인쇄 공익광고에서 점화 맥락의 일치여부, 기사유발 감정, 사전경험이 행동의도에 미치는 영향

Abstract

오늘날 많은 연구들이 광고를 둘러싼 전체적인 맥락의 영향에 대해 연구해 왔음에도 불구하고, 그 메커니즘과 구체적인 효과를 설명하는 데에는 상대적으로 많은 주의가 주어지지 않았다. 특히 공익광고를 중심으로 한 맥락 효과 연구는 전무한 것이 사실이다. 이에 본 연구는 방송매체에 비해 연구가 거의 이루어지지 않은 인쇄매체를 대상으로 하여 공익광고의 주변 맥락, 즉 신문 기사에서 유발된 점화 맥락과 감정이 수용자의 공익 캠페인 실천의도에 미치는 영향을 조사하면서, 사전경험의 조절적 역할 또한 규명하고자 하였다. 인쇄매체에서 점화 맥락이 일치된다는 것은 광고 주변에 위치한 기사와 광고가 내용적으로 일치하는가를 뜻한다. 또한 신문기사에서 유발된 감정은 그 기사에서 유발되는 감정이 긍정적인지 부정적인지와 관련한 것이다. 한편 사전경험은 광고 캠페인과 관련한 이전의 경험이 있는지와 관계된 것이다. 본 연구에서는 이러한 점화 맥락과 기사유발 감정, 그리고 사전경험을 독립변수로 포함하고, 공익광고 캠페인에 대한 행동의도를 종속변수로 하여 광고의 효과를 측정하였다. 실험을 위해 대학원생들과의 논의를 통해 점화 맥락(일치/불일치)과 기사유발 감정(긍정/부정)을 고려한 4가지의 기사를 선정하였고, 신문지면의 아랫단에 위치한 공익광고는 5명의 대학원생과의 논의와 여대생 25명을 대상으로 한 사전 조사 실시 결과 사회봉사에 관한 공익 캠페인이 최종 선정되었다. 이 광고는 실제 2006년에 신문 게재를 위해 공익광고협의회에서 제작한 것이다. 본 실험은 이화여자대학교 학부생 200명을 대상으로 진행되었으며, 8개의 실험조건에 25명씩 무선할당 되었고, 이들은 5명 이내의 소그룹을 지어 실험에 참여하였다. 실험 결과, 점화 맥락의 일치 여부와 신문 기사로부터 유발된 감정은 인쇄 공익광고에 대한 행동의도에 영향을 미치며, 구체적으로는 기사의 점화 맥락이 광고와 일치하는 경우가 그렇지 않은 경우보다, 기사로부터 유발된 감정이 긍정적인 경우가 반대인 경우보다 더 높은 행동의도를 나타내었다. 그러나 수용자의 개인차 변수인 공익캠페인에 대한 사전경험 유무는 이러한 맥락 효과를 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 사전경험이 없는 사람에게는 점화 맥락과 기사유발 감정이 모두 영향을 미치나, 사전경험이 있는 사람의 경우 점화 맥락의 영향력은 사라지고 기사유발 감정만이 행동의도에 영향을 준다. 본 연구의 결과는 기존 선행 연구에서는 일관적인 결과를 얻지 못했던 광고 맥락의 효과가 광고 효과에 대해서 유의했음을 확인하는 동시에, 맥락 효과에 대한 사전경험의 조절 효과 또한 검증하였다. 이전의 연구들 중 사전경험과 점화 맥락의 일치성, 기사에서 유발된 감정이 광고효과에 미치는 영향을 동시에 고려한 연구는 없었다. 대부분의 연구들은 이들 중 두 가지 변인들의 관계만을 조사하였으나, 본 연구에서는 점화 맥락과 감정적 맥락에 대한 사전경험의 조절적 역할을 규명함으로써 맥락 효과에 대한 보다 구체적인 통찰을 제공하였다는 데에 그 시사점이 있다. 따라서 본 연구 결과는 공익광고 캠페인과 관련한 사전경험의 유무에 따라 광고 맥락이 수용자의 행동 의도에 어떠한 영향을 미칠 것인지를 예측하는 데에 도움이 될 것이다.;Although a number of researches have been devoted to the effect of the entire context, there has been a very little attention to explaining its mechanism and its specific effects. Especially, researches conducted around Public Service Advertising have been very rare. Therefore, this research is focused on the untouched realm, the Print Media, rather than Broadcasting Media. It will pay a special attention to examining how the context of PSA, which consists of priming context and affective context derived from newspaper articles, can influence receivers and decisions on implementation. It will also include a study on how prior experiences can mediate each outcome. Based on the research, it is apparent that Priming Context and affect derived from the newspaper articles do influence behavioral intentions of the receivers. Specifically, the case where priming context is in accordance with advertisements had a higher influence on behavioral intentions compared to the opposite case. The case where the affect derived from reading articles is positive had a stronger influence on behavioral intentions compared to the opposite. Whether the receiver has a prior experience regarding public campaigns, however, mediate context effects described above. In other words, both priming context and affective context have influence on the non-experienced receiver. In the case of an experienced receiver, on the other hand, only the affective context, leaving out the priming context, influence behavioral intentions. The outcome of this research confirmed the fact that the context effect does influence the advertising effect. At the same time, it has been proved how a prior experience can deviate the result mentioned above. Therefore, the significance of this particular research lies on providing important insights on predicting how advertisement context can influence receivers’ behavioral intentions.