을 찾을 수 있다고 생각하였다. 따라서 본 연구자는 연구의 범위를 인간의 시각경험과 이미지의 관계에 대한 탐구로 설정하였다. 그 본질적인 깊은 흐름에 대한 고찰을 통해 총체적이며 통합적인 기업이미지 구축을 위한 요소와 내용을 추출하고 구체적 방향을 제시할 수 있을 것이다. 외부환경으로부터 자극을 받아들이는 작용을 지각(知覺, perception)이라고 하며, 시각은 그 중 85%이상의 정보를 받아들인다. 그러나 우리는 눈에 보이는 모든 것을 지각하는 것이 아니며, 또한 눈에 보이는 대로 보는 것도 아니다. 이러한 선택적 응시를 결정하게 되는 요인은 자극을 형성하는 외부환경적 요인과 지각자의 욕구, 흥미, 가치관, 개성, 기억, 무의식, 원형 등 내부환경적 요인으로 나뉜다. 이와 같은 흐름에서 "시각경험"을 크게 두 가지로 분류하자면 물리적 경험과 상상적 경험으로 나눌 수 있다. 물리적 경험은 외부환경에 대한 감각적 운동과정이며, 상상적 경험은 이미지의 형성, 동감 같은 감정, 감성 등과 관련되어 외계의 세계를 내재화시키는 과정으로 볼 수 있다. 이 때 물리적 경험 속에서 어떠한 맥락이 내부환경과 연결이 되는 단서(cue)가 되어 경험은 상상으로 진행한다. 이미지는 이 모든 과정이 응집되어 마음속에 총체적이고 포괄적이며 누적적으로 형성되며, 특정사물에 의미를 부여해 주는 평가기준이 된다. 본 연구자는 기업이미지형성 강화를 위해 인간의 내부환경중 공통분모적인 문화나 감성을 단서로 주목하고, 이와 소통할 수 있는 맥락을 구축하고자 한다. 즉 CI design은 상황/공간/형태/색채/재료/질감 등 가능한 이미지 경험을 감성의 축으로 연결하여, 기업이미지에 대한 총체적인 방향성이 된다. 이를 위해서는 우선 감성의 축을 정하고 이미지 영역을 설정해야 한다. 그리고 맥락이 있는 이야기를 통해 이미지 목표를 응집시킬 수 있을 것이다. 이야기는 정보, 지식, 맥락. 감정 등이 하나로 잘 짜여진 꾸러미이기 때문이다. 이와 같이 보다 적극적이며 유연(flexible)하고 소프트(soft)한 Corporate Image Architecture를 통해 기업의 전체적인 이미지가 통합 형성 될 수 있을 것이다.;This research attempts to address the issue of perception and practice in t h e current corporate identity (CI) design. The current perception CI design i s mostly limited to its mark or logo design, and its practice largely depends on mark or logo manual systems. To form a GI can be compared to shaping a personality in that the CI endows characteristics to the corporate, which are intended to share and communicate meanings with its customers. In other words, the GI should represent the corporate's soul. Therefore, the CI identity design should be conceptualized as the process that embodies the corporate's soul and identity. However, the current CI does not go far beyond the economic view that CI is merely a tool for profit-maximization. Here, design is little more than an accessory rather than the formation of the corporate's identity. This precisely is why the current CI design is not liberated as a free flow of ideas, but stops being inflexible and authoritative. Despite the present technological development, evolution of the media, the arrival of information society, images of a CI developed for different media are broken into pieces that do not harmonize as one unity. This research departs from a critical thinking that problematizes the current reality of CI. I believe that humans should be the ultimate origin and also the ultimate destination for all academic endeavors. CI design is not an exception and thus needs to be studied in relation to humans. This belief led me to focus my research interest on the relationship of human's visual experiences and images. Through this approach, f could extract factors and contents to structure an integrative and coordinated corporate image in order to suggest future directions in CI. Perception is defined as a function that receives stimuli from the external environment, and visual perception makes up more 4han 85percent of information of human perception. However, we do not perceive everything that we could see, and also, we do not see things as the way they exist. This selective perception is primarily determined by: (1) external factors such that form external stimuli and (2) internal factors such as the viewer's desire, interest, value system, characteristics, and memory Based upon this categorization, visual experiences can be divided into 'physical' experiences and 'imaginative' experiences. Physical experiences denote the sensual exercise that process external environments, and imaginative experiences describe the process that internalizes the external world through the formation of images, affections and emotions such as empathy. Here, physical experiences provide some contextual cues that induce imaginative experiences. All these processes accumulate to form an integrative and general image in our mind that serves as evaluative standards through which we attach specific meanings to certain objects. Here, 1 argue that common culture and emotion shared within humans internal environments are the key element to enhance CI formation, and attempt to build a structure that reflects those common denominators. That is, CI design should direct the whole image of corporate by relating human senses with image experiences that include situation, space, shape, color, material and texture, For this, the first step would be to identify which human senses and which realms of image that matter. A plausible narrative, then, can join the goals of images together since narratives interweave information, knowledge, context and emotions. In sum, 1 conclude that an active, flexible, and soft CI architecture is recommended to achieve a more wholesome and integrative CI design.